餐饮数字化：捂好钱袋子，走共性化转型之路

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文 |Quincy
2020年疫情对传统餐饮业是一次大考，2年时间，餐饮行业始终在挣扎求生，迟缓恢复。但仍有一大批餐饮企业受困于高房租、高人力和高食材本钱，不能不黯然离场。
2022年跟着疫情的反重复复，餐饮消费的需要也在迟缓回暖。再回头看，在过来两年时间中，不管是传统老字号，仍是全新的餐饮品牌，都尝试了各种数弄法。而真正在疫情中存活上去、且活得愈来愈好的品牌，无一不是数字化的“优等生”。
这也给更多的餐饮从业者带来启发：疫情下半场，企业拼的再也不是增量市场，而是全产业链的经营。利用数字化降级革新传统的运营形式，降本增效，加强品控，变革组织办理形式，才是久远之道。
按照《2021年中国连锁餐饮行业讲演》，超过68%的头部餐饮企业曾经充沛意想到数字化转型的首要性。但不成否定的是，餐饮行业数字化根底单薄，大少数中小型餐饮企业仍在摸着石头过河。
餐饮业数字化转型大略需求花多少钱？是用平台内的工具，仍是本人钻研使用内部SaaS软件？是寻求新用户流量，仍是深耕老客户？
2022年8月2日一个酷热午后，36氪企服点评茶话会约请了三家不同类型的餐饮品牌——虾吃虾涮、眉州东坡和最喜小食酿造局的开创人兼CEO，以及36氪副总裁、36氪企服点评业务担任人王坤，36氪企服点评专家团成员、《To B新权势》任务室主理人宇婷，独特深度讨论了餐饮行业在以后数字化过程中的精彩故事。


36氪企服点评“企服茶话会”第一期流动现场（场地由「氪星创服」提供）
虾吃虾涮CEO牛艳：餐饮数字化需求“去魅”
从2014年开始，虾吃虾涮以北京为阵地，靠共同的虾火锅在竞争剧烈的火锅界杀出了一条血路。经过加盟店的运营模式，虾吃虾涮开出了上千家门店。
作为跨行做餐饮的已经的电视人，虾吃虾涮CEO牛艳见过得多吸引眼球的营销模式。
“我守业的时分，仍是互联网+的时期。一下子冒出来得多互联网+餐饮的网红品牌，但当初缓缓地都隐没了。”牛艳称，这段阅历让她开始思考，风口这件事多是个伪命题。企业总会遇到一些风口，但跟风多是一个最大的坑。“风口多是他人的，并非你的。所以餐饮企业一定要拥有独立的思考判别才能，简略说就是要去魅——不要盲从于矮小上，要看清是否合适本人。”


（虾吃虾涮开创人牛艳）
作为开创人和CEO，牛艳也已经在数字化上花了不少工夫，好比上过各品种型的课程，看过得多供给商华美的PPT，钻研麦肯锡的数字化转型规范等等。但在阅历之后，她得出了一个真实的论断：中国餐饮数字化转型的门路是非标的。企业在不同的开展阶段，有着不同的开展需要，数字化平台表演的角色应该是陪伴者，企业需求找到合适本人的开展门路，而不克不及整个依托外力。
“中国餐饮的共性化需要特别凸起。一套面向N个企业的规范化零碎，很难知足企业特定的需要，但定制化的零碎又十分贵，并非每个企业都能担负得起的。所以，我以为当初餐饮数字化最首要的不是用甚么软件，而是一体化的转型。”
在谈到餐饮供给链的数字化转型时，牛艳提出“用C端模式做B端”的翻新理念。除了根本的推销、入库、销售，牛艳更冀望将来的供给链能像在淘宝买货色同样便利，整合每个加盟商的货源需要，从而优化整条供给链的效力，无效勤俭本钱。“不论是社区团购仍是拼团，拼多多和美团等平台在C端曾经是至关成熟的理论。把这些C真个教训积淀上去，无形成规范化的B端办事的可能性。”
在谈到品牌经营的教训时，面对现场观众对于“平台与流量”发问，牛艳也特别坦诚地回答，流量不是所有。企业不该科学任何一个平台，但愿借平台解决本身的一切问题，这是十分不睬智的。
牛艳记得前几年回到老家，发现运营了35年的馄饨馆依然开着，店面仍是原来的样子，顾客也仍是过来的那批人，但正在缓缓老去，很难看到新的脸孔，收款形式乃至仍是传统的现金领取。因为没无数字化的带动，很难想象，再过几年它是不是会在街边隐没，成为人们的记忆。
只管这些餐饮店没无数字平台，也不懂数字化转型，但他们拥有很强的客户粘性，产品自身是很首要的要素。
“咱们以前做调研的时分，顾客都对咱们的香辣虾锅印象最粗浅。咱们做了8年，它的价钱始终是78块钱，滋味也一直没有变过。只管咱们也在推出一些新品，但关于咱们的灵魂产品，咱们是要永久放弃的。”
“数字化其实不象征着企业拿到平台的数据后，所有都解决了。餐饮数字化的基本目的在于，做好菜品，深耕用户，把老客户用心保护好，再拉动新客户进入咱们的餐厅里来，这才是咱们应该做的。金杯银杯不如老黎民的口碑，这句话我感觉永久是没有问题的。”牛艳说。
眉州东坡CEO梁棣：数字化不克不及适得其反，传统餐饮要在营销上加把劲
成立于1996年的眉州东坡，在现场是当之有愧的业界“先辈”。在梁棣的阅历中，在场观众恍如看到了中国餐饮行业从过来到当初的历史脉络。在26年的时间里，眉州东坡从传统品牌，脱胎成为高端川菜，成为一家生命力旺盛的寰球连锁餐饮品牌。


