雷军“最晦气”的一笔投资，复活在直播间？

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文 | 电商在线，作者｜王崭，编纂｜斯问一批春秋相近的守业大佬们，阅历了类似的人生。
1962年出世的俞敏洪，1964年出世的李国庆，1972年出世的罗永浩，纷纭在垂直赛道守业达到高峰，却又由于种种缘故受挫跌落。当面临窘境时，这几位自带流量守业大佬又选择了类似的形式：“放上身段”运营账号，开启直播电商生涯。


兴办卓着网，随后又兴办凡客的陈年，阅历也和这几位大佬很是类似。
曾被称为“中国优衣库”的凡客凭借高性价比一度成了中国垂直电商中的领跑者，还被雷军调侃是本人“最晦气”的投资，由于“当前只能穿凡客的产品”。在《青年文摘》《读者》和《意林》广告页上的“凡客体”让有数年老人对这个品牌印象粗浅，也为凡客带来了将近8000万用户，至多的一年总销售额高达65亿元。
但由于过错决策，凡客在之后逐步落漠，从一个具有独立APP的电商平台变为了一个多平台散发的“品牌”。
从去年开始，陈年也带着凡客投入了直播电商畛域，只是路途很是坎坷：做客李国庆直播间带货凡客衣饰，一晚销售额只要43万元；为了引流与李国庆一同举牌卖卷纸，预先李国庆感叹“有辱文雅”。
与频繁出镜直播的其余大佬不同，陈年并无亲身下场在集体号与凡客民间直播间卖货，最常泛起的仍是李国庆直播间，集体账号上短视频比来的更新仍是7月1日——由于“不知道拍甚么，没想过会进入这个行业”。从直播间与几个短视频中的局促表示来看，陈年尚未彻底“放下面子”，更可能是在打凡客的情怀牌。


和缄默的陈年不同，抖音上泛滥凡客“矩阵号”异样活泼，天天开播带货，公布各类短视频追思往昔，诱发不少网友“野性消费”，买下凡客T恤与POLO衫， “反对我青春的回想”！
在天猫上，凡客相干的店铺只要一家，但在京东、拼多多上，有数凡客店铺和抖音上的凡客“矩阵号”同样正在暗暗突起，只不外，不少在拼多多、京东和抖音上的“凡客诚品”店铺，幕后经营公司都各不相反。
时期的眼泪凡客，如今似乎是想要在下沉市场和直播电商畛域，完成一次翻身。
“复活”的凡客
在抖音搜寻凡客，跳出的有几十上百个账号，但查问后发现，只要“凡客诚品VANCL民间旗舰店”的账号是民间账号，幕后主体是凡客诚品（北京）科技无限公司。其余账号大可能是集体或是其余公司的账号，而公布“十年前凡客的商品照片”短视频的账号，是一个没有通过认证的集体账号。
抖音上的凡客民间店铺客服告知「电商在线」，有些账号是凡客员工在经营，有些是受权店铺，同时售卖凡客和其余品牌商品，需求消费者甄别。
视察民间账号与其余账号，除了幕后主体不同，也能看出账号在直播模式上的不同：民间号固定每晚8点直播，主播真人出镜，相熟直播话术，疏导用户下单，一些由员工经营的账号也会有真人出镜；其余打着凡客旗帜的直播间大多挂了凡客标识和商品出镜，主播不出镜，针对用户“虚实直播间”的疑难，一些主播回答，“咱们这些都是是凡客矩阵号，和交个敌人同样”“咱们都是凡客的员工做直播，给大家最佳的福利”，与民间客服受权店的说辞其实不相反。


一名账号一切者告知咱们，他意识得多做凡客账号的人，模式更相似于达人号而不是受权店，“咱们这批6月初就开始做了，卖货拿分红，大家佣金在15%摆布，就是做个副业。”
除了在抖音上大批起号，凡客运营的主阵地还有天猫、抖音、京东、拼多多和微信小顺序，已经的官网点击后跳转进入的是微信小顺序的有赞店铺，凡客APP曾经不克不及在运用市场搜寻到，转而成为了一个多平台栖身的品牌。
与抖音相似的是，京东、拼多多上一样泛起了许多凡客店铺。和想象中“山寨店”不同，这些有着凡客名号的店铺不少都出具了品牌受权书，大多店铺获取受权时间是在往年6—7月，幕后经营公司也不是同一家，一些店铺的经营公司还能在抖音上找到相对于应的凡客账号。
这些受权店的定位、格调与凡客民间也不同。民间店铺内主营男装，而泛滥受权店则涵盖了多个品类，商品展现页的格调也与民间不同。


在贴吧、小红书等平台上，还有代理商在发售凡客诚品民间受权，一名一级代理商表现，拼多多平台受权需求1万元包管金，初次5000个吊牌起批，价钱在6—16元，之后每次1000个吊牌起拿，抖音平台受权吊牌价钱同样，但不需求额定交纳包管金。
另外一位代理商则表现，初次只需求拿2000个吊牌，之后1000个起，吊牌价钱在4—7.5元，然而不克不及做外套类，仅限拼多多平台。
这些售卖凡客吊牌的代理商们都表现，能够出具民间受权书，而且没有工厂或商家资质要求，“就是做贴牌，没这些要求。”
这样的贴牌生意，容易让公众对凡客原来的品牌定位意识发生变动。
已经的凡客始终以性价比高，品质好知名，做过凡客代工的丞丞表现，多年前他们就做过凡客的代工，凡客要求非常严格，一件服装不允许泛起接线，“做衣服需求一块布裁出领子、袖口，几个部位离开做，再组分解一件，有时布料有折叠了就要拆掉，个别快时尚衣服就是把出问题的拆开而后接线做，凡是客要求泛起问题就要从头到尾拆线重做，接线只需求十几秒，拆线重做需求几分钟，不外品质会更好。”但丞丞也表现，他们工厂很早以前就曾经不和凡客协作了。
从卓着到凡客
2007年兴办的凡客，算得上含着金钥匙出世：开创人陈年曾与雷军一同创建卓着网，有做垂直电商的教训，凡客创建早期，雷军还带来了1亿美元的生长资金。
最后，凡客鉴戒了“PPG”这个品牌，这是一个比凡客更早建设的男装衬衫品牌，采取“重营销轻产品链”的模式，在营销上下了不少本钱，成了过后服装直销模式的代表品牌。


