可口可乐推出「梦幻」口味，这还不是它最奇葩的产品

dadatt

梦有滋味吗？
梦是脑海中的深渊，它可能包孕记忆和潜认识，也可能不联贯且毫有意义，弗洛伊德尽力说明梦所暗藏的怪异与暗昧，但他也没说梦是甚么滋味。
可口可乐给出了一个谜底：
梦的滋味是「Dreamworld」。
梦是甚么味，喝了就知道
Dreamworld 是可口可乐旗下创意平台 Coca-Cola Creations（乐创无界）的第 4 款产品，预计 8 月 15 日在美国和加拿大限时出售。


Dreamworld 的风味基于捉摸不透的概念而非食品，这也许恰是可口可乐的用意——
「将特艺黑白技术的格调和潜认识中的超理想主义装瓶，品尝日常时辰的魔力，睁着眼睛做梦。」
好像说了甚么，又好像甚么都没说。
不外，Dreamworld 注定有且仅有 2 种滋味，一种加了糖，另外一种加了阿斯巴甜。喝下 Dreamworld 的瞬间，你就会知道可口可乐抉择了梦是甚么滋味。


提前尝试零糖版 Dreamworld 的记者 Katie Teague 以为，它喝起来像瓜果味糖果，柑桔味较为显著，又像加了彩虹糖的可口可乐。
记者 Marvo 抢先体验了惯例版 Dreamworld。在他眼里，这是一种寒带瓜果味可乐，芒果味最凸起，也有些橙子和木瓜味。
他乃至真的有了梦幻的觉得：「或许你能够想象本人坐在沙滩上，晒着阳光获得维生素 D，看波浪微微拍打沙滩。」
照应梦的味道，Dreamworld 的亮蓝色包装和配景图中，有迪斯科球、沉没立方体和通往多维世界的梯子，呈现梦境般的景观，有些相似科切拉音乐节的迷幻艺术安装。


为了和 Z 世代互动，可口可乐方案推出一系列身临其境的数字体验：
与电子音乐节品牌 Tomorrowland 协作，打造 AR 音乐体验，扫描瓶身二维码便可进入；与 DRESSX 等数字时尚品牌协作，设计虚构服装；推出 Dreamworld 主题的 Snapchat AR 殊效镜头......


▲ AR 音乐体验预报. 图片来自：Coca-Cola? Creations Hub
而在理想世界里，Dreamworld 将在某些大学校园发展流动，并泛起在时期广场标记性的可口可乐广告牌上，吸引更多年老人的眼光。
可口可乐称，Dreamworld 是乐创无界平台在 2022 年的第四次也是最初一次公布。
2022 年的 2 月到 8 月，由于乐创无界，可口可乐脑洞大开的限定款新品接连泛起。


乐创无界想要做的，是经过限定产品的公布、沉迷式的互动体验以及契合年老一代的文明创意，赋与具有 130 多年历史的可口可乐全新的容貌。
也就是说，过来和将来的一切产品和体验都将是限定的，有「一期一会」之感。
没有可口可乐不敢定义的滋味
往年 2 月，可口可乐官宣乐创无界，同步推出平台第一款产品「星河散步」（Starlight）。如你所见，它的灵感来自太空。


30 多年前，可口可乐曾与 NASA 协作，是最先进入太空的软饮料品牌之一。1985 年，宇航员在特制太空罐中啜饮可口可乐。


▲ 太空罐. 图片来自：airandspace
可口可乐抉择用星河散步重拾这段渊源。可口可乐寰球策略初级总监 Oana Vlad 表现，没有比「向过来致敬，从而迈向将来」以外更好的形式了。
星河散步外包装采取突变色，其上散落星空，营建出星云般的觉得，在阳光下不停变换，与微白色的液体井水不犯河水。


▲ 星河散步配料表.
可口可乐称星河散步「带有奥妙的清凉感」，但集体觉得是易腻的话梅味，不如原味好喝，也有观念以为是「蔓越莓」或「樱桃加树莓」。
和 Dreamworld 相似，可口可乐为星河散步设计了数字体验。
扫描星河散步的瓶身，在白色液体和突变灯光之中，盛行歌手 Ava Max 将呈现一场 AR 扮演，演唱她的三首抢手单曲，其中的《Sweet but Psycho》即是她对「星河散步」的具象阐释——甘美又疯狂。


乐创无界还为星河散步设计了 Instagram、Snapchat 滤镜，以及让人「颅内低潮」的 AMSR。


▲ 星河散步 AMSR.
而在理想世界中，可口可乐与街头衣饰品牌 Staple 等协作，将星河散步带入日常糊口。


4 月，乐创无界推出了第二款产品「律动方块」（Zero Sugar Byte）零度可乐。这是可口可乐初次以元宇宙为主题打造创意口味，用像素方块重构经典 logo，听说有「像素的滋味」。


可口可乐又一次吊起了胃口，营建出难以捉摸的气氛。但入口之时便也是祛魅之时，「像素味」原来就是「樱桃加梅子」「蓝莓和荔枝」「含糖版樱桃味」，乃至接近「十块比巴卜泡水」。
正如像素推进着数字衔接，「律动方块」让人们共聚分享美妙时辰。它的一系列数字体验，就是在这样的命题配景之下。


