龙漕沟惨剧面前：小红书的增长圈套

夏天的云南

图片来源@视觉中国
文｜陆玖商业评论当内容池越做越大，更多的问题在困扰着小红书：价值观导向存疑、商业化空间无限、顺应新的商业环境变动……当愈来愈多的用户再也不置信内容种草，再也不寻求失真的糊口时，小红书又该何去何从？
8月13日，四川彭州龙门山镇一网红打卡地龙漕沟左近突发山洪，网络流传的视频显示，事发前，涉事河道水流很小，有少量游客在此露营/游玩。 而当流量瞬间暴跌后，多名游客因撤退不迭时被山洪冲走，形成多人死亡和受伤。
据媒体报导，龙漕沟基本不是景区，而是一条泄洪沟。那末，这么多游客是怎么寻到此处来的呢？部份谜底是，小红书上的“种草”。这部份游客，只记得小红书网红的保举，既不听民间的劝，也不听本地村民的劝，终究酿成悲剧。


事发后，不少网友质疑：那些公布龙漕沟种草条记的网红，是不是也要承当这一悲剧的相应责任？而就小红书这个平台而言，关于博主“因为山里天气不不乱，龙漕沟被本地阻止进入，只要翻山越河才能够”这样显著存在平安隐患的内容，是不是有审核、屏蔽设置不到位的责任？
不只是内容失真，当内容池越做越大，更多的问题在困扰着小红书：价值观导向存疑、商业化空间无限、顺应新的商业环境变动……
这不单单是小红书本人的问题，从上古时代咫尺、西祠胡同，到中生代虎扑、人人、豆瓣，简直一切社区都面临着用户和活泼度继续不乱后，无奈包管内容长时间优质且实在、完成大面积盈利、造成不了良性商业模式等问题，因此，也很难让投资人长时间看好。
曾经9岁的小红书，将来，如何打破这一魔咒？
内容：能否守住实在性
“ 一个糊口形式平台，在这里发现美妙、实在、多元的世界 。 ” 这是小红书的自我形容。 关于一切的社区来讲，确认本人的内容属性简直是第一要务。
据TMT行业视察家孙雨引见，小红书平台内容起家于“一张Excel表”。“小红书最开始没有‘种草’这个词，它的中心就是用一张表格为出国旅行的人提供购物攻略和参考，放到当上去看，其实也就是种草。这是小红书起家之本。”
内容种草是小红书区分于其余平台的凸起属性，和当初代购、微商横行的小红书不同，实在分享是其最后的中心竞争力。
但跟着更多的消费者和商家涌入平台，小红书上泛起了少量打着种草旗帜的商业推行内容，实在和虚伪的界限变得愈发隐约。小红书也因内容问题，几度堕入全网下架整改、虚伪滤镜景点等困局。这次龙漕沟惨剧诱发的诸多争议，更是把小红书的这一问题推到舆情的风口浪尖。
小红书也深知内容实在性是立身之本。近些年来，其曾前后经过发动对不良信息内容严打的“啄木鸟”方案、对违规营销内容进行专项治理行为等方法，向外界释放其将严把平台内容的信号。但龙漕沟惨剧的产生，证实小红书的致力并未功成，用户体验仍难以保障。
小蔡是小红书的资深用户，最后吸引她的恰是一个无关“北京周末做甚么”的分享，给初来北京的她提供了糊口参考，然后她愈来愈习气在小红书追求出门决策。但当初，曾经用了4年小红书的她抉择逃离，“小红书上美食博主保举的内容，我当初都不敢置信了，它们给食品加之厚厚的滤镜，所见很难是所得。”
小红书素人博主小刘则分享了本人的亲自阅历：某品牌PR给她发邮件称需求软糖零食图文直发，由品牌这边提供内容，博主只需求公布便可，稿费5元，公布后现结。小刘对此感到十分不解，“以前有品牌协作，还会寄送产品试用，当初连产品都不必见到，就能间接发内容了，这样的操作莫非不违规吗？彻底违抗了分享本人糊口的初衷啊。”


