特辑｜代言人矩阵“上新”，BOSS 多元共创传递品牌气力

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转载自：WWD 国内时尚特讯  
原标题：特辑|代言人矩阵“上新”，BOSS 多元共创传递品牌气力  
品牌怎么样做能力与新一代年老消费群体发生共识？如何打破他们对品牌的固有认知，与他们建设起更严密的情感关联？初级古装品牌 BOSS 经过打造多元朝言人阵容，与更普遍的人群对话，传递文明势能，助力品牌继续焕新。  

就在往年 8 月，BOSS 宣告游泳奥运冠军汪顺成为全新品牌代言人。至此，BOSS 的多元朝言人阵容削减浓墨重彩的一笔，再次展示出品牌的弱小实力和翻新精力。虽然 BOSS 的代言人逾越了不同的畛域，但不难看出他们面前所代表的是与品牌“BE YOUR OWN BOSS——自我主宰”相统一的精力内核，也恰是在这类气力推进下，成绩其成为各自畛域的佼佼者。  

正如 HUGO BOSS 团体中国区董事总经理孙珏表现的那样：“汪顺一直坚持自我，应战极限。泳池中他敢于拼搏、从不设限，场外的他谦逊有礼、踊跃乐观，咱们置信他能代表当下 BOSS 的外延，诠释‘BE YOUR OWN BOSS——自我主宰’的品牌信条，并期待他为全世界的粉丝带来更多鼓励人心的瞬间。”  

从市场的角度来看，BOSS 这样选择并不出不测。一方面，新寰球化配景下的中国市场已成为各大豪侈品牌的必争之地。据《2021 年中国豪侈品市场讲演》显示，2021 年中国集体豪侈品市场范围较 2019 年完成翻番（约 4700 亿元），预计到 2025 年，中国将成为寰球最大豪侈品消费市场。中国豪侈品市场变得愈来愈首要，各大豪侈品牌持续加码发力中国市场。  
另外一方面，中国市场也正在“更年老化”。腾讯营销洞察（TMI）联结波士顿征询公司（BCG）最新公布的讲演指出， 21 岁-30 岁的年老人奉献了中国豪侈品市场 46%的销售支出。愈来愈多的年老消费者违心购买豪侈品并拥有共性化、多元化的消费需要，乐于为重生活形式的体验买单。品牌年老化成为大势所趋。  
为了吸引中国市场的年老消费者，各大品牌纷纭出招，从产品、营销、创意、价值观等方面开启外乡化，同时发力线上渠道，进一步贴近些年轻人群体，探访新的销售增长点。  
在泛滥的外乡化、年老化战略中，BOSS 进一步捉住“社交”、“静止”等深化年老人糊口形式的症结词，与这些畛域的意见首领协作，经过他们的集体魅力进一步触达中国市场的年老消费群体，传递品牌气力。出世于1994年2月的汪顺即是一个绝才子选。  

汪顺 6 岁便开始了游泳生涯，2021 年以 1 分 55 秒的成就获取东京奥运会女子 200 米混合泳冠军，不只打破了亚洲记载，也打破了美国选手在该名目上长达 17 年的垄断，成为年老一代心目中的“英雄”。这完善诠释了 BOSS“自我主宰”的真正外延，同时同样成为 BOSS 不停寻觅各畛域佼佼者，经过多元化的协作火伴选择，将多元文明及不同圈层的掩盖人群以不同的话题荟聚到一同，从而完成品牌年老化跃迁的实在写照。  

美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中写道：“面对群体的强势突起，只要了解消费主力的商业逻辑，晓得如何挨近这一代年老人，将来的商业能力胜利。”  
关于在更优胜物资前提下生长起来的新一代消费者而言，豪侈品不仅是产品，也不仅是某种特权意味，更是糊口形式和情感表白方式。他们其实不排斥品牌输入观念，反而以为品牌具有本人的共同理念、并能诱发他们的共识十分首要。  
BOSS 深化挖掘这一消费者群体张扬自我、自尊心强的共性特点，使用多元表白方式传递“自我主宰”的品牌精力，与他们共创价值。这一点在 BOSS 秋冬广告大片中失掉了光鲜的体现。  

广告大片将象征深长且契合主题的故事呈现于观众眼前。明星置身聚光灯下，将自我主宰的故事娓娓道来。大片中的三个房间呈现品牌标记性的黑色、驼色与红色。在每个房间中，配角们置身各自共同的世界。这些房间提示着咱们，当一扇门封闭，另外一扇门便会开启。敢当 BOSS、自我主宰之路并不是疏通无阻的直行线，而是充斥着考验与沉浮——穿梭门廊，但愿与生长一直在此岸静候。  
这类坚忍不拔、超出自我的精力质量在 BOSS 全新品牌代言人汪顺身上失掉了充沛彰显。20十一 年就出道的汪顺，在 2016 年以前却始终寂寂无名，只是泳池里的“主角”。但哑忍的锤炼、虚浮的积攒，让他终于获取了“发作”的时机，在东京奥运会上“逆袭”摘金。这是一个网络时期备受追捧的热血励志故事，它所体现出的不是单纯的“爽”，而是粗浅的自我变质与无惧无畏。  