凡客次要模仿PPG的营销模式，陈年曾表现，“PPG在哪投广告，咱们就在哪投。”凡客的产品大可能是代工，但会从办事、性价比和根底款下工夫，全程包邮、全天候客服、30天在理由退款都吸引了不少对网购猎奇又小心的消费者。
2010年，火遍大巷冷巷的凡客体与韩寒、王珞丹一同胜利破圈，凡客在这一年的总销售额冲破20亿元，而同期，PPG由于营销和库存问题曾经走了下坡路。
作为凡客天使投资人的雷军在20十一年年终表现，“凡客的胜利最少是 99%，除非严重不成宽恕的过错。”


20十一年陈年将销售额指标定在100亿，尝到过“凡客体”的营销苦头，让凡客选择了广告轰炸，还请来了当红明星名人，不停扩张客群。凡客还开始向综合电商转变，以此来解决垂直电商流量触顶的问题，陆续卖起家电、数码和百货等商品，而且停办了新平台V+引入第三方卖家。
但后果是，模仿PPG的凡客也走上了PPG的老路。同年，凡客因扩展品类积累了14.45 亿元的库存，不只没有达到100亿元的销售指标，还亏损近6亿元。跟着品类增多，凡客引认为傲的品质管控才能并无失掉相应晋升，有不少消费者反馈凡客品质在降落，2014年双11前夕，凡客的十一个批次产品还登上了国度质检总局的“分歧格榜”。
陈年起初反思，“大范围扩张SKU，是凡客犯下的最大过错之一”。


凡客之后尝试过其余动作，好比回归垂直电商专一衬衫，推出定制西装办事等，只不外这些动作的定位更为倾向中高端，与最后经过高价产品吸引到的消费人群定位不符，也难以激起消费热心。
在凡客由于自觉扩展品类堕入库存泥沼时，国际综合电商平台却在疾速生长。淘宝推出天猫平台与品牌商家协作，京东则自建物流专一自营，ZARA、H&M和优衣库等快时尚品牌也在中国剧烈扩大，经过线下+线上的打法吸引了不少消费者。
比拟之下，陆续卖掉旗下物流如风达，发售V+商城的凡客，曾经没有了以前的平台劣势，雷军也在2020年完全退出凡客系公司。
承载了一代人回想的凡客，逐步成了时期的眼泪。
想复活的凡客，看中直播电商
2021年，凡客的开创人陈年就守旧了集体抖音账号，第一个视频就回应了凡客开张的风闻，表现“始终在”，还频频与李国庆互动。往年4月，陈年做客李国庆直播间一同带货凡客的衣饰，有媒体报导称直播当晚的销售额大约在43万元。
与罗永浩、俞敏洪乃至李国庆初次自播带货比拟，这个数据都不算优秀。
建号至今一年，陈年也只要22万粉丝，集体号上比来一条视频公布于7月1日。
相较于6月就有达人号挂着凡客名字做直播，7月才开始下场的凡客民间号已经是已经姗姗来迟，但天天固按时间直播，显示了直播带货的明白用意。
此前，与陈年简直同时代守业的罗永浩、俞敏洪和李国庆等大佬都进入了直播带货：罗永浩经过“交个敌人”简直还清了欠款；“西方甄选”成了新一代直播领头羊，俞敏洪自己的直播间也被泛滥中年大佬预约；李国庆也凭借“老顽童”的人设成为了百万网红。
泛滥守业大佬的胜利阅历，让陈年看到了新的变现可能性。
新榜数据显示，凡客近30天的销售额只要13万元，梦想照进理想，凡客的直播带货成果并无这么好。


1.比拟于罗永浩、俞敏洪和李国庆，陈年的出名度不算高，人设也不敷丰满，开创人没有亲身下场直播，更可能是泛起在短视频中。
2.凡客的设计与品质曾经失去了原有劣势。经常被安利的小尼力T恤淘宝价钱在17—29元，定位在79—99元的优衣库T恤，打折后价钱不到40元，凡客定价29—59元的根底款衣饰并无甚么劣势。
3.卖掉旗下物流如风达，发售V+平台，官网跳转至微信小顺序，凡客到当初曾经成为了普通品牌，要与泛滥品牌争取流量，曾经不是一件简略的事了。
想要重回巅峰，对凡客而言看起来是件艰巨的事。
电商的“人、货、场”三大因素中，凡客简直没有占领任何劣势，独一能够打的只要“复古”情怀牌，但在情怀之下购买的消费者，思念的也只是本人的青春，而不是已经的凡客。
一名抖音凡客达人号的经营者表现，靠情怀曾经走欠亨了，“这个情怀咱们曾经卖了两个月了，从最后的一天几十单几百单，到当初一天只要几单，情怀总有一天也会损耗完。”