SKG增收不增利，营销上位的网红推拿仪还能火多久

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图片来源@视觉中国
文｜价值钻研所继去年登陆科创板的倍轻松之后，另外一家网红推拿仪厂商SKG也于近日启动了上市方案。但翻看后者的招股书，其上市之路恐怕不会平整。
一方面，SKG的营收虽然仍在增长，但增速显著放缓，并且还存在营收构造过于繁多的问题。数据显示，2021年SKG营收同比仅增长8.26%，远低于2020年的32.71%。另外一方面，SKG的净利、毛利片面下滑，利润端表示低迷。2021年，SKG净利润和净利率分别为1.49亿和十二.41%，后者三年内下滑超过五成。
更首要的是，全部行业广泛存在的重营销、轻研发策略，弊病正在被不停缩小——尤为是产品口碑的翻车。
从久远开展的角度看，既然将本人定位为科技企业，晋升技术永久是决胜的症结。但毛利率比iPhone还要高的网红颈椎推拿仪，什么时候能力真正贴上技术标签？
增收不增利，SKG上市之路多隐忧
深交所布告显示，网红颈椎推拿仪品牌SKG的母公司将来穿着安康科技股分无限公司已于6月27日递交招股书，拟于守业板挂牌上市。去年7月份，另外一个出名推拿仪品牌倍轻松胜利登陆科创板。两家头部品牌接踵抢滩二级市场，让近些年来红红火火的推拿仪市场热度更上一层楼。
但是，翻看SKG的招股书，价值钻研所仍是发现了许多值得关注的问题——从营收和利润两个根本角度来看，SKG的上市之路都不会平整。
一方面，营收虽然仍在增长，但增速显著放缓，并且存在营收构造过于繁多的问题。
数据显示，2019-2021年期间SKG总营收分别为7.92亿、9.91亿和10.6亿元，事迹放弃增长，但增速显著放缓，从2020年的32.71%下滑至去年的8.26%。
在营收构造方面，虽然SKG旗下有眼部/颈椎/头部/腰部推拿仪和筋膜枪等多条产品线，但营收主力始终只要颈椎推拿仪。按照招股书提供的数据，2019-2021年SKG颈椎推拿仪产品销售支出分别达到5.86亿、8.55亿和7.43亿，在主营业务中的营收占比分别为74.19%、86.67%和70.33%。
靠一个爆款打江山，SKG不免要承当更高的危险。如今营收增速大幅滑落，也证实用户对其颈椎推拿仪的追捧热心正在冷却。


（图片来自SKG招股书）
另外一方面，SKG利润端各项数据片面下滑——净利、毛利通通不例外。
按照招股书数据，过来三年SKG的净利润分别为2.25亿、2.十二亿和1.49亿，对应的销售净利率则分别为26.9%、14.47%和十二.41%，后者三年内下滑超过五成；同期的毛利率则分别录得55.81%、58.31%和51.38%，一样呈现降落趋向。
之所以泛起这类状况，价值钻研所以为和各项本钱飙升有一定瓜葛。数据显示，过来三年SKG的营业总本钱分别高达5.38亿、8.63亿和9.61亿，销售费用和办理费用占比最高，且仍在节节攀升。
首先照管理费用太高的问题。在招股书发布之后，高层薪酬立马成为外界对SKG的一大诟病。
数据显示，过来一年SKG董事长兼总经理刘杰的年薪高达680.74万元，是次要竞争敌手倍轻松的一把手马学军的五倍无余。而整间公司办理人员人均月薪也达到了3.06万元，过来三年中心人员税前薪酬总额分别达到446.56万、1083.37万和2394.38万元，三年内翻了五倍且远超行业均匀程度。
值得留意的是，过来两年SKG董事长刘杰夫妇共获取两轮、累计2.93亿分成。从招股书披露的信息看，将来穿着的股权构造非常集中，刘杰、徐思英夫妇共握有93.05%的股分，紧紧掌控公司的管制权，带有显著的家族企业特色。
有鉴于此，除了对高管的薪酬程度表现质疑以外，外界另外一重任心在于上市会否改动SKG的股权构造，继而影响其长时间策略。
其次看营销费用的状况。
2019年至2021年SKG营销及销售本钱分别录得1.02亿、2.1亿和2.15亿元，营收占比从十二.93%直线回升至20.24%。再看细分数据，市场搞推行费用又占领了营销费用的大头。在过来一年，SKG市场推行费用达到1.61亿元。


