半年报营收利润双降，芒果TV到了逆水行舟的“节点”？

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图片来源@视觉中国
文 | 读娱，作者 | 一实8月以来，“姐姐”落下帷幕，王心凌获年度总冠军，“哥哥”在19日开始乘风破浪，两档节目试图将热度连接起来。
虽然芒果TV暑期以来的综艺刷了一波存在感，但8月17日发布的芒果超媒2022年半年报事迹却其实不现实。财报显示，上半年芒果超媒完成营业支出67.14亿元，同比降落14.50%；归属于上市公司股东的净利润十一.91亿元，同比降落17.95%；归属于上市公司股东的扣除非常常性损益的净利润10.95亿元，同比降落23.93%。
分业务来看，广告业务承压，完成营业支出21.63亿元，同比降落高达31.15%；会员业务虚现营业支出18.58亿元，同比增长6.48%；经营商业务虚现营业支出十二.06亿元，同比增长19.31%。
这份事迹没能扭转一季度以来营业支出、净利润下滑颓势，是芒果TV并入上市公司以来交出的第一份支出、净利润同比降落的半年报，此前表示凸起的广告业务泛起大幅度下滑。但斟酌到2021年《浪姐2》全程在上半年播出结束拉高了去年事迹，因此也不克不及仅仅由于半年报的事迹下滑就否认芒果TV的开展前景。
但排除节目排播要素以外，芒果TV也许也侧面临着平台成立以来的又一次“转机点”。
承压：广告业务受制于大环境
纵观芒果TV的开展进程，上市以来直至2021年都处于高速增长时间。对当下的长视频平台而言，“广告+会员”组成的中心业务是标配，2018年底，芒果TV的会员范围还只要1000万+，而2021年底这一数字就冲破至了5000万+，延续三年分别达成70.9%、96.7%、39.5%的数量增长；而作为最大支出源的广告业务表示也尤其凸起，即便在同行广告支出有所下滑的2019-2021年里，其广告业务依然完成了30%以上的年增长。


来源：芒果超媒2021年报
《2021 互联网广告行业讲演》显示，2021年短视频广告投放量占比增长了16.2%，而其余在线视频广告则降落了3.4%。据Questmobile数据显示，2022年上半年互联网广告投放品牌数量同步降落了38.3%，互联网各平台业务不同水平被涉及。
在过来三四年里，其余长视频平台面临的广告业务颓势大都要归咎于短视频平台的突起，在用户时间争取战中后者的流量收割才能微小。同时2022年的大环境里广告主的估算也更为收紧，在市场总量下滑、竞争加剧的状况下，广告业务承压简直是不成防止的。


同行业的广告业务下滑曾经在两三年前初见端倪。但芒果TV始终偏科综艺内容，而招商创收的主力内容又一贯是综艺节目，再加之湖南卫视对其招商才能的加持，所以凭借《姐姐》等头部综艺IP的市场表示，芒果TV的广告业务其实曾经“逆势”增长了两三年。从内容角度来看，近几年选秀节目淡出、复古情怀文明每每培养热点传布神话，芒果TV与湖南卫视在综艺市场风潮变动时胜利经过“哥哥”、“姐姐”引领了新一轮综艺热点制作，也拓宽了本身综艺内容的受众春秋规模，在长视频广告大盘上涨的状况下连续了本身广告业务的增速，这是值得确定的。
但2022年上半年广告业务遭受31.15%的下滑，可见广告市场的总体压力“虽迟但到”。但《披荆斩棘3》的播出周期有一半在下半年，《乘风破浪》也在8月播出，芒果TV下半年的广告业务营收应该有但愿回暖。所以对芒果TV而言，广告业务的短时间下滑次要缘故是广告市场的放大，将来开展状况症结仍在于观众还能对“姐姐”等爆款维持多久的热度，以及在“综N代”逐步令观众审美疲劳后如何发明新的综艺IP。
目前来看，芒果TV独播的多档综艺节目状况纷歧，《憧憬的糊口6》《大侦探》等综N代口碑滑坡显著，但也有《高兴再登程》这样的新尝试获取市场认可，有塑造新综艺IP的可能。
隐忧：会员业务提前碰到瓶颈？
长视频平台商业模式的另外一条大腿是付费会员。虽然半年报显示芒果TV会员业务虚现营业支出18.58亿元，同比增长了6.48%，但在读娱君看来，会员业务比事迹下滑的广告业务更值得耽忧——芒果TV的会员业务本就是短板，又面临着瓶颈的提前到来。
会员业务支出是按照会员充值款在会员无效期内按天确认办事支出的。芒果TV上半年会员业务虽然完成了同比增长，但环比去年下半年却下滑了大约4%，再结合2021年报，芒果TV会员业务现阶段显著到了瓶颈期：
2021年，芒果TV会员范围从3613万增长至了5040万，同比增幅高达39.5%，但其会员支出却仅仅增长了13.3%。会员增量远高于增收，象征着2021年芒果TV是用较低的ARPU换来了会员数增长；而到了2022年，芒果TV再也没有披露最新的会员范围，跟着会员业务支出泛起环比倒退，芒果TV能够说已辞别搞了“会员高增速期”。
芒果超媒在财报中形容：“长视频行业方面，流量无序扩大时期闭幕，‘亏损换市场’等过往粗豪开展模式已成过来式，广告、会员畛域竞争白热化，平台片面瘦身减负，回归内容实质。”
其余头部长视频平台在会员范围破亿之后也堕入停滞，全部行业目前其实都辞别搞了“会员高增速期”，但芒果TV面临的不同状况是——在2021年用较低的ARPU达到5000万+会员后，芒果TV的会员范围仍只要行业头部平台的一半，在2022年两次涨价后持续过来的高速增长几无可能。究其缘故，内容上的偏科和缺乏致使了芒果TV的会员范围天花板更早到来，而反过去，会员范围缺乏又影响了平台掩盖更多头部独播内容的才能。
当广告业务仍然坚挺时，晋升付费会员业务的盈利并非紧急事项，芒果TV能够持续像2021年那样以高价会员寻求增速。可跟着广告业务碰壁，晋升会员ARPU同样成了燃眉之急，因而芒果TV在2022年接连两次调涨会员价钱，如今其会员延续包月价钱达到22元/月，这一价钱已与爱奇艺和腾讯视频根本统一（后二者分别为22元、25元/月）。价钱遇上了，但芒果TV在综艺以外的一切内容库存都比不上其余头部平台，因此涨价行动极可能会招致更多的用户抵牾情绪。


