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图片来源@视觉中国
文 | 吴怼怼，作者 | 麦可可美国老牌彩妆露华浓请求破产后不到两个月，美宝莲纽约也宣告退出中国线下市场。
只管品牌后续宣称，「为适应市场和消费者需要的变动，美宝莲纽约自2020年起逐渐对传统线下渠道进行策略转型，以完成线上线下交融互动的体验店等」，但一个不成否定的事实是，美宝莲在中国彩妆市场的位置确实遭遇了微小应战。
一方面，中国彩妆消费者正在减速成熟，他们往往只集聚集在最潮流、最前沿的批发业态，另外一方面，外货彩妆品牌开始分吃美宝莲已经打下的市场，想要冲破、冲击的美宝莲，也要在母公司的一众彩妆品牌如3CE、NYX、Urban Decay中拿出点成就，能力证实其具备创收的价值。
这是一个彩妆品牌在中国二十多年的故事，其吃到了最先的时期红利和渠道劣势，也在时期狂潮中逐步登场，但这一次，局中人早已读到了信号。
美妆启蒙
彼时，广告片中的摩登女郎光采照人，在纽约的大巷她们踩着高跟鞋轻盈起舞，海浪般的秀发亮丽夺目，最吸惹人的就是嘴唇上丰满动人的色彩。
在彩妆还在萌芽阶段的中国市场，美宝莲纽约简直是一两代人的彩妆启蒙。彼时，对口红、睫毛膏还有所生疏、羞怯的85后、90后的奼女梦，只有具有一根美宝莲水晶唇膏，青春的旖旎之梦就足够闪耀。
（图源@B站美宝莲广告截图）
单价不超过30元的美宝莲口红，是省下几杯奶茶、几顿饭就可以达成的梦想。这足以让奼女们痴迷，而品牌也拥有足够的压服力，毕竟国产化妆品过后还停留在大宝、高夫的年代。
得多美妆师、销售柜姐接触的第一个彩妆品牌也是美宝莲。过后彩妆可供选择的品牌、产品都太无限，来自美国的平价彩妆间接提供了全系列的产品。
彩妆启蒙的另外一层意义也来自于此——化妆不只是涂口红、擦水乳，需求粉底液和睫毛膏，需求高光和眼影，乃至还有毛孔隐形露这个货色。
能够说，美宝莲纽约给过后的年老女性消费者建构一个对于彩妆的片面认知，加之广告在电视真个遍及，销售点位在下沉市场的浸透，低线城市的用户和高线城市一同迎接了这次彩妆市场教育进程。
强势时代，美宝莲在全国660个城市的销售网点多达十二870个，渠道次要集中在KA商超、CS店、百货商场和电商平台。在县域大润发、家乐福等卖场的美妆货架，美宝莲和过后来自强生旗下的美妆品牌Clean&Clear一同，构筑了中国消费者最先关于欧美平价化妆品牌的认知。
跟着消费批发业的井喷开展，2015年先后，消费者对美妆、时尚的消费场景产生了显著改动。商超卖场逐步和中高端百货、购物核心的品类有了显著区隔。此时，美妆品牌的渠道歪斜开始从KA卖场转向百货专柜。
也是在这一时代，美宝莲的百货渠道出货量逐步回升，并继续在几大渠道中占领次要份额，品牌也乘胜追击在百货中铺开点位，这为将来埋下了隐患。
但无论如何，被美宝莲纽约激活培育的彩妆市场，也为日韩品牌浸透中国发明了一个高速开展的窗口期。伊蒂之屋、悦诗风吟，简直都是在这一时代杀出来的选手，他们的独特特点在于单品价钱不会太高，产品包装粗劣美观，且都长于流量和营销。
只管竞争剧烈，对手泛滥，但美宝莲的位置在前二十年的彩妆市场，简直从未被撼动过。
按照央视市场钻研的讲演，从2015年到2019年，美宝莲始终是中国彩妆市场占有率排名第一的品牌。另无数据显示，从20十一年到2015年，美宝莲的市场份额也是第一，尤为是在20十一年为20.6%，比第二名高出整整十个百分点。
渠道撤离
美宝莲的好运并无维持过久。2017年先后，外货美妆开始进入蓬勃开展期，日韩开架美妆也开始少量涌入，美宝莲的市场盘子开始被不停撕咬并急速下滑。
