深度 | 创意总监再也不是时尚品牌的标配？

王明东

转载自：WWD 国内时尚特讯  
原标题：深度 | 创意总监再也不是时尚品牌的标配？  
关于现今的时尚品牌来讲，任命一名创意总监似乎曾经不是一个必选项。  
上月，在法国传奇古装设计师 Pierre Cardin 的诞辰 100 周年当天，品牌现任掌门人 Rodrigo Basilicati-Cardin 举行了一场公布秀，以此展现品牌首个对于环保生态概念的系列“Cent”。  
Pierre Cardin 的签名式设计贯通其中，并以此致敬了他的民主设计理念，植根于可及性和实用性，而非精英主义。  

比拟于系列自身，更让看客出乎意料的是系列的出产形式。据悉，该系列在全部创作过程当中并没有一个创意总监统领全局，而是由一个创意团队携手实现。当被问及为什么创意总监一职仍旧空缺，Rodrigo Basilicati-Cardin 解释称，“我其实不想为这间古装屋指定一位创意总监，由于他可能会感觉本人不能不模仿 Pierre Cardin”。前人衣钵难以承继，又不肯眼见品牌经典样貌被改得面目全非，这或是 Rodrigo Basilicati-Cardin 意欲传递的弦外之音。  
无意思的是，上述这类创意团队的功课模式并不是只是 Pierre Cardin 的特例，比利时品牌 Ann Demeulemeester 自创意总监 Sebastien Meunier 卸任当前，至今仍未有新人接手，整个设计功课皆由本来的团队连续；在 Kris Van Assche 的辞别搞作 2021 秋冬系列后，LVMH 团体旗下的豪侈男装品牌 Berluti 便改由团队担任设计，同时还脱离古装周日程，用更弹性自在的形式进行新系列公布；Maison Margiela 的副线品牌 MM6 则长时间都由创意团队统领设计创意任务。  

当创意总监一席凌空，除了让固有团队接替上岗，品牌还可能会从内部找寻客座设计师来连续生命线。客座设计师这一头衔虽然听闻许久，但其实直到前两年业界才给出较为规范的定义：基于延续而非永远的艺术指点，且由设计师领导创意。  
外界常将客座协作与时下抢手的联名伎俩一概而论，但其实二者存在实质上的区分。豪侈品电商 Net-a-porter 的寰球推销总监 Elizabeth von der Goltz 指出，联名一般为品牌间的并置，哪怕两个品牌审美截然不同，乃至是彻底不同的种别，并且联名往往气势浩瀚、拥有浓重的商业颜色。比拟之下，客座设计师更着重于发明力协调而非将品牌并列，客座协作的试验性更强，盈利数字并非独一的指标导向。  

在过来，客座设计师经常被品牌用来应答“旧人出奔、新人未至”的过渡期。以 LVMH 旗上品牌 Emilio Pucci 为例，创意总监 Massimo Giorgetti 离任后，品牌便接连约请巴黎品牌 Koché 的开创人 Chriselle Kocher 和日本品牌 Tomo 的开创人小泉智贵进行客串，始终到 Camille Miceli 在 2021 年被任命为创意总监后，这类客座设计师模式才被划上句号。  
但如今，让客座设计师轮番当家开始渐成常态，Jean Paul Gaultier 就是一个极具代表性的案例。2020 年 1 月，Jean Paul Gaultier 在实现其职业生涯的最初一场高定大秀，宣告退居幕后，同名品牌便转向开启客座设计师的创意模式来连续高定系列。Jean Paul Gaultier 曾在采访中表现，在营销巨头和生意人的片面入侵后，时尚行业产生了天翻地覆的变动，因此他觉得是时分停下脚步，将建设起来的高定王邦交到新一代设计师手上，让他们自在表白本人。  
Balmain 创意总监 Olivier Rousteing 是最新的 Jean Paul Gaultier 高定客座设计师。在前段时间的高按时装周上，由 Olivier Rousteing 操刀的 2022 秋冬高定系列揭开奥秘面纱，诸多经典的品牌设计元素，如锥形胸罩紧身胸衣、标记性香水 Le Male、细条纹、水手上衣及错视等等，Olivier Rousteing 经过本身角度诠释了品牌丰硕历史，诱发业界普遍关注。  

