库存高企，毛利率下滑，敏感肌巨头一年搞丢了400亿

漫天飘雪

撰文/《财经天下》周刊作者 李丹
编纂/ 陈芳
做敏感肌生意的薇诺娜，胜利把母公司贝泰妮送上了“药妆茅台”的宝座，成了继咖啡、鲜花饼、普洱茶后，云南昆明的又一张新咭片。
2021年3月，薇诺娜母公司贝泰妮胜利登上守业板，上市当天就遭到资本的追捧，股价飙涨244.01%。随后，其市值一路走高，半年内就涨出了一个丸美股分。去年7月，贝泰妮市值飙到十二00多亿元的最高点，而它所在的城市昆明，当年GDP还不到7300亿元。
贝泰妮董事长郭振宇屡次地下表现，薇诺娜之所以胜利，在于找准了“敏感肌”赛道，强调“中国的主妇，有超过35%的皮肤是敏感的”，薇诺娜“不是卖化妆品，而是卖皮肤安康”。这一品牌定位，让贝泰妮赚得盆满钵满，营收四年翻了五倍。
然而比来一年时间以来，薇诺娜的敏感肌生意似乎“失灵”了，不只受到了消费者的疯狂吐槽，还泛起了毛利率上涨、库存高企、股价暴涨的困境。
8月16日，贝泰妮每股报收181.56元，一年时间内暴涨37%，总市值蒸发453亿元，约等于跌掉了一个珀莱雅、两个上海家化、四个丸美股分、六个水羊股分。
贝泰妮到底怎么了？
敏感肌生意“失灵”了“薇诺娜不是敏感肌公用吗？怎么用着过敏了呢？”易过敏体质的方婷感到不成思议。
不久前，方婷动手了一支薇诺娜防晒乳，没用多久，她的脖子、耳朵、下巴都感到奇痒无比。刚开始，她疑心是本人接触到了其余过敏原，但症状加重之后，她又涂过一次薇诺娜防晒乳，当天晚上，过敏就复发了，“好受到心态都崩了”。
随后，方婷把薇诺娜防晒乳塞进了抽屉深处，再也不用了。性子温和的她，没想过找薇诺娜算账，感觉多是本人身材的缘故，对某个成份过敏而至。
不同于方婷选择就此作罢，消费者林琳由于过敏重大，和薇诺娜往返拉扯了很多天。林琳引见，她在京东自营店买了一套薇诺娜洁水乳（洁面、水乳）套装，第一次上脸就感觉有些疼。跟客服反馈之后，对方解释，产品里含有木本动物马齿苋，假如之后用起来仍是有问题，能够请求退货。
次日，林琳的面部泛起了红肿，去病院反省，是对比重大的脸部过敏性皮炎，要防止紫内线照射，还得按期去病院照光、挂水。林琳拿着诊断书去找薇诺娜协商，想让对方赔付医疗费和误工费，不意却受到了回绝。随后，林琳把薇诺娜送上了黑猫投诉平台，截至目前，事件仍没有解决。