（图片来自SKG招股书）
经过遮天蔽日的广告和签约天价代言人，在短期内打造爆款单品，是SKG始终以来的中心策略。
从2020年开始，SKG前后成为《这就是街舞》、《披荆斩棘的姐姐》等大热综艺的资助商，并在小红书、抖音等平台投缩小量广告。去年，SKG签下内娱顶流王一博负责寰球代言人，更是间接拉满流量。
但是，这重营销、轻研发的战略弊病也日渐凸起：产质量量受到消费者质疑，不足中心技术也让将来穿着的科技企业定位变得愈发为难。
上市已满一年的倍轻松，如今也正遭受类似的窘境。假如SKG也不克不及向资本市场讲出更多好故事、补救开展模式的缺点和缺乏，也许全部小型便携式推拿器行业的前景都将被蒙上一层厚厚的暗影。
被市场裹挟的营销战，SKG和倍轻松都不是赢家
在商业世界里，上市历来都不是起点，反而多是另外一段艰辛历程的起头。曾经上市满一年的倍轻松，对仍在冲刺IPO的SKG来讲就是一个很好的示例。
往年一季度，倍轻松交出了上市之后最蹩脚的一份成就单。数据显示，倍轻松该季度净利润为-996万元，较去年同期的十一02万相去甚远，归属上市公司股东净利润也低至-988.98万，同比暴涨188.84%。
受蹩脚的财报影响，截止发稿时倍轻松股价徘徊在44元摆布，较184.49元的历史巅峰跌去76%，以后市值缺乏28亿，也较顶峰期跌近七成。
关于这份蹩脚的财报，倍轻松有本人的解释：事迹的滑坡能够归咎于重复泛起的疫情对线下销售渠道发生的冲击，股价暴涨则和A股大盘疲软脱不开瓜葛。
在价值钻研所看来，这些说法虽然不是毫无按照，但不克不及解释一切问题。翻看倍轻松的财报和SKG的招股书能够发现，这两个头部品牌都存在重营销、轻研发，且对经销渠道不足掌控力的问题，这些都不该该由主观环境来背锅。
数据显示，倍轻松过来三年的销售费用分别达到2.87亿、3.33亿和4.85亿，对应的营收占比分别为41.35%、40.27%和40.76%，和上文提到的SKG销售费用率堪称八两半斤。