由 Olivier Rousteing 操刀的 Jean Paul Gaultier 2022 秋冬高定系列  
另外一边，让 Moncler 在羽绒服“地基”之上进行时尚转型的 Moncler Ge  
nius 名目，也是采用了客座设计师的模式。2018 年 2 月，Moncler Genius 在米兰古装周上正式面世，团体首席履行官 Remo Ruffini 会集了 Pierpaolo Piccioli、Simone Rocha、Craig Green和 藤原浩等八位设计师和艺术家，拜托他们每报酬 Moncler 设计一个系列以强化时尚属性。  
除此之外，在开创人 Alber Elbaz 因病去世后，由 Alber Elbaz 与历峰团体联结创立的时尚品牌 AZ Factory 亦宣告启动客座模式，并约请南非设计师 Thebe Magugu 作为首位客座设计师。  
始终以来，创意总监之于时尚品牌均可谓是“撑起半边天”的存在，他们对品牌 DNA 进行承继赋新，让品牌成为潮流风向标，播种叫好又叫座的市场反馈。但如今，常驻式总监正逐步开始从品牌中隐没，这面前究竟释放出甚么信号？  

主观来讲，创意总监席位的空缺，其实也是因为适合人材的希少难寻。只管每一年都有新秀设计师的名字进入言论场，但运营自家品牌是一回事，接下大体量古装屋的指挥棒又是另外一回事。当设计师进入范围宏大的品牌任务，象征着任务量的陡增。即使已被视作巨匠级别的 John Galliano 和 Raf Simons，他们都曾在采访中提及 Dior 时代的沉重任务。John Galliano 曾向媒体埋怨，每次一口吻要做出 32 件裙子，这样的工作无疑是种微小的应战。  

而 Raf Simons 任职期间，每一个年都必需实现包孕两季初级定制在内的六个系列设计，另外还要统筹集体品牌的系列公布，压力可想而知。Raf Simons 坦言“本人是不喜爱快事物的那种人，假如我有更多时间，我会有更好的设法和概念。”  
值得一提的是，与时期已经赋与创意总监的“设计本能机能“不同，如今的创意总监经常需求身兼多个角色，除了要会做初级古装的设计，还要会做营销和会将本人的设计创意进行转化，这就要求创意总监拥有更平衡的才能模型以及更多元化的技巧点。品牌关于创意总监的冀望越大，无疑也是让越多候选人被阻挡在就职大门外。  
对大体量的品牌而言，创意总监宁缺毋滥，一旦押注错可能会诱发更大的利空。  
好比曾在 Calvin Klein 任职的 Raf Simons，他推广的保守转型并无博得 Calvin Klein 母公司 PVH 团体的认可。在 Raf Simons 的执掌下，开设了高端产品线Calvin Klein 205W39NYC 的 Calvin Klein 的确完成了形象进阶，并培育出光鲜的文明艺术面向。但始终不乏市场论调称，只管 Raf Simons 让 Calvin Klein 焕然一新，但从长时间来看，Raf Simons 向往的现实模板其实其实不彻底适配 Calvin Klein，由于其中的艺术占比过量，而商业太少，是典型的叫好不叫座。  

2018 年第三季度，Calvin Klein 销售膨胀2%，息税前利润跌幅超过 17%。PVH 团体董事长兼首席履行官 Emanuel Chirico 对此表现，“从产品角度看，无论是时尚仍是价钱层面，咱们走得太远太快。咱们目前正致力补救这一时尚差错。”而瑞士信贷批发剖析师 Michael Binnetti 亦在承受采访时指出：“关于 Calvin Klein 真实的中心客户来讲，目前的产品有点出格且有点太时尚。”  
因此，当品牌抉择委任固有团队掌控创意，其底层逻辑其实其实不难了解，归根结柢仍是一种求稳心态。明星设计师往往集体格调强烈，新官上任后，束手无策的变革老是如期所致，像 Hedi Slimane 执掌下的 Celine。这类洗心革面式的转变，虽然有可能让品牌获取吹糠见米的销量提振，但不成否定的是，它往往亦是就义了部份品牌的历史传统。因此，若是品牌更看重经典传承，且具备短缺的档案资源可供调历时，将创意指挥棒交给原先团队也许是更加安妥的选择。  

至于客座设计师，品牌择选这类模式当然也有创意总监难寻之困。但更可能是出于求变心态。征询公司 Bernstein 剖析指出，如今品牌与创意总监的蜜月期根本未几于 5 年，由于一旦超过这个期限，品牌的命运就会江河日下。用豪侈品征询公司 Ortelli & Co 担任人 Mario Ortelli 的话来讲，就是如今消费者目光日趋抉剔，又无时无刻要追新尝鲜，这无疑对品牌的创意总监形成极大考验，由于他最后构想的愿景未必能契合消费者突飞猛进的需要。  
在时尚行业里，能让公众眼前一亮的设计师不足为奇，但能继续缔造惊喜而非好景不常的却少之又少。与繁多设计师绑缚过深太长，极为容易致使审美疲劳。  