（图/某社交媒体平台对于“薇诺娜致敏”的内容）
林琳的阅历并不是孤例。在黑猫投诉平台输出“薇诺娜”，能泛起成千盈百条后果，除去货不合错误板、虚伪发货等槽点外，不少投诉都指向了薇诺娜的命门：打着过敏肌公用，实则易致过敏。不只如斯，从投诉内容来看，导致过敏的产品简直掩盖了薇诺娜的整个产品线：防晒乳、水乳产品、特护霜......
针对“主打敏感肌公用，却致使过敏”一事，《财经天下》周刊向薇诺娜母公司贝泰妮发去求证邀约，截至发稿，并未收到回复。
实际上，摆在“药妆茅台”贝泰妮身上的窘境，远非消费者吐槽这一个。
不少消费者是经过李佳琦直播间意识的薇诺娜。2021年双11前夕，因为被李佳琦带火的玉泽转投了薇娅麾下，还给出比以前更大的优惠力度，李佳琦的粉丝们纷纭表现要经验玉泽。刚刚与李佳琦直播间协作的薇诺娜，成为了“玉泽事情”的受害者。粉丝们扬言要“买爆薇诺娜，替李佳琦保护尊严”，预售当天，薇诺娜销售额就冲破了7亿元。
这是个甚么概念？贝泰妮2021年全年的营收也才40.22亿元，这至关于一天的时间，就实现了全年1/6的营收。而之后，经过和李佳琦的深度绑定，薇诺娜屡创“佳绩”。
不外，跟着李佳琦停播，薇诺娜的线上销售也遭到涉及。7月22日，为了扭转颓势，薇诺娜牵手抖音美妆带货一姐朱瓜瓜，试图复刻现在和李佳琦协作的路子，但成果其实不现实。当晚8小时28分钟的直播时间，朱瓜瓜只卖了2038万元的货，而这个数据，还不单单是薇诺娜繁多品牌销售所得。
光辉源自渠道，寂静亦来自渠道。这句话合用于薇诺娜和李佳琦的深度绑缚，也合用于薇诺娜对全部淘系渠道的依仗。往年7月，薇诺娜在电商渠道的销售稀有泛起了下滑。其中，淘系销售额下滑7%，京东平台上涨10%。
与此同时，始终以高毛利率著称的贝泰妮，也开始显出颓势。2020年上半年，贝泰妮毛利率高达81.96%，尔后开始萎缩，到2021年该数值曾经降至76.01%。
另外，贝泰妮的库存高企困难也浮现了出来。财报数据显示，一季度贝泰妮的存货周转天数高得吓人，同比大涨十一.57%为238.35天，而同期珀莱雅的存货周转天数是96.72天、上海家化为104.59天、丸美股分是92.83天、水羊股分为138.04天。
这象征着，一样卖一件货，贝泰妮与同行比拟，要付出两倍以上的时间本钱能力发出。而家喻户晓的是，存货周转天数反应的是一家公司运营情况安康与否，周转天数越长阐明公司资金使用效力低，变现才能差，公司存在销售形态欠好、库存积存的问题。
反应到资本市场上，贝泰妮似乎也再也不是已经的香饽饽了，短短一年时间，贝泰妮股价接连下滑，一度从去年7月288.34元/股的最高点，跌至往年3月144.86元/股的最低点，几近腰斩，8月16日贝泰妮每股报收181.56元，与顶峰期比拟仍然缩水37%，总市值蒸发453亿元，只剩769亿元。
成于赛道，困于研发当消费者进入小红书、微博、B站等社交媒体，输出“薇诺娜”三个字，铁定会有各类种草软文扑面而来。分享者把集体阅历一摊，再辅之以使用先后比较图，一整套流程上去，消费者的心智就被占据得差未几了。
这是品牌方刻意绑缚的后果。而回顾薇诺娜的发家史，简直能称得上是“敏感肌”的营销史。
20十一年之前，薇诺娜还只是滇虹无限（滇虹药业前身）孵化的泛滥名目之一，次要做化妆品研发和销售。因为始终没能完成盈利，20十一年十二月，“薇诺娜”商标联同一切的有形资产，被以30万元的价钱转让给了贝泰妮。随后，包罗郭振宇在内的多位高层前后到职参加贝泰妮，也把营销的一整套弄法带了过去。
一方面，郭振宇在地下场所屡次强化“皮肤软弱”的概念，说“中国的主妇，有超过35%的皮肤是敏感的”，“薇诺娜只卖两个字，就是（敏感肌）舒敏”；另外一方面，赶在国度尚无明令阻止“药妆”标识和鼓吹以前，薇诺娜又始终标榜本人是“中国外乡药妆品牌”。

