16.5万的爱马仕自行车 都谁买了？

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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜昭晰
编纂｜苗正卿
题图｜视觉中国
8月十一日上线，标价16.5万的爱马仕自行车曾经售罄了。
据媒体报导，爱马仕民间客服表现，此款自行车目前在上海线下门店均已售罄，北京目前已无库存。有客户致电爱马仕民间客服求购，客服回应：“中国大陆临时无车可供，正从法国调运中国大陆。”


本次公布的Odyssee Terre紧凑型运载单车，图片来源：爱马仕官网
说好的“消费疲软”似乎没有到来。
7月29日，爱马仕团体发布2022年年中报，上半年爱马仕支出54.74亿欧元，同比增长29%；净利润16.41亿欧元，同比增长40%。
在二季度中国疫情影响的配景下，爱马仕的亚太事迹显得分外亮眼。上半年，爱马仕在亚太地域（虎嗅注：除日本外）销售额为26.65亿欧元，同比增长15%。
近些年来，亚洲曾经生长为消费劲最雄厚，增长最快的区域，是豪侈品团体的必争之地。2022年上半年，亚洲营收额占爱马仕团体总营收的61%，而中国更是其中最首要的市场之一。
八月初，北京SKP爱马仕门店门口大排长龙，热烈得像卖年货的早市。胖虎豪侈品北京实体店店长闫博表现，疫情以来，“配货”（虎嗅注：指的是为买到Birkin、Kelly等抢手商品，消费者需求搭配购买一定金额的其余商品。等同“配货”金额下，消费越冷门、越不好看、越不实用、性价比越低的商品，获取抢手商品的概率越高）本钱更高了：目前中国消费者在专柜购买爱马仕的箱包，需求达到1.2至1.3倍摆布的“配货”比，有时乃至会更高。
关于16.5万的自行车，就有网友揶揄道：为了“配货”而已，又不是为了它能骑。


古装周上的爱马仕。图片来源：视觉中国
盯上亚洲和中国的不止爱马仕。在开星散团2022年年中报里，中国被提到了31次之多。更微观地看，《2020-2021中国豪侈品讲演》显示，2021年，中国豪侈品市场达到1465亿美元，在寰球豪侈品市场占比高达46%。
沙利文大中华区履行总监蔡进锋告知虎嗅：“在中国不同区域实施的疫情防控政策之下， 豪侈品团体的库存周转、定单发货、配送等环节都发生了负面的连锁反映。而上海作为中国豪侈品消费的中心城市，坐拥全国约20%的豪侈品门店，奉献约30%的豪侈品消费。上海疫情对豪侈品这类高度依赖线下门店体验的商业模式，形成了繁重打击。 ”
这就不难解释，其余几大豪侈品团体不谋而合地在财报里提到了疫情影响与中国市场的不肯定性，并交出了意料之中的答卷：LVMH团体二季度亚洲销售额下滑8%；开星散团亚太地域上半年销售额下滑8%；Prada亚太市场上半年事迹下滑6.7%。
在这样的状况下，爱马仕的亚洲成就单就更值得深思了：为何像“天价“自行车这样的产品，总有人乖乖买单？为何在同行遭受“亚洲低谷”的同时，爱马仕能够在亚洲寻觅到增量？
“中国战略”
要客钻研数据显示：中国豪侈品消费者有大约7000万。中国净资产过千万高净值客户有470万人，只占人口千分之三，却奉献着80%的豪侈品消费；其中，净资产过亿的高净值客户有15万人，只占人口不到万分之一，却奉献着全部豪侈品消费的23%。
蔡进锋以为，中国境内豪侈品的消费增长驱动要素能够分为被动增长、被动回流和疫情限度主动回流三个层面。“ 在被动增长部份，泛起2022年二季度事迹下滑的要素次要是继续的疫情诱发了客群构造的变动——边沿消费者逐步离场，而中心消费者范围放弃相对于不乱，于是泛起了总体增速下滑的景象。”他告知虎嗅。


