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图片来源@视觉中国
文 | 价值钻研所在二季度财报电话会上，同程CEO马战争对中国游览市场的前景表白了本人的决心。
“正如过来两年所展现的韧性同样，咱们置信一旦疫情和缓，游览市场的反弹将如期所致。”无论是出于对投资者、股东的抚慰也好，是真的成竹在胸也罢，放弃决心总不会是好事。但在子细看完同程的财报之后，投资者的心中不免仍是要生出诸多疑虑：营收、净利润同比大跌，用户减速流失，马战争的自信真能立得住脚吗？
并且别忘了，同程当初的对手也是愈来愈多。抖音在不久前对酒旅业务进行调剂，尔后将由抖音糊口办事部门对一切入驻商家进行一致办理，酒旅到店业务的策略位置再度晋升。快手则在更早的时分推出由快手小店担任的酒旅住宿业务，和美团的结盟更是达到了劣势互补的成果。
面对重重应战，同程给出的应答之策是发力下沉市场。消费习气的改动和Z世代的退场，确实让下沉市场呈现出勃勃生机。数据显示，下沉市场用户范围和消费占比过来几年始终处于增长趋向。但其余竞争对手，一样不会放过这块肥肉。
和平看似永久不会停歇，每个玩家都要找到合适本人的武器。
游览业寒冬仍旧，同程Q2营收、利润齐跌
北京时间8月22日港股盘后，在线游览（OTA）平台同程旅行发布2022财年二季度及上半年财报，表示堪称差能人意：营收、净利润均泛起下滑，用户数据也是喜忧参半。总的来讲，游览业跌入寒冬曾经给同程带来了严厉的应战，尤为是斟酌到在愈来愈剧烈的竞争环境。
首先看营收和利润的总体状况。数据显示，往年二季度同程旅行完成营收13.19亿元，经调剂净利润为1.十二亿元，同比分别上涨38.3%和46.8%，经调剂净利润率更是从去年同期的19.5%暴涨至如今的8.5%，退化不成谓不大。
从历史数据来看，去年上半年同程总营收还录得70.16%的同比增长，如今光速下坠，天然跟市场大环境的好转有很大瓜葛。
按照中国游览钻研院、文明和游览部数据核心统计的数据，往年上半年全国出游总人次仅为14.55亿，同比大跌22%；全国出游总破费为1.17万亿元，同比也降落了8.2%。要知道，这仍是建设在去年可比口径本就偏低的根底上，可见疫情对游览业的影响不但没有减缓，反倒跟着时间的推移而不停缩小。
其次看用户数据。按照二季度报，同程旅行该季均匀月活用户为1.98亿，均匀月付费用户则录得2610万，同比上涨21.9%；年付费用户为1.97亿，同比增长8%。总的来讲，付费用户比例增长至13.2%，是同程二季度最大亮点之一。但这一增长，是有代价的——用户总范围的降落，才凸起了付费用户比例的回升。
咱们能够比较一下一季度的数据。截止往年一季度末，同程旅行均匀月活用户、均匀月付费用户战争均年付费用户分别为2.45亿、3170万和2.06亿人，片面超过二季度，年付费用户范围还创下历史新高。
更为难的是，同程为了晋升用户范围，可是投入了少量本钱，终究的后果很难让人满意。按照财报数据，往年上半年同程销售费用录得十二.十二亿元，同比增长了了9.37%。
销售费用的回升，很大水平上归因于广告投放和营销流动的大幅增多。二季度，同程先是联手王者光荣和英雄同盟打造“同程杯”电比赛事，继而和横店影视城、酷狗音乐协作举行音乐节，目的是普遍吸纳年老用户。
那末为何这些流动没有收到应有的成果？同程的活泼用户范围为何仍是止不住往下掉？价值钻研所以为，营销流动和中心用户群需要的错位，致使了费劲不讨好的后果。
前瞻产业钻研院统计的数据显示，同程的活泼用户以40-49岁中年、男性用户为主。而王者光荣、英雄同盟等国民手游的中心用户群是20-30岁年老人。在这个春秋区间内，用户占比最高的OTA平台是飞猪，其次是携程和去哪儿，同程的年老用户范围仅和“外来户”Booking至关。
固然，同程找英雄同盟、王者光荣协作，少不了拓宽用户群、追求破圈的野心。但从后果来看，同程显然高估了这些营销流动的成果，以及指标人群和原有中心用户的差别化冲突。