此处协作被小刘回绝，但警省了的小刘也就此视察到了一些小红书的套路，“一段时间内，同类博主密集分享某个产品，即便交叉在vlog、爱用物等外容中，我也能一眼辨认它就是推行。但对得多普通用户而言，可能真的会去置信这些安利，而后上当。”
分享与理想脱钩，实际上是在应战小红书用户对平台的信赖根基。这家以实在种草起家的平台，丢失信赖，就等于丢失本身的中心竞争力，用户颇有可能会“逃离”小红书。
价值观：就是“炫富”？
小红书初创团队大都来自上海，因此其DNA里有着浓重上海小资气质；初期入驻的时尚博主，也大多来自于上海当地。这二者，奠定了小红书的白富美属性。
“标志我的糊口”是小红书的slogan，按民间原意，平台应成为人们分享糊口的小天地，在这里能够看到人们鲜活的糊口。然而，鲜活逐步变为了鲜明亮丽的糊口，大家分享的糊口都是丑陋的妆容、潮流的穿搭、写真式的美照等。小红书似乎刻意在营建着一种童话般的美妙世界，令有数小红书用户向往和迷醉。
不少评论都曾指出，小红书上的产品分享，得多存在着适度丑化的嫌疑。这也许不只是民间想要维系平台气氛所为，得多商家也为了投合小红书平台，刻意去包装、夸张本人的产品。一些品牌干脆是不在乎“里子”，只做“体面工程”。
博主小奶茶告知陆玖商业评论：“得多商家找我推行产品时，对怎么拍照都有粗疏要求，好比一些保健品可能色彩、外形不如糖果类吸惹人，品牌就会要求我配一些丑陋的物件在旁边，作为装潢进行摆拍。有的商家还要求一定要带上商品的包装，形容、展示外观设计的吸引力，可我是个美食博主，好吃鄙人是邪道吗？这也致使了，我拍的图片不修图基本不行，而且也很难能有好的流量。每次拍完一组图片，拾掇我家都要拾掇良久。”
这些粗劣内容分享的实质，实际上是为了知足兽性关于财产、美妙糊口的渴想，它确实容易获取关注，却也往往导向存疑——莫非小红书的基因实质就是“炫富”？
许多初入世事的年老人，就此堕入了“小红书式”的消费主义圈套。他们被种草，也想具有这些美妙的货色，把网红的糊口奉为人生指标，把“粗劣”（或者说“炫富”）视作理所固然。
不少用户乃至就此戏称小红书为“焦虑制作机”，四处都是分享本人年入xx万、月瘦xx斤、具有完善伴侣等的完善教训，理想糊口的风雨似乎从未侵袭过他们的人生。
95后小李说：“每次一刷小红书，我就容易堕入焦虑之中，看到他们的糊口，我就疑心本人是否应该被送到外太空，活在地球干吗，拉低大家的均匀值了，我当初愈来愈不爱刷小红书了。”能够说，小红书减轻了一代人的精力内耗。
营收：电商委靡，广告乏力
一切的社区平台，都会见临一个独特的问题，破圈。不然就会从最低潮回落，而后衰退。
小红书在社区和电商之间重复横跳，实质来自商业化上如何破圈的焦虑。
此前，小红书多位高管曾在地下场所称，“用户在购物分享社区中逛久了，会天然发生购买需要。”一名业内人士孙加（化名）将此形象称为，“种草”之后需求实现“拔草”。小红书方面也既但愿用户能够在本身平台里实现种草到拔草的商业闭环，打出属于本人的商业化组合拳。
电商是小红书始终在探究的次要业务，从跨境电商到直播电商，小红书从未住手追赶风口的脚步，但都没有做出太多出彩成就。
最新的动静来自往年年终，有媒体报导称，小红书原本的社区部和电商部将合并成新的社区部门，且其原来的电商业务担任人刘焕通已于1月到职。
这也许象征着，小红书在电商业务方面的尝试又将临时放缓。
孙加对陆玖商业评论表现，小红书在电商方面规划存在两大基本弊端，让消费者习气于在小红书种草，再切换到淘宝等平台下单，“首先是小红书在电商畛域积攒较弱，和其余老牌平台比拟不足供给链才能，好货抢不到，品牌方又没有提供配套办事；其次小红书本身也在弱化购买气氛，平台上得多博主和品牌，既要赚钱又不想流露出来，大家都在遮讳饰掩躲避交易环节，消费者天然转到更加单纯的卖货平台下单。”
有媒体报导显示，2020年全年小红书广告业务营收完成3倍增长，达6至8亿美元，约占总营收80%，电商支出奉献仅有10%至20%，且过来五年没有大增长。另外，在美妆畛域，有媒体称2020年品牌商在小红书投放金额已超过了“双微一抖”。
这样的数字也许阐明，小红书尚未啃下电商这块硬骨头，手里可以攥住的只要广告支出这块肥肉。
只管如斯，隐忧仍在，虽然许多品牌方把小红书看做是投放首要平台，可它们在投放过程当中会习气性绕太小红书这个“两头人”。
某品牌广告投放主方方告知陆玖商业评论：“投放过程当中假如不走小红书蒲公英平台，能够至少省10%到20%费用。对一些对比贵的达人投放来讲，一次能省得多钱，博主有时也会被动提价。”
据方方引见，小红书蒲公英平台是双面抽佣，抽佣比例大略在10%摆布。即博主报价5万元，品牌主这边需求额定出5000元佣金，至关于领取5.5万元；博主提现5万元，平台也会抽取5000元办事费，得手4.5万元。抖音等平台也是双向抽佣，但比例只要小红书一半摆布。
方方同时也表现，除了抽佣费用高之外，蒲公英平台容易被绕开的缘故，还出缺乏标准的运作机制，“抖音博主定价相对于对比偏心，会从各个维度综合评价打分，由抖音平台给博主保举适合报价。蒲公英这边，博主能够本人随意报，集体觉得仍是很不标准。”
小红书也曾屡次对跳单行动进行打击，不走报备的商繁多经查证，小红书会屏蔽博主的天然流量、下架博主推行的内容，乃至间接将品牌从平台拉黑。
但只堵不疏，对解决问题并没有本质成果，小红书严打之后，还有得多品牌和博主仍在无意避开平台。他们想出了将推行内容暗藏在好物分享合辑里做植入、在评论区经过回复粉丝讯问带下品牌名等相干伎俩。
小奶茶给陆玖商业评论展现了本人加的一个某零食物牌PR，由于其经过私信分割博主常常收到民间的封禁，不得已开始使用外语来和博主分割追求协作，还发敌人圈诉苦称：“论小红书如何把PR逼成外语小蠢才。”