2021年5月19日，上海，淮海中路爱马仕门店沿街确当季橱窗展。图片来源：视觉中国
而爱马仕可以在2022Q2放弃高速增长的缘故，在于其精准的客群定位及经营战略——舍弃少量的公众客户群体（边沿消费者），深耕大量中心消费客户群体。
在中国，爱马仕的中心消费者大可能是高净值人群。二手豪侈品平台红布林视察到的是：爱马仕用户群支出高、支出增长快且根本不受疫情影响。因此，这群消费者对豪侈品的消费不会继续遭到疫情冲击，且关于豪侈品涨价的敏感度也较低。
极端状况下，品牌定位的价值得以凸显。疫情下，爱马仕成了一些客户的优先选择。王凡曾是Fendi的忠实客户，但从往年四月份起，她转攻爱马仕，开启了本人曾五体投地吃一堑的“配货”之旅。她告知虎嗅，这个转变并不是出于“有体面”“保值”等缘故，而是一种很奥妙的客观感触：“我的经济状况并无受影响，但总觉得大家的钱包都缩紧了，那要买仍是买爱马仕吧。”
疫情仍是给爱马仕带去了压力，不少客户感触到了近期爱马仕的分外“殷勤”。西安爱马仕因疫情暂停营业后，网友宋唯第一次收到了店员被动发来的微信动静，提出为她排队等包。一北京网友表现，本人在国贸爱马仕想碰碰运气，居然0“配货”买到了黑色金扣的Lindy30。


北京国贸爱马仕门店。图片来源：视觉中国
同时，爱马仕在中国流量端也在暗暗摸索。十余位月薪在1-3万，糊口在一线和新一线城市的年老用户告知虎嗅，他们在敌人圈看到过爱马仕的投放广告。但他们大多表现，本人并无消费爱马仕的才能。而一名微信里有爱马仕销售的用户告却诉虎嗅，本人从未在敌人圈看到过爱马仕的广告投放，但在网易云看到过。
爱马仕显著但愿拓展中国市场，但其投放的精准性和投放逻辑存疑。
爱马仕注重中国消费者和其面前“钱袋”的用意是显著的。爱马仕首席履行官 Axel Dumas 表现，2022上半年，爱马仕在中国开出了河南首店；下半年，爱马仕会减少在中国电商和广告营销方面的投入，同时新开上海前滩太古里和武汉恒隆广场两间专卖店。


SKP购物核心，爱马仕专卖店低碳环保主题橱窗布景。图片来源：视觉中国
爱马仕的“中国权限”掌握在团体总部。豪侈操行业参谋张培英告知虎嗅，其余豪侈品团体会做出一些投合中国消费者的举动，但爱马仕在品牌战略上有严格把控，在中国很少做投放营销，也没有签约中国代言人（虎嗅注：爱马仕历史上在寰球都没有签约过代言人）。
但中国区也有一定的自主权。红布林理解到，中国的爱马仕门店有充沛的进货自在，会按照中国人更喜爱的尺寸选择进货。但不同于日本、法国等常常不必配货就可以买到爱马仕的国度，中国的“配货”政策目前是寰球最严格的。
产能，“配货”与稀缺性
蔡进锋表现：“豪侈品商业模式的症结，在于加强消费者对豪侈品质量和品牌文明的感知，并经过数量和价钱的纪律性保障体验的排他性，从而进步品牌资产价值。”
放弃“稀缺性”是爱马仕坚持不懈的战略。
首先，不同于其余豪侈品品牌会在门店贮备货源，爱马仕的产品长时间处于缺货形态。王凡第一次进入爱马仕专柜，做好了“配货”的筹备，但店员坚持说她想要的样式没货。“同一款问了四、五个色彩，都没有。”
“手工定制的产能无限”是爱马仕长时间以来关于皮具缺货的解释。实际上，产能设限曾在2021年第四季度极大影响了皮具部门的事迹，营收同比降落3.2%，不迭预期致使爱马仕股价在泛欧买卖所上涨近5%。