最初看营收构造。短途出行增加、周边游和长途游的衰亡，粗浅改动了线上游览平台的业务标的目的。其中最大的改动在于，自驾游比例大涨，交通票务预订办事需要骤降。传导到同程财报里的，就是交通票务办事和住宿预订办事营收占比的此消彼长。
数据显示，往年二季度同程住宿业务虚现支出为5.44亿元，营收占比回升至41.2%，较往年一季度的31.61%晋升了接近10个百分点，增速达到历史峰值。
值得留意的是，去年9月份，其实不热中于折腾的同程进行了一轮组织架构调剂，成立住宿及当地消费、出行、内容及独家平台三个事业群。这样一来，住宿和票务办事获取了等同策略位置。不难预测，在将来很长一段时间住宿业务都将是同程的首要发力点。
在游览业深陷寒冬，短途游票务需要锐减的状况下，长途游和当地游对酒店住宿业务天然需求承当更多责任。只不外，这也让酒旅到店业务的竞争变得愈发剧烈——除了传统的OTA平台以外，就连抖音、快手这样的互联网巨头也在来分一杯羹。
用户范围、线下流量都没有劣势的同程，能扛住这类压力吗？
OTA愈来愈卷，抖音、快手也要来分一杯羹
正如上文所述，因为游览业遭到疫情的继续冲击，住宿业务对同程变得愈发首要，但竞争也愈来愈严酷。
一方面，票务办事退位、住宿业务挑大梁的状况，一样也泛起在携程、美团和去哪儿同等行身上。
往年一季度，携程交通票务和住宿预订业务支出分别为17亿和15亿元，游览度假业务支出仅为1.24亿元，住宿业务的营收占比直线回升。与之相对于应的，是携程协作酒店间夜量和买卖额同比接近翻倍的增长。
美团这边，一季度到店、酒旅业务营收高达76亿元，同比增长了15.8%。虽然二季度疫情仍然时有产生，但美团的高端化战略曾经初见功效。数据显示，一季度美团平台上高星酒店间夜量占比达到17.4%，刷新历史纪录。
另外一方面，同程要面对的远不止这几个老对手——快手、抖音这两个短视频巨头，也是狼子野心、来势汹汹。无论是受制于疫情的压力，仍是被动求变而至，总之当初OTA和当地糊口办事的边界曾经被隐约，混战在劫难逃。
往年7月份，抖音宣告对酒旅业务进行调剂，暂停新增商品售卖并对相干产品进行下架处置，曾经付款的定单则持续失效，商家需为消费者提供履约办事。而这次调剂的终究目的，是抖音对入驻商家的“整理”和“收编”：需求持续在抖音运营的酒店商家，能够向“抖音糊口办事平台”请求入驻。
在此以前，抖音对酒旅住宿业务的办理十分稍显凌乱，抖音小店、抖音团购等部门都有波及，形成业务线扩散、难以聚力的场面。而调剂之后，抖音小店交出酒旅住宿业务的办理权，一切办事收归抖音糊口办事部门办理，实际上体现了抖音对这块业务的注重。
快手这边，则连续往年1月份推出的当地糊口变革计划，由快手小店担任推动酒旅住宿业务。和美团的同盟，则将单方的劣势完善结合到了一同。
家喻户晓，快手发家于下沉市场，时至今日快手电商消费主力还是占比高达40.5%的低线城市、31-40岁中年用户。而发力高端市场、用户集中在一二线城市的美团，正好和快手互补。
将眼光放回同程的身上。和下面这些对手比拟，其优势是很显著的：没有本人的内容生态，用户范围和流量更是片面后进，这场酒旅之争的参赛选手从一开始就不是处在同一同跑线。
用户范围不必多说，数据足以阐明所有。虽然携程简直从不被动透露月活用户数，但历史数据显示，自从2019年以来携程始终紧紧占领国际OTA市场占有率头把交椅，对应的用户范围天然也是行业顶尖程度。至于月活向微信看齐的抖音、快手和美团，和同程就更为没有可比性了。
除了用户和流量以外，同程的缺乏的地方还体当初没有跟上OTA平台向内容平台转型的节拍。
抖音、快手本就具有宏大的创作者资源，经过短视频种草和电商直播为酒旅住宿业务引流是它们一向的做法。如今乃至连最传统的携程，都在内容创作的小道上一路疾走。往年一季度，携程日均用户创作内容环比增长140%、KOL数量环比增长10%，用户均匀内容阅读量同比增长约40%。
OTA平台本就没有太多中心竞争力而言，按照用户需要和时期潮流不停更新本人的办事，是一项很首要的求生本能。当初，同程显著曾经后进一截，竞争对手们却还在不停发力。
