利润增速大幅放缓，“插座茅”公牛渐失护城河

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图片来源@视觉中国
文 | 价值钻研所虽有意外也无亮点，这句话也许足以概括公牛团体往年上半年的表示。
半年报显示，公牛团体完成营收、净利润均录得同比增长，但增速大幅放缓。与此同时，还泛起了毛利率下滑、本钱回升等不利迹象。但最使投资者耽忧的，莫过于主营业务的委靡。
公牛甚至全部插座市场增长停滞，和房地产行业骤然跌入凛冬有很大瓜葛。往年上半年，房地产开发投资范围同比初次泛起下滑，销售范围也大幅降落。对房地产行业依赖水平极高的公牛，日子天然也不会好于。
另外，在B端熄火之后，公牛引认为豪的品牌力和平安标签无奈让消费者服气，以低价著称的“插座茅”似乎曾经找不到本人的护城河。浙江省市场监管局在去年9月份的一纸罚单，更是一举刺破了公牛的“低价泡沫”。
眼看主营业务遭受的阻力愈来愈大，公牛必需减速寻觅第二增长线。从智能家居到充电桩，谁才是“真命天子”？
增收不增利，公牛团体驶进加速带
北京时间8月17日，公牛团体发布了2022财年半年报。总的来讲，这份成就单合乎市场预期，但并无太多亮点。周四A股收盘后，公牛团体股价高开高走，截止发稿时涨近5%，可见资本市场对这份财报予以确定。
只不外，公牛团体以后市值较巅峰期接近腰斩的事实，仍是深深刺痛了投资者的心。而翻看财报中的几项中心数据，价值钻研所也发现了一些隐忧。
第一个问题是，公牛团体营收、净利润虽放弃同比增长，惋惜增速曾经大幅放缓。
数据显示，公牛团体往年上半年完成总营收为68.38亿元，同比增长17.5%；净利润则录得13.73亿元，同比增幅为6.08%。公牛团体在财报里强调，受疫情影响，过来半年公司的出产、销售等环节都面临极大压力。在此配景下，能完成营收、净利双增曾经至关了不起。
但增速的继续下滑，仍是值得办理层进步警觉，尤为是利润端。历史数据显示，2021年上半年和全年公牛团体净利润同比增速分别高达76.85%和20.18%。和去年同期比拟，公牛的净利润同比增速下滑了将近九成。
营收方面也有类似的状况。去年半年报、三季度、年报和往年一季度报，公牛团体营收同比分别增长41.64%、26.十一%、23.22%和19.58%，始终处于下滑形态。


需求留意的是，进入2022年之后营收增速片面超过净利润增速，这象征着公牛泛起了增收不增利的迹象。个别来讲，一家泛起增收不增利景象的批发企业都有产品溢价空间小、毛利率低的老问题。但关于始终定位高端市场、以高毛利著称的公牛团体来讲，这个法则乍一看其实不成立。
但是，真正的数据能够推翻咱们的固有印象。虽然财报中并未详细列明，但折算上去公牛团体二季度的毛利率为37.1%，较去年同期泛起小幅下滑，也远低于2019年同期的40.28%和巅峰时代的45%。
毛利率承压的祸首罪魁，是本钱。
数据显示，公牛团体往年上半年营业总本钱录得43.81亿，同比大涨20.41%。从细分数据看，营销及销售费用的涨幅最为惊人。按照半年报，公牛团体讲演期外销售费用同比增长45.68%至3.42亿元。其中，市场推行费高达1.32亿元，较去年同期接近翻倍，广告费更是间接翻了三倍多。
始终依托弱小的品牌力打江山，在广告营销上表示得相对于克制的公牛竟然一失常态了？
说到这，就不能不提公牛团体面临的另外一个问题：主营插座业务的增长压力。
公牛团体以后的营收次要来自三个板块：衔接业务、智能电动照明业务和数码配件业务，前两项业务位置至关，也是公牛次要的营收来源。
财报显示，往年上半年公牛衔接业务和智能电工照明业务虚现营收分别为33.56亿元和32.63亿元，同比分别增长十二.3%和23.62%。绝不不测，这两项业务的增速都在放缓。去年同期，公牛团体衔接业务和智能电工照明业务的营收同比增速分别达到32%和61%，都较以后高出一倍无余。