更费事的是，一些实在做分享的用户反而被误伤，小奶茶表现：“当初小红书对这块卡得特别严格，我有的内容明明不是广告，硬是要给我断定条记违规，影响我的权重。”
连环重拳之下，小红书的日子没有变得更好。按照艺恩数据公布的《2022小红书第一季度品牌营销》讲演显示，从总体数据看，第一季度平台品牌投放金额相较于上一季度增加了6.52%，种草条记占其总体条记的15%，总体商业条记仅占种草条记的1.83%。
电商增长委靡、广告业务遭到强烈应战，小红书商业化之路，也许还是步履盘跚。
将来：在变动中如何开展
小红书开展历程面前，中国商业环境正在不停变动。出国游昌盛的2014年，小红书捉住了中国人向外走出国门的风口，在人们都追求消费降级时，为大家出国消费提供决策，为本身社区获取流量根底同时，胜利奠定种草的社区风向。
近些年来，商业环境又处于新的变动之中。拼多多突起，硬是在曾经不乱的电商格式中扯开了一道裂痕，让大家感触到了高价和下沉市场的有限后劲；然后如黑天鹅个别的疫情，使得全部消费又回归了相对于感性乃至是上行形态。
在大家都重视消费实用性时，小红书作为一个月活超过2亿，具有4300万名分享者的平台，必将需求做出调剂来跟上时期。
首先是守住“人”的劣势。
作为靠内容吸援用户的社区型平台，需求内容不停破圈。小红书需求战争台上的KOL、KOC独特生长，包管平台使用者们能够继续活泼产出优质内容。当阅读过博主优质内容的粉丝都可以天然舒畅在小红书下单时，就是小红书电商突起之时。
在保护“人”的劣势根底上，平台方也应继续包管内容品质，特别是内容的实在性，用轨制保护社区秩序，让品牌和博主都能有所依据，从源头根绝此前的香花乱象。稳固内容种草的社区调性，保障用户的平台使用体验。
其次是激励提倡多元化价值观。
目前小红书平台上，曾经有得多阔别消费主义的条记、平价好物安利成为爆款。得多产品分享都是直拍直发，不加过剩润饰，愈来愈多人正在褪去假装，回归过度消费。小红书平台也该就此激励造成多元化价值观，让大家进入平台之后，都能找到合适本人的内容。
另外，小红书还需求搭建好与业务开展相婚配的团队。
多年来，小红书始终不足关于电商方面人材贮备以及产业链贮备，没有专门的人能够做好这项业务。同时，小红书自身也始终在不同的业务中摇曳不定，不足决心和耐烦去招贤纳士实现电商部门总体建构。
假如小红书确实想发力电商，那必需耐烦完美规划，实现从下游供给链纵深到上游领取体系和履约才能搭建，这样能力真的做好这门生意。
关于小红书这样的内容社区来讲，最首要的永久是：在变动中保存根本的控盘才能，其实不断拥抱变动。社区治理是一条永久不克不及放松的准则，不然，四川龙漕沟惨剧可能不止会重演一次。
陆玖商业评论在与多位业内人士沟通的过程当中发现，小红书目前最大的问题是在应答将来方面，没有太大举措，看不出其会去向何方。这也许，才是业务始终摇曳不定的小红书，必需面对的次要问题。
跟着商业大势不停变动，平台、博主、品牌之间的瓜葛也正在产生奥妙的变动。如安在这样的变动中寻觅增量，才是小红书需求斟酌的真正问题。