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图片来源@视觉中国
文｜盒饭财经，撰文 | 彦飞，编纂 | 王靖这五年的中国服装界，最夺目的公司之一是李宁。
2018年2月的纽约秋冬古装周上，印着方方正正中国字的“中国李宁”帽衫初次表态，成为时尚圈和互联网抢手话题。它的中国风设计言语，精确驾驭了外乡年老人的审美潮流，迅速成为年度爆款。
跟着“中国李宁”销量飙升，李宁公司的运营事迹明显改良：全年营收105亿元人民币，同比增长18%，初次跨过百亿门坎。
早在2010年，李宁就完成了98亿元的年营收，间隔百亿一步之遥。但随后多年，李宁在内忧内乱中堕入败落，直到2018年才逐渐走出低谷，并依托国潮的衰亡重回增长轨道。到了2021年，李宁营收增至226亿元，净利润超40亿元；往年上半年营收达到十二4亿元，净利润接近22亿元。
当李宁在2018年踏上复苏之路后，就像十年前钻研“李宁为什么突起”那样，外界掀起了钻研“李宁为什么复苏”的热潮。三只松鼠开创人章燎原是其中一员。
在2018年十一月的一次访谈中，章燎原称本人钻研李宁的复苏，“发现最中心之处，就是保存了最传统的基因和心智，而且把它时尚化”。详细而言，是“中国风+红黄配色，无处不标榜「中国李宁」”。
章燎原的这一发现，很快被应用在年底的三只松鼠年货大礼包上。到了2019年，三只松鼠也攀上了本人的巅峰。
这年7月，三只松鼠登陆守业板，成为“国民零食第一股”，发行价为14.68元。随后一年多，其股价翻了四五倍，一度升至90元以上，市值超360亿元。
与此同时，三只松鼠开始向线下大举扩大。它以电商起家，但从2019年起加大线下渠道建立，当年净增324家门店。根据章燎原的构想，三只松鼠将在五年内开出一万家线下门店。
但是，转过年来，新冠疫情“黑天鹅”来袭。在供给链、物流、线下客流等要素的影响下，三只松鼠的事迹遭到显著拖累，2020和2021年的营收均不到98亿元，比拟2019年泛起下滑；归母净利润则在三四个亿徘徊。
直到当初，三只松鼠尚未走出低谷。8月19日，三只松鼠公布2021年上半年事迹，营收和净利润仍呈现下滑趋向。公司解释称，事迹欠安的缘故包罗聚焦坚果后SKU膨胀、疫情影响电商物流、被动封闭不合乎长时间开展的门店、部份原资料和运费下跌等。
不外，财报也透出一些踊跃信号。例如，三只松鼠坚果工厂的首批两条产线已于8月投产，无望对下半年事迹带来侧面影响；渠道方面，在封闭两百多家运营欠安的店面的同时，也新开出数十家门店，并与500多家经销商达成协作。
三只松鼠曾在往年4月提出，要“片面推动策略转型降级、迈向高品质开展”。从上一季度的运营情况来看，这一改革涵盖产品布局、渠道重整、品牌建立等方面，与李宁当年的动作很是类似。
因而可知，章燎原关于李宁的学习，曾经从产品设计的“形”，逐步深化延展到公司策略的“神”。一样是巅峰之后步入低谷，三只松鼠需求摸着李宁过河，在本人的赛道中尝试重现后者的复苏曲线。
01
李宁和三只松鼠分处不同赛道，但在低谷期，二者的营收范围都处于百亿级别，也都遭受了营收和利润止步不前乃至下滑的困难。
李宁2010年营收接近百亿元，增速却已显著放缓；20十一~2013年更是大幅下滑，其中2013年跌至58亿元，比拟最高点近乎腰斩。直到2018年，李宁的营收才再次超出2010年的程度。
营收大跌的同时，李宁的盈利才能也急剧萎缩。20十一年，李宁净利润从十一亿元跌至4亿元下列；20十二~2014年，公司累计亏损高达31亿元。
与之相似，三只松鼠2019~2021年的营收不乱在百亿元摆布，未能借着上市契机进一步冲破；每一年的归母净利润起崎岖伏，一直在三四亿元摆布。
营收和利润两重承压，有主观环境的要素，好比静止衣饰行业的库存危机、绵延三年的新冠疫情等。但更首要的是，两家公司迈上了巅峰之后，运营战略泛起了显著失误，为起初的低谷埋下了导火索。