公牛团体的营收构造其实不繁杂，对插座和电工照明产品的依赖水平始终很高。如今这两项主营业务露出疲态，投资者对公牛的前景可能要再添上几分忧虑。
更首要的是，若是斟酌到公牛团体在插座市场的位置及占有率，这位领头羊的表示，恐怕是全部行业缩影。
低价难筑护城河，插座市场讲不出新故事？
按照华经产业钻研院统计的数据，截止2021年底，中国插座/插排运用市场范围约为145.71亿元，较2020年增长4.39%。自2016年以来，我国的插排/插座市场范围增速始终徘徊在10%下列，需要早已趋于不乱，很难再有大幅跃升。
增长上的瓶颈，一样体当初插排/插座产量和需要上。数据显示，上一年度我国插排产量增长3.07%至8.05亿个，但对应的需要仅仅为4.99亿个。供过于求致使库存周期回升，是公牛这样的头部厂商和有数线下经销商需求应答的独特困难。


插座市场增长停滞，和房地产行业骤然跌入凛冬有很大瓜葛。
一样来自华经产业钻研院的数据显示，中国插座运用市场69.99%的需要来自居民家庭场景，工业畛域和办公场景分别只奉献了23.27%和7.07%的份额。
在插座这个畛域，咱们无奈简略地用居民家庭场景和办公、工业场景来区别B端和C端。事实上，国际珠三角、长三角地域交付新房的简装修率早已超过90%，大部份一线、新一线城市的新房简直完成推盘即装修。因此，比拟起批发渠道，房地产、家装企业才是公牛团体墙壁式开关插座的次要买家。
回顾公牛的发家史也能够发现，其突起历程根本上和中国房地产业的发作放弃同步，二者堪称一荣俱荣、一损俱损。早在2019年，公牛就拿下过“中国房地产开发企业500强首选供给商”的名称，和业内简直一切头部开发商都建设了良好的协作瓜葛，包罗保利、碧桂园、万科和金地地产等等。
可怜的是，当初恰是房地产市场的动荡时代。往年上半年，房地产开发投资范围同比初次泛起下滑，销售范围也大幅降落。甲方客户生意欠好做，位居产业链上游的公牛团体天然会遭到株连。
2020年4月份，公牛地下声称下一阶段的业务重点将放在照明和墙壁开关插座的B2B业务上，同年8月正式设立B端渠道事业部并由副总裁李国强亲身领导。公牛本想经过整合外部资源以及这些年和房地产巨头们建设的瓜葛，为B端业务再添一把火，但惋惜市场大环境的低迷水平显然超越了预期。
B端熄火之后，将眼光放回C端，状况一样不妙——公牛引认为豪的品牌力和平安标签无奈让消费者服气，以低价著称的“插座茅”似乎曾经找不到本人的护城河。
关于插座这类简直没有技术壁垒的行业来讲，想构筑一条巩固的护城河本就至关难题。公牛的胜利的地方，除了占领先发劣势和具有较高市占率以外，就只剩用营销和低价堆砌出来的品牌号令力。
早在店招策略实行阶段，公牛就在宏大的线下经销渠道打出“插座领导者”的口号。数据显示，公牛目前在全国具有超过十一0万家批发网点，范围之大在业内无人出其右。经过多年的鼓吹加之实打实的价钱碾压，公牛建设了比个别其余竞争对手更高真个品牌形象。
但是，不足产品撑持的高端定位，就犹如海市蜃楼般风雨飘摇。去年9月份，浙江省市场监管局的一纸罚单，便一举刺破了公牛的“低价泡沫”。
布告显示，因为公牛团体利用市场安排位置固定向第三人转售商品的价钱及限定向第三人转售商品的最高价，触及了与买卖相对于人达成并实行垄断协定的违规行动，被处于2.9亿元的处分。
这一次考察和终究开出的罚单让外界意想到，公牛的高端属性和超低价格纷歧定是建设在产质量量上，反倒更多依赖该公司对经销渠道的管制。
收到这张罚单后，公牛团体的低价劣势更难维持，对经销商的掌控力度也面临考验。主营业务遭受的阻力愈来愈大，也许也是时分寻觅新的增长曲线了。