本地时间2022年1月6日，法国蒙布龙，法国初级时尚豪侈品制作商爱马仕皮具车间内，工人正在制造皮包。图片来源，视觉中国
爱马仕表现，团体将在将来5年内开设5个新的皮革工坊，包罗2023年行将建成的卢维耶（厄尔省）工坊和索尔蒙讷（阿登洼地）工坊，2024年行将建成的里永（多姆山省）工坊，2025年行将建成的利勒代斯帕尼亚克市（夏朗德省）工坊和和2026年行将建成的卢普市 （吉伦特省）工坊。
产能回升其实不会改动爱马仕一向的销售战略。
蔡进锋这样解释爱马仕产品的稀缺性和“配货”政策：“包袋皮具因为下游原料稀缺性、制造工艺繁杂且周期长，产能无限，头部品牌在推销、品牌和销售渠道上可以造成较强的壁垒，造成高度集中的竞争格式，同时带动其余例如鞋服等品类销售额的增长。”
爱马仕的“配货”战略把这套逻辑玩得出神入化，皮具的供不该求极大带动了其余品类的销量。2022年上半年，爱马仕成衣销售额为14.58亿欧元，同比增长36%；“配货”抢手品类丝绸与纺织品，销售额3.72亿欧元，同比增长29%。


2013年十一月07日，杭州湖滨名品街举办，爱马仕手工艺匠展现丝巾的制造。图片来源：视觉中国
据报导，资产办理公司Flornoy的投资组合经理Arnaud Cadart已经表现：“自2014年以来，爱马仕简直没有烧毁过任何库存，一切货色都从货架上卖出去了。”中国社交媒体上，有消费者揶揄道：“欠好卖的产品都当‘配货’卖掉了，库存压力固然小了。”
结语
财报会议上，一个惹起业界留意的点是，Axel Dumas 明白表现，只管疾速增长的二手豪侈品市场吸引了一些同行的眼光，但爱马仕对此不感兴致。他以为，二手平台是一种要挟，会形成溢价，并可能助长造假行动，与二手买卖商协作“将会侵害到店主人的利益”。
此前，部份豪侈品巨入局二奢行业，或与之达成协作瓜葛，拓展渠道。开星散团投资了二手豪侈品线上买卖平台 Vestiaire Collective，旗上品牌Gucci和二奢电商TheRealReal 达成策略协作瓜葛；Prada团体曾与寺库达成策略协作瓜葛；历峰团体收购了二手腕表电商平台Watchfinder。
爱马仕此举与二奢行业“划清边界”，可以进一步加强品牌的渠道掌控力，并严密观测产品在市面上的流通状况。
但爱马仕与二奢行业的瓜葛是“剪不停理还乱”的。爱马仕的经典包款Birkin和Kelly，是二奢市场上最受关注、最受欢送的包款，价钱水长船高。闫博告知虎嗅，爱马仕在二奢市场往往以售价两倍的溢价发售，而往年以来，爱马仕箱包在胖虎实体店的销售额增幅在20%以上。二奢市场不只炒高了爱马仕的热度，也强化了消费者心中爱马仕的保值属性。
爱马仕的自我定位是“始于1837年确当代工匠”，那恰是自行车降生的症结岁月：1840年先后，苏格兰创造家麦克米伦制造出了第一辆能够蹬的自行车；1874年，亨利·劳森用链条驱动完成能源传递；1888年，创造家邓禄普终于创造了充气轮胎——至此，人类的自行车“主框架”根本定型。彼时，工匠爱马仕专一于更高贵和传统的出行形式，策马而行。
蒂埃利·爱马仕（Thierry Hermès）在巴黎Madeleine地域开设了第一家马具专营店时，大约没有想到，近两个世纪后，自家品牌具有了2350元的开瓶器、10450元的托盘、796850元的五人座转角沙沙，以及16500元的自行车。
这些年来，爱马仕屡次将眼光盯上自行车这位“陈旧的敌人”，并标上了愈加惊人的价钱。
这很爱马仕。
（王凡、李梦为化名）