在游戏《碉堡之夜》中，可口可乐和游戏组织 PWR 独特创立了一座岛屿「Pixel Point」。玩家可参预 4 个调动感官的多人迷你游戏，主题分别是城堡、逃生、比赛和高塔。4 个游戏都需求团队协作，理论「衔接」的本意。
包装自身也是数字世界和物理世界之间的门户。玩家能够扫描瓶身进入 AR 游戏，用手指疏导「被孤立」的 Byte「跳」上螺旋楼梯，帮忙它们回归可口可乐标记。


6 月 30 日，乐创无界推出第三款产品 Marshmello’s，这是与出名 DJ、格莱美提名艺术家 Marshmello 推出的联名口味，也是乐创无界的初次联名。
在产品公布前，网友玩起谐音梗，猜测这款联名是 Marshmallow（棉花糖）口味的。它其实是西瓜草莓味，比太空味、像素味具象多了，但也是出其不意的口味组合。


Marshmello 老是带着彩色头盔示人，可口可乐以此为灵感从新设计可乐罐：细长纤薄的红色瓶身非但带有头盔，还有以 Marshmello 格调重塑的可口可乐字样。
按照乐创无界始终以来的习气，这款联名产品的数字体验是甚么呢？


玩家能够在 Twitch 参预直播游戏冒险，获取捏脸软件 Zepeto 设计的虚构物品的独家拜候权，或是扫描罐身二维码进入 Coca-Cola Creations 网站，在那里制造共同的数字艺术作品，同时收听 Marshmello 的新歌《Numb》。
从星河散步、律动方块，再到与艺术家联名和以梦为灵感，乐创无界发明着个体限量而总体时断时续的创意口味，并在物理和数字世界中带来相应的设计与体验。
口味有涯，而创意无涯
限定产品、限时体验和有限创意，乐创无界怎么这么会玩？
假如可口可乐间接宣告一种新的限量口味，指着它说这是「话梅味」或「寒带瓜果味」，人们也就不会适度关注这件事。
相同，可口可乐说一瓶平平无奇的饮料竟然有太空味、像素味、梦的味道，你总想试试看——这听起来太离谱了吧，但试错本钱不高，为何不买来喝一下？


善于用概念赋与口味奥秘感，让乐创无界起跑便赢了半步。元宇宙、梦幻、太空，都不容易解释分明，可口可乐却以某一种详细滋味去框定。只有关上瓶盖以前足够意想不到，它就达到了该有的成果。
就像可口可乐北美经营部名目总监 Alessandra Cascino 所说：
乐创无界玩出意想不到的货色，无疑会诱发消费者的关注和争执……咱们对此表现欢送。况且，可口可乐所玩转的概念自身就有热度，在电影、音乐、游戏和时尚行业中，太空、元宇宙、梦幻等主题不足为奇。


举例而言，可口可乐将中国作为乐创无界的重点市场之一，在国际与不同年老潮流圈层的 IP 跨界协作。星河散步和泡泡玛特推出限定款潮玩，与橘朵推出主题彩妆；律动方块则请来虚构女兵士任子雅代言，契合元宇宙概念。


所以，乐创无界实际上是适应年老文明潮流，环抱 Z 世代的兴致核心和文明趋向，从音乐、游戏和静止等媒介登程，和普遍的年老消费者发生共识和建设衔接。
乐创无界的限时限量，则与发迹于 Streetwear 文明的「Drop」模式相近，限量版的别致性和「先到先得」的紧急性，放弃着消费者对品牌的陈腐和惊喜。


文明驱动是内里，沉迷式的数字体验是内在。
AR、AMSR、社交媒体、在线游戏......乐创无界吸引消费者以多种形式参预其中，将本人塑形成「一个精晓技术的年老品牌」。可口可乐数字设计初级总监 Josh Schwarber 表现：
乐创无界给了咱们「玩」的许可。产品将一直处于前沿和核心地位，与此同时，咱们正在环抱这些创作中的每一个个，构建多感官的故事和身临其境的体验。乐创无界，脱胎于可口可乐 2021 年 9 月公布的全新品牌理念「Real Magic」：当初的世界高度衔接却又分裂，当人们拥抱冲突与对峙，赞扬容纳性，真实的魔法就会产生，它让日常糊口再也不平庸，这一点比以往任什么时候候都要首要。


可口可乐寰球首席营销官 Manolo Arroyo 指出，「Real Magic」不单单是一句广告词，它将是广告和总体品牌的北极星。
乐创无界横跨物理世界和虚构世界，关注盛行文明和时期趋向，敏锐驾驭青年潮流的嗨点，想尽方法与消费者互动，实质也是一种衔接。假如说星河散步向外俯视星斗大海，Dreamworld 则向内照顾心灵的有限可能，致敬兽性的独特点。
虽然乐创无界的创意并不是彻底意料不到，还有套路反复的嫌疑，但当你留意到它，想要尝试它，乃至开始思考「梦是甚么滋味」，可口可乐曾经赢了。