从充电桩到智能家居，公牛一心追风口
公牛团体的多元化业务由来已久，早在2014年便已推出了LED、数码配件产品线。但要说到发力扩大，最先仍是得追溯到2020年。
在那一年，疫情的发作粗浅改动了多个行业的开展节拍，公牛最为依仗的房地产业也不例外。为了应答主营业务增长放缓的压力，公牛不能不减速规划数码硬件、智能家居乃至充电桩等新业务。数据显示，2019年公牛团体转换器和墙壁开关插座产品营收占比算计达到82.37%的巅峰，次年便开始逐渐下滑。
而在开发这些新业务的过程当中，公牛团体沿用了一向的套路：和头部企业协作。以前是保利、融创、金地等地产巨头协作，如今杀入家居市场，公牛又搭上了美的这条大船。
2019年，公牛团体和美的正式签订策略协作协定，单方在智能家居畛域的沟通、分割变得更为深化。为了这次协作，公牛投入超过8亿资金用于渠道终端建立和品牌推行，和美的联手搭建掩盖城-乡各级行政区的销售网络。
协作的成果，天然是明显的。按照财报数据，往年上半年公牛团体的智能门锁、智能晾衣机、智能窗帘机等智能家居产品完成总支出同比增长60.7%，是智能电工照明业务中增长最快的一部份。
除了搭建销售渠道外，公牛天然也没有疏忽技术研发上的投入。目前，公牛的智能开关不只反对语音管制、APP近程操控等多种操作方式，也研发了所谓的“单火取电”技术，完成原位交换，用一样的接线降级智能开关而不必从新接线。
不外在智能家居这条赛道上长时间附丽美的，也不是毫无隐患。
去年6月份，美的子公司美智光电IPO请求获守业板受理，就诱发了业内人士对公牛、美的协作瓜葛的耽忧。美智光电靠传统照明产品发家，在被美的收购后前后拓展了LED照明和开关插座等产品线，和公牛能够说是彻底撞型。
按照招股书数据，美智光电前装畛域产品销量在讲演期内先涨后跌，但智能面板销量继续发作，显著瞄准了智能家居这片蓝海。在招股书内，美智光电也将公牛团体、欧普照明等企业列出次要竞争对手。久远来看，美智光电的生长不只会为美的、公牛协作瓜葛中埋下不肯定因子，更有可能成为后者往后的劲敌。
固然，公牛也没有将一切鸡蛋放在一个篮子里。除了智能家居以外，它们也在追赶另外一个风口——充电桩。
往年上半年，公牛团体前后推出了高功率充电枪、A00级车型转筒MINI交流桩、全功率直流充电桩等多款新产品，并继续推动其“新动力+智能生态”策略。
家喻户晓，新动力车保有量和产销范围如今都在疾速增长，浸透率也还有很大晋升空间。数据显示，2021年中国新动力车浸透率为13.4%，预计到2025年将增长至30%。跟着新动力车的遍及，充电桩这类根底设施的需要确定会随着发作。
不能不说，从智能家居到充电桩，公牛团体追赶风口的态度始终很明白。并且充电业务和本身的插座业务具备一定的相干性，此前积攒的供给商资源和出产教训都能为新业务提供帮忙。
路当初曾经选好了，至于能不克不及走好，只要时间能给咱们谜底。
公牛团体这个名字的由来，置信大家均可以想象失掉。
“那时分我喜爱打篮球，1995年恰是芝加哥公牛队如日中天的时分，所以就取了公牛这个名字。”开创人阮立平如是说。
和取名的故事同样，公牛的开展历程带有显著的“家族式”颜色，阮立平集体的意志和策略判别，很大水平上摆布着团体的开展节拍。
在IPO之初，阮氏家族高达97%的控股率，还无关联公司的事迹问题，就饱受争议。直到当初公牛主营业务遇到了增长瓶颈，仍然有得多投资者耽心在其家族式办理作风下，高层很难及时、疾速做出响应，尽快找到第二增长曲线。
不外从前后发力智能家居、充电桩等系业务的战略来看，公牛团体没有躺在功勋簿上数钱，高层也敏锐地捕获到新的风口。虽然这些新业务纷歧定能成，但最少，当初曾经开了个好头。
投资者也许也能够稍稍放下本人的耽忧，给公牛报以更多耐烦。