在2010年摆布，李宁面对不停堆高的销售库存，但愿经过进步价钱和品牌定位来破局，并把90后设定为指标消费群体，掩盖篮球、跑步、羽毛球、训练和静止糊口等五大品类。
但是，新策略不只没有让李宁播种年老人的青眼，还让老用户逐步疏离。庞杂的产品和品牌矩阵给李宁带来了繁重的办理和财务压力，致使公司在亏损泥潭中越陷越深。
三只松鼠的问题一模一样。它一度以全品类零食物牌为开展指标，SKU多达上千款。只管不乏逐日坚果这样的超级单品，但大少数SKU的销售表示其实不现实，反而致使了品牌营销资源的扩散。
同时，项目单一的SKU也让三只松鼠的下游供应更为碎片化，难以从源头上压低本钱。反应到财报上，就是销售额其实不低，利润却原地踏步。
面对相似的窘境，两家公司的破局之道也非常类似。
李宁在窘境中试探了两三年后，终于开始膨胀阵线、聚焦于主品牌。尤为是2015年开创人李宁回归后，公司减速梳理组织架构和品牌产品阵列，包罗整合童装业务推出李宁YOUNG，封闭重金收购的乐途（Lotto）整个实体门店等。直到2018年“中国李宁”横空出生，李宁才从策略退守从新转入防御，并逐步发出失地。
三只松鼠的症结词一样是“聚焦”。早在2020年，三只松鼠就提出要缩减SKU、聚焦坚果品类主品牌，从全品类品牌转型为“坚果果干+精选零食”品牌。到了往年4月，又调剂为“聚焦坚果”。
通过屡次瘦身，三只松鼠的SKU已降至300个摆布。而关于膨胀SKU可能酿成的“阵痛”，三只松鼠的办理层曾经有所预期。
往年4月，三只松鼠方面在回复投资者发问时表现，“聚焦坚果”策略下，优化SKU会带来短时间事迹影响。不外，三只松鼠主品牌仍将继续缩减SKU，在推出精选零食知足电商多品类销售特性的同时，孵化细分单品品牌，对不合乎品牌认知、单品范围缺乏、盈利才能不强、中心竞争力缺乏的多个品类逐渐住手销售。
从最新公布的财报来看，三只松鼠上半年营收同比下滑逾20%，SKU增加是缘故之一。这也反应出，办理层关于策略转型降级很是坚定，违心接受较大的短时间事迹压力。
02
如何革新销售渠道、顺应新的市场环境，是李宁和三只松鼠在转型期的另外一道必答题。
在上世纪九十年代，李宁以零售为中心，逐渐建设起一套遍布城乡的经销商体系。在电商远未成熟的世纪之交，大巷冷巷挂着李宁logo的门店是最首要的出货渠道。
但是，接受周转压力的经销商只能与品牌方“同贫贱”，极少人违心“共患难”。顺风逆水时，经销商们是李宁的赚钱机器；但当全行业寒冬来临、终端销售萎缩时，经销商手里的高库存就成为了“按时炸弹”，并终究伤及李宁本身。
李宁在2010年就看到了库存危机的苗头，但直到两年后，才开始尝试从零售模式向批发模式转型。
这是一条难而正确的路途。到了2014年，李宁直营店数量超十二00家，比拟20十二年前翻了一番。不外，渠道变革的犹豫延宕，仍让李宁付出了不菲代价：它破费18亿元买下了经销商手中的存货，复苏过程也因此拉长。
如今，三只松鼠也面临着相似应战。它从电商起步，2019年之后试图拓宽渠道，推出雄心勃勃的万店方案。但事实很快证实，在以后环境中，这一过于宏大的扩大蓝图其实不理想。
到了往年4月，三只松鼠抵赖“过来门店范围化、集约型的开展模式存在问题”，宣告暂停门店扩大，并关停那些低效门店、晋升单店盈利才能。
按照最新财报，上半年三只松鼠的自营店净增加55家，加盟店净增加145家，渠道侧“减肥”初见功效。
另外一方面，从2021年下半年起，三只松鼠尝试搭建区域经销体系。财报数据显示，这套体系内的经销商从2021年底的292家，增至2022年6月底的546家，范围接近翻倍。财报称，这套体系将是“公司将来线下扩大次要模式”。
因为坚果零食的周转率远高于衣饰，且客单价低很多，三只松鼠在渠道侧的历史担负不算重，开关门店较为自若，渠道转型期间无需领取低廉的“学费”。另外，它的区域分销体系可以充沛借力现有的社会批发根底设施，可以以较疾速度落地。