以 Gucci 为例，只管 Alessandro Michele 上任早期让品牌火速回春，但跟着时间推移，总体变动不大的设计格调开始让消费者有所生厌。据财报数据显示，Gucci 在 2017、2018 年增速一度跑赢 LVMH 团体的古装皮具部门，但自 2019 年起，品牌增速便泛起大幅放缓的迹象，在刚刚过来的二季度，Gucci 销售额仅有 4% 的增幅。  
有观念以为，在 Alessandro Michele 接手之初，Gucci 每季都能凭借万花筒般的创意外型诱发热议，而到了近几年品牌只能依托继续不停的联名企划来夺取眼球。兴许团体外部也意想到消费者的爱好变迁，品牌新设立了设计任务室总监（Design Studio Director）一职，专门监视次要系列的任务，而创意总监 Alessandro Michele 则担任以古装秀为核心的秀款系列。在外界看来，这一场组织架构的变化既有分担创意总监任务量的考量，但当与终端批发亲密相干的商业样式被剥离，这便象征着 Gucci正 式减弱了 Alessandro Michele 的创意主导权，用意注入陈腐血液来激活品牌。  

有别于常驻的创意总监，客座设计师动力源不停奉献创意，减速产品改造，减少格调多变性以吸纳更普遍的客群。像 Moncler Genius 名目，它借助多位设计师的能量为品牌赋能，继续为消费者提供陈腐体验。经过频繁与时尚设计师携手，Moncler 亦晋升了本身在初级古装畛域的能见度和话语权。品牌首席履行官 Remo Ruffini 表现：“Moncler Genius 代表了一种新的沟通形式和商业模式，它重视当下数字时期消费者的多样性。Moncler Genius 中的每一个位蠢才各行其道，而当他们会萃在一同时，则协力诠释着 Moncler 品牌的共性。不同的‘房间’包容了不同的设想，他们独特塑造并向世界转达着 Moncler 的信息。”  

既然创意团队协力操盘和客座设计师轮番做庄都已成为新常态，是否代表品牌将来可能不需求创意总监？  
创意总监虽然再也不是品牌的标配，但不成否定，这个角色仍有其存在的意义。首先，在喜新厌旧的时尚产业里，很少有品牌能仅靠贩售经典就可以存活。创意团队能够完成安稳的连续，但却很难带来眼前一亮的翻新和不同凡响的共同。品牌若想在竞争剧烈的市场上具有姓名，依然需求有一名创意总监统领全局。  
并且需求指出的是，目前那些采取了创意团队或是客座创意总监模式的品牌大多都是商业体量较小的品牌，而那些身居头部地位、体量微小的品牌还是“繁多创意总监”的忠实守护者。好比即使在 Virgil Abloh 逝世之后，Louis Vuitton 也并未急着任命新的男装创意总监，而是临时将创意大权交由原来的创意团队，以更好地连续 Virgil Abloh 树立起的男装新形象。有市场剖析指出，因为 Virgil Abloh 建设起的品牌男装线路非常胜利，所以品牌不会等闲改动这条线路，而要找到一名可以很好连续 Virgil Abloh 线路的设计师却非常难题，这也是品牌如斯小心的最次要缘故。  

但能够确定的是，Louis Vuitton 不会长时间将男装部门交由创意团队来担任，而是会寻找一名适合的人选来执掌创意大权。  
《纽约时报》古装评论家 Vanessa Friedman 曾写过，Lanvin 没有了 Alber Elbaz，就变得跟普通品牌没甚么区分。因而可知，在某种水平上，创意总监至关因而品牌的灵魂所在，行业媒体的关注和消费者的追捧其实得多时分是投射在明星总监身上。  

其次，客座设计师能带来产品层面上的利好，但根本无奈为品牌提供甚么本质性的加成。要在消费者心智中具有一个明晰结实的占位，品牌标签要具备不乱性，并且还要长期反复、强化，频繁更迭的客座设计师天然难以起到太多认知塑造的功能。  
整体而言，无论是创意团队，亦或是客座设计师，两种模式都是属于人多但未必气力大。纵观那些位居塔尖的时尚品牌，不难发现它们简直都有创意总监坐镇，这也许正阐明：只有足够并世无双，一样可以以一敌百。WWD  
撰文 拽克  
编纂 Nion  
图片来源 网络