（眉州东坡CEO梁棣）
但与此同时，眉州东坡作为传统餐饮的代表，也在数字化转型上走过不少弯路。
2001年，成立仅仅五年的眉州东坡，第一次与数字化接触。但因为不足教训，踩了一次大坑。
“过后咱们和办事商签了一个金额很高开发包罗库房办理、收银等等的零碎，但终究名目没有顺利进行上来。那会儿咱们的范围还很小，对市场理解也未几，觉得这钱花的太疼爱了。”
自从这次失败当时，眉州东坡对餐饮行业的数字化工拥有了更为深化的理解。彼时，专门办事于餐饮的软件未几，一体化的软件更是少之又少。因而，公司只能分着推销，财务用一套零碎，人力用一套零碎，数据与数据之间不克不及买通。
“从2019年到当初，咱们终于把一切的零碎歪七扭八地搭成为了一个房子，咱们当初用Oracle做了一个最根底的数据库，一切的零碎建在它下面。零碎曾经具备了一些根底的功用，咱们的BI天天都能实时最新的数据信息。”梁棣说起这一阅历也不无骄傲。
作为一个传统餐饮人，梁棣是从零开始学习数字化的。推销每一个套零碎以前，都要向数字化专业人士谦虚求教，本人再深化钻研，转变本人的思惟，实际上是一件很辛勤的事。但梁棣表现，作为餐饮人就是要能享乐，不克不及享乐就不要做这个行业。
2021年，眉州东坡提出“餐饮+食物”双轮策略，在食物线做出了得多斗胆的尝试。好比王家渡高温午饭肉、眉州东坡腊肠、王家渡老面手工包子。一样是一年，梁棣正式办理旗下王家渡食物公司，刚一接手就遇上了618。“618是一个彻底的线上销售模式，但咱们以前没有接触过，彻底是一个小先生，起初仍是专门找敌人求教，现学现卖。”梁总坦言。
“光彩购软件其实远远不敷，咱们还需求甚么样的数据，需求怎么样晋升配套的运营办理？这是咱们接上去要持续试探的事件。通过这么多年，我感觉生长不克不及适得其反，只能缓缓地磨合。”梁棣表现。
眼下对眉州东坡来讲最紧急的是，年老的网红品牌愈来愈多，花式营销伎俩层见叠出，如安在营销方面跟上潮流。在梁棣看来，眉州东坡短少网红气质，更合适走专家线路，但怎么走，如何让更多客户感知到，这些都是摆在眉州东坡背后的问题。
“咱们在营销方面，尤为是客户办理，仍是有一点弱的，咱们也正在这方面致力，好比自建会员零碎，和抖音等媒体买通。详细到如何经营社交平台的用户，买通私域等等。关于新的互联网营销弄法，咱们传统餐饮的确还要多学习。”
最喜小食酿造局CEO王益點：让东南美食出圈，做餐饮就像做产品
成立于2017年，以东南老味小食出圈，往年和元气森林达成协作，作为餐饮新锐品牌的最喜小食酿造局，就像坐上了火箭，迅速获取了一众年老人的喜欢。
生于东南，擅长北京，CEO王益點常常想念故乡的美食酿皮，但遗憾的是，在北京，得多人其实不知道酿皮的存在，她常常被人问到酿皮和凉皮的区分，这也是她创建最喜小食酿造局的初衷。