而在研发方面，两家企业交出的数据也是同样的“寒酸”。
倍轻松上一财年研发费用仅为4720万元，较2020年的3689万略有晋升，但营收占比却从4.47%下滑至3.95%，并无兑现其加大研发投入的许诺。SKG这边，2021年营销费用和营收占比分别仅为7442.59万元和7.05%，比较倍轻松是有一定劣势，但和超过2亿的销售费用比拟仍是小巫见大巫。
销售、研发费用的变动，暴-露了一个事实——便携式推拿产品技术门坎过低，品牌方很难靠技术构筑竞争壁垒。
作为SKG的王牌产品，其颈椎推拿仪的技术要点是利用频率在1000Hz下列的脉冲电流对肌肉神经造成揉按成果，起到放松肌肉、减缓颈椎疼痛的作用。和物理推拿技术比拟，电流脉冲技术在神经放松、恢复肌肉活气方面成果更佳，加之时尚、玲珑的外型合乎年老消费者审美，所以近些年来广为盛行。
不外低频脉冲电流技术在运用上并无甚么难点，市面上一切主流品牌都在使用。乃至热敷、红内线等功用，也都成为业内标配，各大品牌很难短期外在技术上拉开差距。
这时候候，问题就泛起了——跟着市场竞争渐趋剧烈，倍轻松和SKG要想抢占更多市场份额，烧钱打广告仍是最间接无效的形式。
虽然SKG的颈椎推拿仪在线上销售渠道具有31%的占有率，倍轻松的头部推拿器也享有高达46%的线上市场份额，但全部推拿器市场仍是太过扩散，没有人具备统治劣势。
前瞻产业钻研院统计的数据显示，截止2021年底，我国小型便携式推拿器行业CR3缺乏20%，市场集中度仍处于较低程度。倍轻松、SKG、奥佳华等头部厂商的市占率都在5%摆布，还有多达八成的市场份额被海量中小品牌瓜分。并且正如前文所说，对繁多产品的适度依赖会削弱抗危险才能，更易受供给链等可观要素的影响。
斟酌到剧烈的竞争，SKG和倍轻松堕入营销内卷也屡见不鲜。
但是，假如持续遵守营销为王的战略，必定会反过去减弱研发投入的力度，这关于倍轻松、SKG，甚至全部行业的长时间开展来讲并不是坏事。
毛利率超过iPhone的网红推拿器，什么时候贴上技术标签？
主观来讲，不是SKG和倍轻松被不想改动战略，而是以前的战略的确让赚钱变得很简略。
咱们能够比较一组数据。过来三年，SKG颈椎推拿仪的毛利率分别为63.58%、62.15%和57.45%。虽然这个数据曾经延续两年下滑，但仍是远高过一众被其视作竞争对手的科技企业——包罗手机业务综合毛利“仅为”43.7%的苹果。
在往年6月份，“SKG毛利率超过苹果”相干词条还登上微博热搜，足可见这一系列数据的震撼水平。低研发收入和出产本钱，无疑赋与了SKG更高的利润空间。但跟着时间推移，其产品和运营策略的各种负面问题也逐步凸显。
其中最凸起的问题，就是口碑翻车。
在黑猫投诉平台上搜寻SKG，K5系列、G7系列热销颈椎推拿仪都收到了少量投诉。尤为是针对续航才能和推拿成果，不少用户都表白了本人的不满。用户“卜洋洋阿”就婉言，在使用过程当中感到“很不舒服”：
“眼睛和脖子都很疼，发烧过程当中也很不舒服，刚到要求退款，客服以公家产品做理由不给退……”倍轻松的状况也不容乐观，该品牌目前在黑猫投诉平台上曾经会萃了250多条差评，用户对产质量量一样很有微词。
需求留意的是，在用户投诉增多之后，无关部门也增强了对推拿器产品的监管力度，这也许会给SKG、倍轻松等厂商带来更大压力。往年4月份，国度市场监管总局就针对全国10个省、89家企业和98个批次的推拿用具进行大范围抽查，后果显示分歧格率达到37.6%，较上次抽查时回升了近六个百分点。
在价值钻研所看来，当市场处于集约成长的初始时代时，经过营销打响名堂的确是疾速拉升事迹的好形式，SKG、倍轻松都是经过这类战略突起。但从久远开展的角度看，既然将本人定位为科技企业，晋升技术永久是决胜的症结。
事实上，国际小型便携式推拿器市场的后劲还很大。中银证券提供的数据就指出，我国小型便携式推拿器将来十年的市场范围无望完成20%的年均复合增长，市场范围预计较以后程度晋升六倍，浸透率则将在2030年摆布趋于不乱。
换句话说，SKG、倍轻松们当初还不必耽心所谓的存量竞争，毕竟还有少量潜伏用户等候它们开掘。和广告营销比拟，想感动用户、留住用户，产品质量才是最首要的。
而倍轻松和SKG的自我修改，也许就从沉积专利技术开始。
其中，含金量最高的创造专利数上，民间数据显示，截止去年年末SKG共具有48项，倍轻松为159项，后者临时当先。但在专利总数上，SKG以1446项胜过倍轻松的1305项，单方总体实力相差不大。而在过来一年，SKG专利请求数猛涨，全年地下的专利数共减少了767个，可见其正在发力。


除此以外，SKG也开始效仿小米等科技企业，打起智能生态链的主张。好比将手表和推拿仪的零碎买通并植入人体交互技术，经过手表监测用户的心率、睡眠等数据，被动提示用户使用推拿仪放松肌肉、舒缓疲劳。
虽然现阶段SKG、倍轻松还很难贴上技术标签，但置信转型已在方案之中。只但愿下面提及的产质量量问题，可以真正失掉解决。
根据广义的划分规定，SKG、倍轻松是属于推拿器赛道；但从狭义上讲，发迹于线上渠道、重营销轻研发的SKG们，无疑也是新消费市场的一员。
而在2022年，新消费可是一片灾民。
据不彻底统计，过来几年顶着光环上市的新消费“第一股”包罗“旧式茶饮第一股”奈雪的茶、“电子烟第一股”雾芯科技、“盲盒第一股”泡泡玛特、“外货美妆第一股”完善日记、“豪侈品电商第一股”寺库……。但如今，它们有的市值腰斩，有的长时间亏损，有的乃至乃至走到破产清理的境地。
当新消费潮水退出，当营销为王的时期闭幕，还在市场上摸爬滚打的品牌们应该意想到本人的问题所在，转型求生。
新消费的新，精华历来不在于营销做很多有创意，而在于推翻性的产品、技术和供给链体系。关于SKG和倍轻松们来讲，进步产质量量就是它们抵挡寒冬的最佳办法。
改革时期曾经到来，惟有顺应时期变动的玩家，能力博得将来。