到2019年，天猫双11美妆行业排行榜的前十名中曾经没有了美宝莲的地位。只管雅诗兰黛、兰蔻这样的欧美高端品牌依然强势，但天然堂、百雀羚等国产曾经榜上着名，后起之秀主打敏感肌的功用护肤品牌薇诺娜也开始小着名气，但最症结的对手泛起了——排在第九名的完善日记。
在如今这个节点回忆过来，也许作为外货彩妆之光的完善日记也没有一路高歌，但彼时其确实为外货彩妆扯开了一道口子。就是由于完善日记的存在，让资本、行业坚决地置信外货美妆的将来足够辽阔。
尔后，包罗花西子、colorkey、橘朵、Blank Me等外货彩妆品牌开始大范围突起，他们也根本走先线上再线下的线路，次要依托线下渠道的美宝莲再次遭遇重创。
这一时代，KA渠道的衰退是总体从上而下的，并非仅仅针对美宝莲等初期入局的品牌。彼时市场调研机构英敏特有讲演指出，KA渠道在一切实体渠道中下滑幅度最大，好比在2017年，该渠道份额最少升高了5个百分点。
KA渠道的式微本就有迹可循。首先存在进场费的问题，另外柜台的经营本钱、人力本钱还在不停下跌，但担任品牌推行的人员并无百货、专营店等渠道的人员专业，这致使KA渠道代理商的利润不停摊薄，终究可能只能选择保持这一条路途。
传统百货的败落也在乎料之中。消费者更偏向于去超级购物核心、商业综合体等场景内，体验更多元、智能的品牌文明。大店模式在这一时间段颇受消费者青眼，而在传统百货的角落里盘下狭隘一隅，似乎曾经自带了「Level 不敷」的属性。
而当2020年完善日记和花西子终于站上美妆前两名的宝座之后，美宝莲纽约也开始了本人的悄而后撤。
首先是从南方大区开始，北京、长春、哈尔滨等城市百货商场内的销售专柜逐步回撤。到了2020年6月，上海百货商场内的美宝莲柜台也开始撤退。到了2022年7月，除了屈臣氏柜台外，美宝莲全国线下的一切门店都将逐步封闭。
凌乱内耗
在百货渠道逐步撤离时，身在局中的人，可能早就嗅到了危机。
按照部份接近美宝莲品牌的人士提及，2019年年末美宝莲才开始把线上的一些渠道任务转移到本人手里，此前都是TP在担任。这和百货的撤离同样，是品牌逐步向线上迁徙并将主导权逐步收拢在本人手里的信号。
只管京东自营的渠道始终做得不错，唯品会渠道也在换人之后有了起色，但其余渠道如苏宁、聚美、考拉的线上销量似乎始终不尽善尽美。
品牌也不是没有致力过，但人心可能早已不齐。
在2020年下半年到2021年间，本来15人摆布的美宝莲团队最少阅历了重点岗位6人次以上的变动。本来担任天猫以外渠道的初级办理者，也在2021年4月摆布选择了转组，分开美宝莲去了欧莱雅旗下的3CE品牌。
2021年间，一封投诉邮件曾被发至欧莱雅总部或者更下层的办理者，一些隐藏于水面之下的内耗和凌乱终于浮出了水面。
事实上，即便保存着屈臣氏柜台这最初的面子，也其实不代表这一渠道真的赚钱。有动静称，屈臣氏的进场费可能在两三百万之间，丝芙兰或许会更贵。
但消费者总要有能线下体验之处，假如美宝莲把线下整个砍掉，这也象征着已经追寻其、或者想要体验其的公众消费者们，终将失去去处。
从母公司欧莱雅这几年的品牌矩阵来看，美宝莲可能也将失去一些资源的呵护。
2013年欧莱雅收购英国盛行彩妆Urban Decay，2014年又将平民彩妆NXY支出囊中，2016年更是吃下了美国新锐品牌IT Cosmetics，到了2018年，又把触角伸向了韩国平价彩妆品牌3CE。
如斯一来，即便是背靠大树好纳凉，美宝莲能失掉的反对也终将被减弱，这些后起之秀的公众彩妆品牌，有些乃至是欧莱雅旗下的次要增长点，多少更能失掉母公司青眼。
曾经再也不年老的美宝莲这次也许该想想，如安在线上守住皇冠了。 |
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