微短剧逆袭：优腾芒卷制造，抖快卷故事

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图片来源@视觉中国
文 | 财经故事荟，作者 | 何惜金，编纂 | 王彤霞两年前，“歪嘴龙王”系列短剧遭全网群嘲，但往年微短剧未然逆袭，成了新的风口。
“微短剧愈来愈下饭了，好的作品曾经不输A级网络剧”，小红书博主长安，从两年前开始观看短剧，粗浅感触到短剧赛道的风向变动。
自2019年起，各路玩家纷纭入局：快手、抖音等短视频平台，优酷、腾讯等长视频平台，MCN机构，开心麻花、华谊兄弟等影视公司在同一赛道上竞相角力。
往年短剧终于进入初步成熟期，作品如雨后春笋般涌现，据德塔文数据显示，往年上半年，布局存案的微短剧达1789部，比去年同期增长5十一%。
已播出的短剧中，不乏优质作品。4月上线的芒果TV短剧《念念无明》，在根本零宣发的状况下，截止到当初，累计播放量近6亿，豆瓣评分7.0；2月份上线的快手短剧《长公主在上》，累计播放量破3.6亿次，豆瓣评分6.8，众粉丝在线催更，“自从大平台进入之后，短剧制造愈来愈专业，不再是又土又尬的霸总爽文了。”
不外发作式增长的面前，短剧赛道的故事其实不好讲。
如何继续输入精品化内容，以及探究安康的变现模式，是摆在入局者背后的两座大山。
基于不同的平台生态和内容出产逻辑，各平台对此给出了差别化解法。


（《长公主在上》剧照）
横屏vs竖屏，同向不同路
通过近三年的开展，目前微短剧赛道造成了横屏短剧和竖屏短剧两大营垒，分别以优酷视频、腾讯视频、芒果TV这些长视频平台和抖音、快手两大短视频平台为代表。
二者在时长、内容特性和变现形式上，均有一定差别。
横屏短剧个别在7~15分钟，更像是网络剧的迷你化，由专业影视团队拍摄，演员更专业、剧情也联贯，并且横着看视野对比舒服，体验更敌对一些。
竖屏短剧个别在3分钟摆布，相似短视频的延长，多由MCN机构和网红制造。由于用户一般为刷短视频流时点进去，所以个别会弱化剧集联贯性，强化每一个集的独立性和话题性，以顺应用户“不论刷到哪一集都能随着看进去”的阅读习气。
此外，基于竖屏的尺寸特性，竖屏短剧的构图趋势于二元对峙，弱化配景信息，凸起人物容貌和肢体言语上，更重视人设和故事的安慰性。
在变现形式上，竖屏短剧比横屏短剧有更多元化的变现渠道：平台分账、产品植入、节目定制、直播带货，而横屏短剧次要靠连续长视频平台的平台分账、招商广告和付费点播。
横屏、竖屏各有千秋，但也都面临不小的应战。
其一，在内容制造上，横屏短剧要均衡好内容碎片化和叙事残缺性，要在7-15分钟内讲分明起承转合，既要反转又要悬念，实际上比长视频创作更具应战。
导演青也告知《财经故事荟》，“因为横屏短剧没有具体的铺垫，只能依赖精湛桥段来展示故事的残缺和可托，让用户有代入感，这是很难的。”
而竖屏短剧的内容制造也存在两个问题：一方面，得多短剧由MCN机构制造，其镜头言语照搬横屏短剧，不足共同构思，显得芜杂粗拙，难让人入戏；另外一方面，因过于强调冲击力，多以夸大的扮演、煽情的配景音乐来安慰用户，情感输入浅白，不足余味。
其二，在商业模式上，横屏短剧的大少数制造方在靠平台烧钱补助，目前市场对其平台分账、招商广告和付费点播的模式认可度不敷，招商其实不容易。
面对上述窘境，各大平台都在追求本人的解决之道。


优酷视频：内容创作广撒网，定制广告求变现
优酷在横屏短剧创作上用的是“借力打力”的战略，它并无像腾讯视频、芒果TV同样亲身下场挖掘内容题材，而是经过一系列激励创作的方案来吸引创作者，因此在题材上呈现了“广撒网、不聚焦”的特征。
其一，激励IP改编。去年9月，优酷公布“扶摇方案”，与快看漫画、书旗小说、米读小说、知乎等IP平台协作，引入成熟IP，激励创作者改编。既能升高其创作本钱，又能吸引原IP粉丝的自然流量。
同时，优酷和IP平台还会为创作者提供宣发资源的反对。
其二，激励原创，“好故事方案”作为“扶摇方案”的增补，激励原创剧本，挖掘优秀的剧自己才，解决故事创作问题。
其三，晋升创作者分账的让利幅度。
优酷横屏短剧在2021年8月降级了分账模式，将S级名目单价翻倍晋升至6元，将流量分账模式下的一切名目单价上调了一倍，为每1000次无效播放60元，以此激励头部精品内容的创作。
这一系罗列措极大晋升了优酷短剧的创作数量，据猫眼钻研院《2022短剧洞察讲演》显示，截至往年6月，在腾讯视频、芒果TV、优酷三大平台上线的171部独播微短剧中，优酷有十一1部，占比高达65%。
而在商业变现方面，优酷依靠阿里电商的品牌协作劣势，为短剧制造方婚配并植入电商品牌广告，完成变现。
好比在奇幻甜宠短剧《人设外卖店》中植入美妆品牌爱茉莉，优酷团队按照爱茉莉的受众特征和《人设外卖店》的情节开展，设计出天然不生硬的植入计划，让爱茉莉产品成为推进剧情的症结道具，既展示了品牌特性，又不影响剧情节拍。
就这点来讲，优酷的商业化尝试是长视频平台难得的冲破。