（图/郭振宇演讲截图）
不只如斯，脱胎于药厂的薇诺娜，还拉来泛滥皮肤科传授背书，间接把销售终端铺到了病院诊室和连锁药店。有网友回想，当年看皮肤科，病院走廊和医生诊室的墙上都挂着薇诺娜的鼓吹广告。2014年7月，薇诺娜拿到红杉资本5000万元投资，又拿下了电商渠道。
因而乎，绑定“敏感肌”概念，又背靠专家大牛、头部主播，薇诺娜胜利出圈。按照欧睿征询的数据，在中国皮肤学级护肤品市场，薇诺娜的市场占有率从2014年的3.1%径直晋升至2019年的20.5%，赶超薇姿、理肤泉、雅漾等国内敏感肌护肤品牌。到了2020年，其市场占有率持续放弃第一，达到21.6%，比第二名雅漾高十一个百分点。
市场占有率逐年晋升面前，是薇诺娜销售费率高企、获客本钱走高的事实。
贝泰妮曾在招股书中披露，2017年到2020年，公司的毛利率根本不乱在80%摆布，比上海家化、珀莱雅同等行均匀高出20%摆布。究其缘故，贝泰妮在线上自营、商业公司和直供客户三个渠道的毛利率对比高，在80%到90%之间，且这三个渠道的销售占比在逐年晋升。
但在获取高毛利的同时，贝泰妮也始终存在销售费率高企的隐患。2018年到2021年，其销售费率终年高于40%，分别为40.52%、43.39%、41.99%和41.79%。这也象征着，贝泰妮每1元的支出里，有最少0.4元砸向了营销。
钱砸向了营销，留给研发的空间天然未几。2022年一季度，贝泰妮花在销售上的钱高达3.88亿元，与之比拟研发上的投入少得不幸，仅为0.3亿元，还不迭营销的零头。
这使得近几年，贝泰妮少有亮眼的产品推出。招股书披露的数据显示，贝泰妮具有的创造专利请求时间均集中在20十一年至2016年，近年，公司获得的专利以实用新型专利为主。另外，按照早前知网披露的数据，过后贝泰妮所披露的46项境内无效专利中，有22项于2014年入库。
有业内人士曾向《财经天下》周刊表现，薇诺娜的产品原料次要是云南省本地的几款草药，技术冲破的空间对比小，因此新品研发的速度相对于较慢。但是，薇诺娜加快研发、推新的脚步，不等于竞争对手会给它足够的时间和空间。
往年618期间，华熙生物旗下敏感肌产品米蓓尔就取患了不错的销售成就，不只天猫旗舰店销售额达到了薇诺娜的1/3，复购率也比薇诺娜高出了20%。不同于薇诺娜成立14年无余，积攒了足够的渠道资源，彼时的米蓓尔才成立不到4年。一样针对敏感肌的新晋外货品牌Simpcare溪木源在618期间，全渠道GMV超过了1.4亿元，同比增速为336%。
不止国产品牌，国内品牌也在接踵挤进敏感肌赛道，好比新加坡外乡护肤品牌阅肤，资生堂旗下的敏感肌品牌安肌心语等。老外资品牌如雅漾，也在不停探究新模式，开发新场景，如推出“AI+护肤”新模式。
面临日趋拥堵的赛道，暂未在成效上冲破的薇诺娜，惟有用逐年高企的费用来吸引客户。2017年到2020年上半年，其整体获客本钱分别为2333.62万元、5708.59万元、十一718.85 万元和9731.01 万元，获客费用率分别为 5.73%、8.46%、9.99%及14.66%，呈疾速增长的趋向。
近一两年，行业内广泛以为，公域流量愈来愈贵了。这关于80%以上营收来自线上销售渠道的薇诺娜来讲，这必将会再次推高其获客本钱。
从薇诺娜毛利率的上涨上看，变动曾经在悄然产生。
左手涨价，右手高端为了开脱窘境，薇诺娜想到的第一个办法是，明里私下涨价。
消费者冯琳记得很分明，2014年，她在唯品会官网首页的凑单区第一次见到薇诺娜这个品牌时，“还认为是甚么微商牌子”。为了凑单满减，冯琳捎带着买了瓶50ml的喷雾，花了30多元。而当初，薇诺娜的价钱曾经让她低就不上了。
不久前，冯琳刚用完第二支薇诺娜防晒乳，筹备新动手一支，一看价钱，间接被劝退。随后，她在社交媒体上发文进行了吐槽，没想到惹起有数网友的共识。
有网友试图用数字谈话：去年，一瓶50g的乳液81元，往年，一样容量的产品涨到了188元；去年双11，一支200g的特护霜400元，往年，一支十二0g的同款产品卖到了400多元。也有网友愤愤地表现，要不是两年前买过薇诺娜，真不知道他家涨价这么狠。
消费者方佩告知《财经天下》周刊，2016年摆布，她在天猫超市买了9支15ml的薇诺娜防晒乳，一共花了72元。再起初，15ml装的产品下架了，换成为了当初的50g瓶装款，售价188元。“换包装实际上是在变相涨价。”
针对被诟病的涨价问题，贝泰妮担任人进行了否定，称自2008年以来，薇诺娜都没有涨过价。有自称薇诺娜员工的网友试图解释：薇诺娜的全系产品只在双11打五折，平时确定纷歧样，“这曾经十分廉价了”。
一名业内人士透露，薇诺娜有些产品只是换了包装，其实产品的内料没有降级，如薇诺娜新品“光皙透白淡斑精髓液”，实际上沿用的就是原来的批号，这么做的目的就是为了变相进步售价。

（图/薇诺娜官网截图）
薇诺娜想到的第二个办法，则是高端化。
早年间，郭振宇曾做过一个题为《薇诺娜：细分赛道切入，如何成为外货之光？》的演讲。在演讲中，郭振宇说，世界上最可贵的资源就是细分赛道、品类老大的资源。言下之意，薇诺娜当年的胜利源自关于“敏感肌”这个赛道的初期挖掘和运营。
但注重“赛道”、“品类”的薇诺娜，也开始挺进其余赛道抢食了。一名和薇诺娜协作过量次的博主告知《财经天下》周刊，去年，他和薇诺娜协作至多的仍是它家的老爆款特护霜，到了往年，协作对象显著变多了，不只有主打“敏感肌”抗老的双抗双修精髓，还有被称作“护肤界软黄金”的蓝铜胜肽。
不久前，薇诺娜母公司又上线了高端抗衰品牌AOXMED，表现要“将成效护肤产品与专业美容名目相整合”。从官网引见来看，AOXMED的中心卖点在于独家成份的多维抗老精粹，除护肤品以外，还有口服美容产品。
在业内看来，贝泰妮此举，是明白指向轻医美市场。按照中信建投的数据，到2024年，中国医美市场的范围将达到3000亿元。其中，进入门坎相对于较低的轻医美，同样成了各大美妆团体抢滩登陆的下一站。
薇诺娜及其母公司贝泰妮力求走高端化路子的缘故很显著：客单价高。某护肤品公司产品经理告知《财经天下》周刊，不同于定位一线（准一线）白领的抗老产品，敏感肌面向的次要仍是对价钱敏感，由于不妥护肤走过弯路的年老人。
按照艾瑞征询公布的《中国女性敏感肌现状钻研白皮书2020》，即使是重度敏感肌人群，其消费程度也在500至999元。
将来，摆在郭振宇和薇诺娜背后的是，买通敏感肌赛道的“医研牌”，是不是能用在医美、抗衰等其余赛道。
（文中消费者均为化名）