留给同程追逐的时间未几了，将来的路究竟该怎么走？
下沉市场，同程的救赎之地？
财报表示不算凸起，周二港股收盘后同程股价倒还至关坚挺。截止发稿时，同程股价维持在16港元上方，涨近5%。里昂证券则在午盘前更新了本人的研报，将同程指标价下调至20港元，但维持了买入评级。种种迹象标明，资本市场对同程的前景仍抱有但愿。
所以同程找到了甚么感动资本的新前途？
下沉市场，恰是同程给资本市场描画的新蓝图。
事实上，低线城市的OTA市场后劲尚未释放，是业内公认的事实。前瞻产业钻研院统计的数据就显示，自2017年以来三线及下列城市OTA用户范围始终处于高速增长形态，浸透率也稳步晋升。
但在OTA市场，一二线城市和下沉市场用户范围、用户消费之间始终存在显著错位，这也为各大平台的扩大制作了不少困难。
Fastdata统计的数据显示，截止去年年底三线及下列城市用户占比接近46%，一线城市用户占比只为24.3%，二者简直有成倍的差距。但在消费奉献率和复购率上，来自一线城市的用户又反过去吊打下沉市场。消费的差别，则源于一线城市用户过往更喜爱中短途游，人均花消天然要较周边游、长途游高出一大截。
不外当初状况纷歧样了，下沉市场的后劲缓缓失掉兑现。在价值钻研所看来，用户群和消费习气的变动，是首要缘故。
一方面，Z世代用户的突起为下沉市场带来了久违的活气，也为始终深耕一二线城市的OTA平台们提供了全新增量。Fastdata的讲演指出，目前下沉市场Z世代用户占比达到23%，较疫情前增长接近5个百分点。
另外一方面，正如前文所言，进入2022年之后，尤为是在各地高发零星疫情的状况下，用户不能不“舍远求近”，这正好合乎下沉市场的用户调性。
一样来自Fastdata的数据显示，51.2%的受访用户表现往年会优先斟酌途程3小时之内的周边游，另有16.7%的用户首选途程3小时以上的国际长途游。这样一来，重视性价比、热中于长途游的下沉市场用户戏份天然就更重了。
从这个角度看，同程压宝下沉市场自有其情理，下沉市场也确实能给咱们带来足够的想象空间。不外和此条件到的阿谁问题同样，同程仍是需求面对携程、美团甚至抖音、快手的侧面应战，还有在内容生态上的缺点。
不外这一次，同程选择取长补短：从商家这一边动手，搭建更完美的办事网络。经过旗下的PMS和金天鹅等企服办事，同程为下沉市场的少量中小型酒店商家提供数字化解决计划，帮忙后者进行智能化降级，也将其归入本人的生态链内。虽然用户抢不外其余竞争对手，但同程的商家资源是丰硕的。
值得一提的是，自从2021年开始增强下沉市场规划的携程，停顿其实也其实不顺利。数据显示，在携程的住宿办事中，高端酒旅业务的营收占比仍接近80%。始终安身下沉市场的去哪儿，在酒旅住宿办事市场定单占比缺乏7%，体量也至关无限。
不必多说，这几家OTA平台，还有抖音、快手这些新玩家环抱下沉市场的争取战，不会那末快分出输赢。战事的低潮，还在后头。
去年年底，世卫组织和联结国世界游览组织（UNWTO）独特公布讲演，预测疫情将在2022年遭到管制，过来两天大受影响的游览业将会迎来曙光。UNWTO秘书长祖拉布·波洛利卡什维利乃至给出了一个精确的时间表——寰球游览业会在往年二季度或三季度泛起报复性反弹。
当初再看这份讲演，这些充溢决心的预测，不免难免使人感到无尽欷歔。关于线下游览业和OTA行业来讲，当初仍是个非常艰巨的时代。
乏味的是，8月10日，同程旅行民间微博收回一条静态：
“真的真的真的很想出去旅行！！！”长篇累牍的几个字，被不少用户看出了满满“真情实感”，更多人表白了一样的冀望。简略的一句话，同时也说出了一切游览从业者，乃至每一个个普通人的心声。
往好的方面想，评论区会集的一大批渴想游览的网友，正正也是同程们反弹的但愿。只有人们还想出去游览，OTA行业就不会丢失能源。当初要做的，或者是致力熬过这个寒冬。 |
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