汤臣倍健：梁允超「强科技」豪言下，董莹半年花了13亿营销费

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图片来源@视觉中国
文 | 节点财经，作者 | 一灯又是一年中报季，几家欢乐几家愁。而对梁允超和他开创的汤臣倍健（300146.SZ）来讲，大略率属于前面阿谁。
8月6日，汤臣倍健率先布告了上半年运营效果。
财报显示，2022年1-6月，公司完成营业支出42.21亿元，同比微涨0.55%；完成归母净利润10.48亿元，同比增加23.55%；运营流动净现金流3.43亿元，同比大幅缩水53.十二%。
关于该份“成就单”，资本市场显示了极大的不满情绪。尔后三个买卖日（8月8日-10日），汤臣倍健股价延续收绿，并于8月10日盘中创出近两年内阶段新低，为17.21元/股。


除此以外，更为诱发外界关注的则是，作为“用八年时间，打造强科技型企业”的首年，也是汤臣倍健定位的运营品质年，梁允超这个头阵打确实实不咋样，后续该如何转圜？
梁允超豪言下，  汤臣倍健没绷住？
2002年，33岁的梁允超拿出70.38万元，买下了广州佰健69.68%的股分，开始出产和销售“倍健”品牌的各种膳食养分增补剂，始为汤臣倍健的雏形。
起初，梁允超又收购珠海海狮龙，将其作为出产基地，并经过鼎力扩大药店渠道，抢占非直销畛域空白市场，在保健操行业有了一席之地。
历经近20年开展，于2021年，梁允超总算迎来本人的“高光”之年。
这一年，汤臣倍健的营收达到74.31亿元，同比增长21.93%，再创历史新高；归母净利润17.54亿元，同比增长15.07%，略高于年终估算。
而在欧睿数据中，2021年中国维生素与膳食增补剂（VDS）行业批发总范围为1892亿元，增速约为6.6%。汤臣倍健市场份额10.3%，稳居第一名，遥遥当先排名第二的有限极（6.4%）和第三的安利（5.8%），且比较上一年，汤臣倍健的当先劣势有所扩张。


图源：汤臣倍健官网
一样的“高光”也打到了资本市场，2021年汤臣倍健市值一度冲破600亿元，超出已经的老大哥康宝莱，变质成行业的新大哥。梁允超因此身价倍增，财产达到235亿元，位列珠海十大富豪榜首席。
借着人生的巅峰时辰，于往年3月初，他公布一封致股东信《再用八年时间，打造强科技型企业》。
在信中，他对汤臣倍健的中长时间指标和短时间指标做出布局：但愿将来八年里，初步实现汤臣倍健向强科技型企业的转型；2022为运营品质年，要更有“质”的“量”，要更安康的“量”，要更可继续的“量”。
但是，言之易，行之难。高调宣誓的梁允超和班师不利的汤臣倍健，颇为为难。
地下材料显示，汤臣倍健主营产品为膳食养分增补剂，包罗片剂、粉剂和胶囊等，涵盖“汤臣倍健”、“健力多”、“Life-Space”三品牌。
其中，境内业务以主品牌“汤臣倍健”和关节护理类大单品“健力多”为主，境外业务以LSG为主。
此番事迹下滑，偏偏和“汤臣倍健”、“健力多”脱不了干系。
2022年上半年，“汤臣倍健”完成支出 23.61 亿元，同比降落7.91%；“健力多”完成支出7.33亿元，同比降落13.83%。
因为该两大品牌算计奉献汤臣倍健7成摆布营收，故而，牵一发全身动。
即使有境内业务“Life-Space”支出同比增长49.69%至1.77 亿元，境外业务LSG支出同比增长23.79%至3.77亿元（按澳元口径：LSG营业支出为 0.81 亿澳元，同比增长 32.69%），但奈何体量过小，仍是补救不了总体事迹遭受的“滑铁卢”。
事实上，“汤臣倍健”和“健力多”的乏力早有迹象。


2019年和2020年，前者营收增幅分别只要8%和十一.41%，比拟2018年的24.39%显著回落。2021年虽重拾20%+的速度，然仍不迭2018年；后者的形势更不容乐观，推出才5年时间，增速就已如下坡途中的“过山车”，从2017年的160%爬升到2021年的7.46%，并进一步双位数负增长，生命周期似乎已进入晚年。
而从销量看，讲演期内，汤臣倍健的片剂、粉剂、胶囊以及其余片面“卖不动”，降幅分别为19.39%、-44.72% 、-6.18%、-4.5%。
对此，公司在财报中给了一个隐约的解释：各剂型产品销售量同比均有所增加，次要为线下销售改革增强赠品办理，运营品质晋升而至。
定位“强科技”，  一年为营销花了25个亿
“强科技”策略该如何落地？
梁允超在承受媒体采访时指出：“强科技企业转型”的应有之义，则是经过继续的研发翻新，在重功用标的目的上不停取得冲破，从而构建汤臣倍健更具科技含量的竞争力，和更高的竞争壁垒，并在VDS行业长时间向好的过程中，凸显企业价值，完成更有品质的开展。
按理说，“强科技”的根底应该是“强研发”。不外，就费用投入状况管中窥豹，汤臣倍健对营销的注重水平远高于研发。
自2010年约请姚明朝言尝到苦头后，这些年汤臣倍健“无以复加”地和流量明星绑定，李连杰、刘涛、蔡徐坤、邓伦……都曾为其站台，以及不少出名剧集或综艺节目上，往往也少不了汤臣倍健的身影，好比北京卫视摄生节目《摄生堂》、孟非等人掌管的搞笑类节目《四小名助》、COSMO时尚盛典、电视剧《少年派》……
2021年十一月，趁着冬奥热度，汤臣倍健还请来了滑雪冠军谷爱凌负责公司迷信养分品牌Yep的大使。