（最喜小食酿造局CEO王益點）
在做最喜之前，王益點有着多年的艺人经纪人的教训，在2009年兴办了本人的品牌营销公司红卡合一。恰是这个公司孵化出了大红的餐饮品牌IP——“最喜”。
不同的职业生涯，给了她不同于传统餐饮人的共同视角，用她的话说，过来是把艺人当作产品来做，当初是把餐饮当作产品来推，其实逻辑是同样的——要有本人的主打产品。
“就比如打造艺人，每个艺人必需要有一个看家本事，不然就很难成为一个明星。产品也是同样，也要具备中心竞争力。”王益點表现。最喜的主打产品就是酿皮，定位东南特色、老味小食。
除了酿皮，最喜前期又推出了杏皮茶品牌。不同于酿皮，这款产品走的是消费品牌的开展门路，散发渠道十分弱小，从火锅店到超市再到电商平台都有在售卖，在杏皮茶品类中遥遥当先，很快占据了都市年老白领的心智。
比来元气森林收购最喜也是行业的一桩小事。王益點表现，和元气森林更多不是由于钱或名望，而是由于关于产品的理念统一。
“元气为杏皮茶这个不算大的赛道，独自开了一条出产线。这是最感动咱们之处，也是最难的一件事。”由于最喜杏皮茶遵守古法熬煮的纯动物配方，采取东南原产杏。但与此同时销量大，又对范围化出产速度有要求，短途运输需求低廉的无菌冷灌技术。
过来，最喜采取的第三方饮料代工厂，得多方面不成控。而元气森林在自建工厂方面有劣势，也有本人的无菌冷灌装工艺，在供给链上可以更好地赋能最喜杏皮茶。
在数字化规划方面，王益點以为最喜的起步仍是不敷早，特别是在经营方面存在短板。
“数字化转型一定要趁早，晚做就要从新搭地基，和写代码同样，一切货色都得从新来。”因为后期短少客户经营的搭建，供给链和库房零碎之间不克不及婚配，零碎变得鸡肋。但企业曾经在外面投入了少量本钱，零碎也曾经运作起来了，这让过后的最喜踩了很大的坑。成立四年，不论是数字化零碎，仍是包装设计，最喜在试探过程当中阅历过许多变动，也因此交了不少学费。”
关于合适餐饮人的数字化转型工具，王益點以为中心规范有三个：
第一，用户根底数据的留存。从经营的角度斟酌，用户根底设计必需留在企业端。
第二，数据在各个业务板块之间买通。好比在收银和供给链定货曾经买通的状况下，如何再与财务零碎买通，全部办事后续的反对与配合十分首要。
第三，办事的可继续性。无论将来企业开展到多大，运营模式是直营、加盟，仍是联营，办事商是不是可以继续地陪着企业一同生长，提供更新更优的产品和办事。
虽然自身具有泛滥明星演艺圈资源，但王益點表现本人对网红代言是很“抠”的，从不找第三方广告代理。她以为餐饮企业不克不及自觉地去投流量广告。“要投线上仍是线下，抖音仍是快手，你要分清投的是很甚么。投对平台，找对人材有用。好比通过测试咱们发现最喜最适合的形式是线下流动，转化率最高的平台是小红书。”
“餐饮人一定要捂好本人的钱袋子。”王益點强调，不管是品牌营销，仍是数字化转型，在投入以前就制订好明晰的策略，尽可能一步到位。
总结
疫情常态化下，数字化对餐饮业的首要意义显而易见。无论是高效的外部办理、矫捷的供给链、精密化的客户经营，仍是新状态的营销推行，都离不开数字化工具。将来，餐饮企业的竞争将再也不局限于口味的竞争，还将是一场全产业链的降本增效之争。
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本文来自微信大众号“36氪企服点评”（ID:qifudianping-36kr），作者：Quincy，36氪经受权公布。