（优酷奇幻短剧《心跳恋爱》，二次元小公主vs蠢才理工男）
腾讯视频：开辟悬疑科幻新题材，探究互动短剧新模式
与优酷“借力打力”和“广撒网”不同，腾讯视频选择亲身下场，并有偏向性的挖掘横屏短剧的多元化题材空间，以此构建内容共同性。
其实甜宠短剧始终是腾讯视频的主打题材，这投合了平台的女性用户需要，按照云合四象剖析零碎（EVA）数据，往年7月份，全网微短剧正片无效播放榜的前十部作品中，腾讯视频凭借八部甜宠短剧占领了大豆剖瓜分。
但一个内容平台的良性生态一定是多元化的，腾讯也已意想到这个问题。
在去年6月腾讯视频年度公布会上，腾讯在线视频副总裁韩志杰曾表现，“咱们以前对翻新内容的容错率对比低，更多关注名目财务表示，多元化内容缺乏。”
渴想撕掉“甜宠大王”标签的腾讯，在短剧赛道上力图翻新，其发力点环抱两个方面：探究新题材和互动短剧新模式。
好比，探究剧作的人文价值，腾讯尝试将盛行题材与傀儡戏、相扑、古彩戏法等官方传统技艺相结合，开发了《瓦舍三部曲》。
其中《瓦舍之素舞遥》已于往年4月上线，虽然不乏“服化道便宜、演技高明”等吐槽，但网友们也都对别致的相扑题材表现认可。
好比，探究轻喜剧、悬疑、科幻等题材，不止关注女性用户，也试图感动男性用户。在暑期档排播的28部作品中，腾讯视频就占了四部，包罗与兔狲文明协作的《牌局》、《怪奇条记》、《维拉商店》和《嘘！看手机》等悬疑、科幻微短剧，目前虽还未上线，但已有网友表现期待。
而在互动短剧方面，腾讯视频与文明单位协作推出了《恭王府》，用户可参预剧情推进，抉择故事走向。这既能提供其余短剧所不足的沉迷感体验，又可疏导用户付费，减少变现的可能。
这类短剧翻新模式，也许能承载腾讯视频的期待。
不外该模式也面临不小的应战，互动短剧象征着故事干线复杂，叙事难度高，后期开发需求投入更高本钱和更长期，在爆款泛起以前，腾讯视频的钱能烧多久尚未可知。


（腾讯视频探究互动短剧）
芒果TV：垂直化+剧院化+系列化
芒果TV在横屏短剧的规划上，用了垂直化、剧院化、系列化三个组合拳。
垂直化表示在，一直面向年老女性这一中心用户群创作内容。
按照天风证券数据，芒果TV女性用户占比接近七成，且35岁下列的用户占比超90%。
因此，芒果TV短剧创作次要以女性向题材为主，甜宠剧占领主流，并引入了剧本杀、有限流、快穿等陈腐元素，规避同类题材的同质化。
好比在《无奈攻略的女人》中参加悬疑元素，增强故事性；《进击的皇后》中减少穿梭奇幻设定，将追妻火葬场的套路故事讲出新意。
但与腾讯甜宠短剧不同的是，芒果多以定制为主，平台的意见权重很高，会由专业制片人按照故事的别致度、题材的稀缺性筛选故事，目的是严格品控，这也取患了良好功效。
好比，往年芒果TV推出的小爆款《念念无明》，豆瓣评分高达7分，比腾讯《夜色倾心》6.3分和优酷《心跳恋爱》5.8分高出一筹。
剧院化则表示在按照用户兴致对短剧内容进行细分，往年暑期档芒果TV将“今夏片场”细分红疗愈、国风、破谜三个剧院，分别主打古代轻喜剧、时装短剧以及悬疑惊悚题材，以吸援用户停留在某一细分剧院中，继续阅读更多同题材的内容，有助于进步用户黏性。
这一点，优酷、腾讯的剧院均没有完成。
另外，在系列化方面，芒果TV采取相似美剧的模式，一方面在短剧中采取凋谢式终局，再按照用户反馈选择是不是持续开发，可增加有效的创作本钱；另外一方面，针对受欢送的剧作继续开发，可吸引固定用户群，有助于打造IP。
靠这套组合拳，芒果TV在短剧赛道隐隐有超车之势，据云合四象剖析零碎（EVA）数据显示，芒果TV去年上新的短剧正片无效播放同比增速十一05%，远高于其余平台最高335%的增速，居行业榜首。
凭借上述内容制造劣势，芒果TV在短剧畛域将大有可为。