图源：汤臣倍健财报
密集缩小品牌声量，天然要付出微小的本钱。
财报显示，过来5年间（2017年-2021年），汤臣倍健的销售费用从9.73亿元增长至24.78亿元，占支出比重终年徘徊在30%摆布，2021年更以创纪录的25亿元把占比扩张到33.35%；研发费用从0.77亿元增长至1.5亿元摆布，占支出比重历来没有超过2.5%。
2021年底，汤臣倍健首席市场官董莹以“2022年大药业市场与品牌改革和增长战略”为题，从“品牌力”、“养分天团”、“全品类劣势”及“Life-Space”几大角度论述将来一年公司的品牌及市场重点任务。
2022年上半年，汤臣倍健产生的销售费用高达13.49亿元，同比减少38.47%。其中平台费用约3.06亿元，同比减少88.33%；市场推行费约2.83亿元，同比减少147.54%。
公司坦言，市场推行费增幅较大，次要系冬奥会期间环抱谷爱凌做品牌输入和推行鼓吹，健力多广告投放等。
同期，汤臣倍健花在研发上的钱只要0.65亿元，虽然同比增长了30%，却仅为销售费用的零头，且占支出的比重降到1.55%。


这也是汤臣倍健“得志”上半年的原由之一，巨额的销售费用疯狂压迫着利润空间。
值得留意的，卖命砸钱并无换来汤臣倍健事迹的同步拔高，销售费用对营收的拉举措用边际递加。
2018年的时分，汤臣倍健用31.55%的销售费用增长能换来39.86%的营收增长，2021年变成36.3%销售费用增长换来21.93%的营收增长，到往年上半年，38.47%的投入之于0.55%的产出，报答已非常无限。
只管如斯，汤臣倍健仍是热中于和当红明星协作，公司亦预计下半年销售费用率仍会维持在较高程度。
说究竟，保健操行业的矮门坎、同质化、高价值、拼价钱的竞争模式，必需经过营销大撒币，在消费者心中和眼前高频次、大规模地“布道”、“种草”，能力保住位置。所谓的科技，通常都是鼓吹的“噱头”。
“保健品就是智商税”，李小姐直白的一句话，反应出部份消费者对保健品的看法。
另有行业内人士告知节点财经：“保健品没方法间接权衡成果，全靠自我觉得和别人的评估，只有本人感觉不错，别人再夸两句，就可能始终买上来”。
规划功用食物板块，  是个好主张吗？
一边打“强科技”牌，另外一边，汤臣倍健的触角也在伸向别处。
2021年以来，汤臣倍健始终在往功用性食物标的目的拓展，其在互动易平台回复投资者称：公司有规划功用食物板块，业务尚处于开展早期。
面前，VDS行业的增速正在放缓，景气宇逐年上行。按照欧睿预测，到2026年国际VDS市场批发额将达到2979.5亿元，2021-2026年CAGR为6.57%，慢于2013-2019年CAGR为9%。


图源：德邦证券研报
换言之，“天花板”危机是汤臣倍健不能不考量的要素。
另外，如前文所述，囿于过浅的“护城河”，愈来愈多的对手跨界抢地盘，特别是在医保控费、集采提价的“达摩克利斯剑”下，药企一窝蜂地扎入VDS，就算贵为龙头，“内卷”的缰绳也时时时地要抽打到汤臣倍健身上。2021年中国国内安康养分展览会上，有近对折参展商都来自医药行业。
基于此，梁允超和汤臣倍健寻觅新增长点，便是情势所迫，又是时不待我。而功用性食物偏偏就是阿谁被命中的锚点和引燃但愿的“火种”。
地下数据显示，20十二-2020年中国功用性食物产销量继续增长，市场范围从220.28亿美元增长至454.27亿美元，还是一个十分年老的子赛道。
实践上讲，在国民愈来愈拥有安康认识的趋向下，功用性食物和保健品自身一脉相通，汤臣倍健以相对于的格式劣势、资源劣势、渠道劣势等，往下延长是无机会的。
但从产品来看，其实功用性食物在市场上曾经存在很长期了，好比健力宝、红牛、脉动等都属于该范畴，且提前占领了用户心智。
同时，当初市面上的新产品如农夫山泉的锂水、寰球规模内都炽热的CBD水、更偏中式摄生的猴姑米稀及饼干、白云豆膳食纤维粉、补铁软糖、GABA巧克力、玻尿酸酸奶等等，也都身处功用性食物赛道。
而从公司来看，仙乐安康、西王食物、安康元、东阿阿胶、东鹏饮料、华熙生物等上市企业，都已在功用性食物畛域规划好久。
汤臣倍健此时进入，算不上晚，但确定没有赶早，第一波红利大略率吃不到了。至于终究能拿到多大的胜算？有待后续市场来验证。