环抱渠道，李宁的思绪是从零售经销体系转向电商+直营，而三只松鼠则是从电商+自营转向了电商+经销。二者的改革姿势不同，但登程点都是进步销售体系的运行效力。
李宁此前的关键在于，零售必定致使压货，而叠床架屋的经销商体系让李宁的市场嗅觉非常愚钝，难以对最新潮流和需要做出响应，而这反过去又加大了压货情况；而三只松鼠耗损少量资源开出自营实体店，消费体验和产品却和电商平台几无差异，至关于报酬推高获客和买卖本钱。
渠道变革之后，李宁在电商渠道获取新增量，同时又经过实体店一致和强化线上品牌心智，并间接触达一线用户；三只松鼠则甩掉了包袱，把更多精神用在品牌、产品和营销等环节。两家公司在渠道侧的去肥增瘦，为长线复苏提供了首要根底。
03
产品聚焦和渠道重塑，是李宁和三只松鼠在转型期的两大根本举措。在此之上，两家公司也在追求品牌侧的扩大。
关于一家基业长青公司而言，多品牌经营是殊途同归。以宝洁为例，这家公司仅在中国就有超过20个品牌，足以掩盖家庭日用的各个方面。李宁和三只松鼠也必定要走上这条路。
在公司开展初期，李宁买下了同一赛道内的许多品牌，却因为办理、整合等方面的缘故未能达到预期成果。在2010年之后的转型期，李宁为了减小财务压力，不能不临时保持那些重金收购而来的副牌，只靠“李宁”主品牌反抗安踏等微弱对手。
直到2018年，李宁逐步恢复元气，品牌多元化再度开启。从“中国李宁”起步，该公司陆续推出了主打高真个静止时尚品牌“LI-NING 1990”，并收购了英国、意大利等地的多个鞋履品牌。
往年以来，李宁还开启了跨界扩大。它在年终请求了“宁咖啡”商标，并在五一假期期间，在厦门开设了第一家咖啡店面。
与轰轰烈烈的李宁比拟，三只松鼠因为尚处于业务重整期，其品牌多元化动作其实不算多，除了主品牌外，次要推行的是面向婴童的小鹿蓝蓝。
地下信息显示，小鹿蓝蓝创建于2020年6月，目前曾经推出米饼、鳕鱼肠、冻干奶酪块等十多款年销千万元的婴童零食，销售额位居全网第一。这一子品牌完美了三只松鼠的产品矩阵，可以在坚果零食以外，掩盖更多潜伏消费人群。
三只松鼠方面也表白了品牌多元化的用意。在往年4月的布告中，公司提出要从繁多品牌向多品牌转型，探究建设多品牌办理矩阵。
不外，截至目前，除了小鹿蓝蓝，三只松鼠并无焦急推出更多子品牌。往年上半年，除了产品和渠道方面的改革外，三只松鼠的很大一部份精神放在了自建工厂上。
按照财报，三只松鼠的首坐坚果工厂往年4月动工，8月正式投产，次要出产逐日坚果这一大单品。三只松鼠无关人士称，这座工厂的出产与发货无缝连接，产品下线后可直发消费者。
在国际坚果零食行业，自建工厂其实不多见，主流供给链模式是OEM代工。OEM的益处是品牌轻资产经营、启动和扩大更快，害处是难以造成产品力壁垒。毕竟，OEM厂商很难专门为某一家公司精心研发新产品，而坚果类零食的浅加工特性，也让不同品牌的产品同质化非常凸起。
这也解释了，三只松鼠为什么要在低谷期拿出重金自建工厂。有了本人的工厂，三只松鼠能力在质量、口味等方面打上本人的烙印，进而构筑真实的护城河；同时，自建工厂的排他性，也为三只松鼠孵化更多富裕特色的子品牌奠定了根底。从这一层意义上讲，自建工厂与品牌多元化一体两面，互为因果。
目前，李宁阅历了长达十年的策略转向后，事迹表示回归正向循环，根本实现复苏、重回行业头部。而三只松鼠的复苏仍在进行中。但有了李宁“打样”，三只松鼠无需在低谷中试探过久，可以沿着前人的车辙疾速后退。章燎原关于李宁的多年钻研学习，曾经进入冲刺阶段。
参考材料：
峰瑞资本，《对话三只松鼠章燎原：每一个个阶段都在拼速度和时间》红星资本局，《李宁，是如何输给安踏的？》申万宏源钻研，《李宁钻研讲演：几经浮沉铸就静止龙头，厚积薄发减速内生增长》三只松鼠，《对于片面推动策略转型降级、迈向高品质开展的首要布告》壹览商业，《李宁的下个阶段还能持续靠“国潮”吗？》 |
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