（今夏片场）
快手：左手引IP故事，右手挖理想题材
优腾芒的横屏短剧越做越精，但快手其实不镇静，毕竟，快手在短剧赛道有先发劣势，这是它的底气。
自2019年就建设“快手小剧院”规划竖屏短剧的快手，曾经造成了产业生态，会萃了少量精品IP和头部创作机构，并产出了丰硕的剧集内容，吸引了海量且黏性很高的短剧用户。
按照磁力引擎营销战略核心联结快手短剧公布的《快手短剧数据价值讲演》，2021年全网有超10亿用户观看过快手短剧。截至2022年2月，日均观看10集以上短剧的快手轻度短剧用户范围超6160万，比去年同期增长61.6%。
在剧集方面快手也很亮眼，截至2021年底，在240+部快手星芒短剧中，播放量破亿的超过100部，更有播放量3.5亿+的《长公主在上》和4.2亿+的《万渣朝凰》等头部内容。
依靠这些劣势，快手持续降级，将眼光放在了故事挖掘上，快手短剧经营担任人于轲坚持“短剧应该卷故事而不是卷制造”。
为了寻觅好故事，一方面快手和米读、七猫、腾讯动漫、磨铁深入协作，寻觅合适改编的IP，另外一方面升高S+达人门坎，S级名目公布账号不限粉丝量级，并给予其15万以上制造费和2000万流量搀扶，以此激励更多翻新内容。
另外，快手也在内容题材下工夫，在青春励志、国韵古风、都市职场、家庭共情、时期主旋律上尝试冲破，防止同质化。
好比，“家庭共情赛道”是快手短剧往年规划的重点，4部暑期档《娘仨》、《成凤》、《胡同儿》、《端不屈的那碗水》都是接地气的理想题材，更易贴近用户糊口而破圈。
也许，短剧赛道的真正爆款会在更接地气的快手平台降生。


（聚焦理想题材和社会话题更有破圈可能）
抖音：进步分账补助促原创，引入影视公司做精品
在短剧赛道，抖音比快手起步要晚，但信心很大。
一方面，经过完成创作者0门坎和晋升创作分账吸引原创。
往年6月，抖音推出全新的“剧有引力”新方案，按照创作者类型的不同，分别打造了Dou+、分账、剧星三条赛道。
其中Dou+赛道参预0门坎，不限创作者粉丝量，不限短剧创作方式，只有创作者在6月~十二月的半年时间里公布短剧作品，都能获取创作鼓励。
分账赛道次要面向影视公司，激励专业制造者参预短剧创作。一方面升高了分账门坎，将独播短剧参预分账的均无效播放从500万下调至200万，另外一方面进步创作者支出，将分账单价从5元进步到6元，分账下限进步到150万。
剧星赛道则是面向MCN机构，将网红打形成“剧星”，进步暴光和影响力，因此要求账号粉丝量大于100万，平台会给单部独播短剧30万保底制造费，分账单价8元，分账下限300万，补助力度至关可观。
另外一方面，抖音引入了成熟影视公司参预制造，以晋升短剧专业度和精品度。
好比抖音独家上线的暑期档《女神酒店》就是由《灵魂摆渡》原班人马打造，可谓竖屏短剧的大制造，吸引了不少《灵魂摆渡》的粉丝返回抖音反对。
不外，主创团队第一次接触竖屏短剧，不免水土不服。其将传统影视剧作“30-40分钟一集”的故事慢节拍运用在网络短剧“3分钟一集，一季15集”的方式上，致使内容量很难知足用户需要，不少人留言“过短了，不敷看”。
并且，《女神饭店》的故事题材与《第八号当铺》类似，已再也不陈腐，因此《女神饭店》并未达到预期成果，收官播放量1亿，反响平平。
另外，除了《女神酒店》，抖音还与开心麻花协作推出了轻喜短剧《王牌特娘》，已于8月9日上线，这一次影视制造公司与竖屏短剧能否碰撞出内容降级的火花，还有待张望。


（抖音短剧《女神酒店》）
结语
总的来讲，微短剧作为一种新兴的艺术状态，尚在探究阶段。
无论是横屏短剧仍是竖屏短剧，挖掘内容特色和商业变现是不变的主旋律。各平台在打法上既有堆叠，好比引入IP以升高创作本钱，晋升创作者分账支出以激励原创产出等，又有差别，好比芒果TV的垂直化、系列化，腾讯视频的互动短剧翻新等。
微短剧终归是内容为王，目前内容创作仍在朝蛮成长阶段，对每个平台来讲，这既是应战，也是时机，谁能挖掘出更多的创意潜能，就可能抢占无利地位。
能够预见，伴有着继续的胶着战，各大平台将迎来内容创作的百花齐放。