已经属于上一辈的“不怕应战、迎难而上”叙事，变为了这里的“英雄主义”：认清标的目的、坚持梦想，做本人的主宰。汪顺用本人的亲自阅历和实际行为为年老一代树立起何以成绩 BOSS 品格的表率，为品牌闪耀的明星阵容削减了无力的光芒。  

TikTok 新锐创意达人 Khaby Lame、意大利网球名将 Matteo Berrettini、德国田径名将 Alica Schmidt、美国超模 Kendall Jenner、蜚声寰球的美国说唱歌手 Future、韩国歌手兼演员李敏镐……从这些品牌形象代言人身上，咱们不难看出 BOSS 走进新一代消费群体的门路，那就是捉住年老消费者“互联网原住民”的身份特点，经过兴致共识、高频互动与他们展开对话。而游泳奥运冠军汪顺的参加，更让品牌在寰球化传布的根底上，与中国市场的年老消费者群体建设精力层面的链接，开启情感陪伴明码，掩盖不同文明圈层，助力完成品牌价值共创。  

与此同时，BOSS 进一步聚焦中国年老一代的文明自决心理，经过方式多样的营销赋与品牌更多文明外延，与中国市场严密衔接。  
跟着中国经济的开展，中国人变得更为自信，对本人的传统文明更加骄傲。近来备受追捧的“国潮”产品，简直都离不开传统文明的影子，购买带有中国传统文明元素的产品成为许多年老人表白情感、彰显共性的首要形式。而这也赋与了品牌营销更宽广的创作空间。  

去年七夕节，BOSS 推出了全新七夕限定胶囊系列，但这次其实不局限于情人之间对爱的表白，而是冲破以往“限定”或“胶囊”系列的传统营销概念，经过拍摄纪录片，关注濒危物种维护，将“小爱”升华为“大爱”，赋与品牌更宽广的文明外延。在将产品互动转换为价值互动的同时，消费者对品牌的产品信任也潜移默化转化为价值信任。一样是价值互动诱发情感共识，往年七夕节BOSS却将眼光投向了近期大火的“复古圈层”，携手花生漫画推出限定联名系列，用极富古代感的设计唤起大家记忆深处经典的“史努比”形象。  

成都远洋太古里 BOSS x PEANUTS 爱的限时店  
而在 2022 年之初，BOSS 又特别推出 2022 中国新年胶囊系列，同时公布由著名摄影师 BastianAchard 掌镜的全新广告大片，致敬虎年新春。该系列设计灵感源于英武雄浑的猛虎，呈现一系列前卫斗胆的形象，撷取白色、大丽花紫色、黑色和米色，完善投合节庆气氛。  

在此根底上，BOSS 进一步关上品牌的交互格式，约请游泳奥运冠军汪顺参加代言人矩阵。这不只是为了让一个在全运会历史上拿到至多金牌的静止员走向前台，也不止是为了最大水平开掘他的时尚潜质，更是一次跨界的新形象塑造，是激起一个成就好、颜值高、身体出众、言行得体的优质偶像微小的光芒，与时下年老人追捧的正能量形象深度契合。这一选择使得 BOSS 在传递文明势能的同时，更贴近中国年老一代的情感需要，品牌忠厚度获取无效晋升。  

事实上，自 2013 年初次推出中国官网以来，BOSS 始终努力于与中国市场建设衔接。除了约请深受中国年老人追捧的各畛域明星与品牌协作、深化圈层之外，还陆续进驻天猫、京东、微信小顺序和抖音电商等电商平台。2021 年 8 月，HUGO BOSS 团体公布全新“五大主意”增长策略（晋升品牌、产品为王、数字化当先、从新均衡全渠道和有组织的增长），旨在完成 2025 年销售额翻一番，达到 40 亿欧元，并跻身寰球百强品牌之一。将来，中国市场将持续发扬极其首要的作用，公司也会将重点投向中国消费者。  

无论在哪一个时期，年老人都是社会活气的源泉。BOSS 官宣全新品牌代言人，是其焕新行为的继续，更是品牌真正走进年老人，与他们进行多元共创对话的又一尝试。由此，BOSS 系列以及全部品牌世界的全新容貌进一步呈现，品牌文明和价值外延进一步扩展，与中国市场年老消费群体的间隔也进一步拉近，为“五大主意”策略的完成奠定了松软根底。WWD  
内容策动 华意今天时尚内容核心撰文 儒星  
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