要冲破这一场面，逻辑说起来无非是加大无效投入力度，重点晋升本身内容短板以掩盖更普遍的受众，同时在今后的涨价行动上更小心。但这需求少量的头部独播剧、综、网络电影贮备，在目前招商市场无限、用户范围缺乏的状况下会很难掩盖本钱，短时间利益损失难以防止。芒果超媒目前账面有高达83.14亿的货泉资金，现金流应该是足够的，所以目前的状况实际上是一个策略决定问题：
过来其余长视频平台大举投入抢占市场份额时，芒果TV经过本身特殊劣势取患了稳健开展和盈利，如今大行业更倾向“膨胀”，芒果TV在这个节点为了增长而加大本钱投入正确吗？
冲破市场阻力，需求定力和实力
从最新的静态来看，显然芒果TV不会知足于做一个5000万会员范围的第二梯队平台，而是偏向持续“做大做强”。但同时，它也没有走互联网扩大逻辑，而是依然把重点放在媒体深度融会上，试图将湖南卫视与芒果TV的劣势资源进一步结合，在升高内容本钱的同时扩张招商等支出源。
好比在芒果TV有所缺乏的剧集畛域，湖南卫视和芒果TV在联结招商会共公布了39部剧集，不只季风剧院的协作尝试将连续，金鹰独播剧院的大剧也再也不像过来那样常常给到其余视频平台独播，包罗《少年派2》《二十不惑2》《天下长河》等大剧都已落定在芒果TV上。


所以说，芒果TV能否冲破当下的瓶颈，实际要看湖南广电对芒果TV的策略坚决水平和资源投入级别。而作为国有视频平台中的领头羊，芒果TV自降生起的意义就不仅局限于市场化层面，在传统媒体渠道总体式微的趋向下，把芒果TV这个珍贵的网络平台做大做强是确然的指标。
目前湖南卫视和芒果TV的领导曾经完成穿插任职，体制层面的改革曾经产生。假如今后彻底将湖南卫视和芒果TV视为一个“真实的总体”，那末招商选择、用户范围、内容本钱都要用总体的思惟来计算，在当下市场中的权重也有晋升的空间。湖南广电从来斗胆的变革举措催生了芒果TV，如今也试图在网络新媒体魄局中持续据守传布阵地。
市场价值终究仍是要看做品传布的热度，芒果TV2022年以来节目表示如何？以云合数据为例：2022年上半年电视综艺无效播放TOP20中，芒果TV有2部独播、3部多平台联播入榜，网络综艺无效播放TOP20中则有6部独播入榜，综艺内容长板依然存在；而全网延续剧无效播放TOP20中，芒果TV无一入榜，H1上新延续剧集均30天无效播放TOP20中，一样没有入榜。
从上述数据来看，芒果TV内容竞争力仍没有实际变动，综艺热度可观，剧集后进同行。要冲破会员业务增长瓶颈，后续剧综内容的市场表示仍有待视察。特别是剧集名目口碑与热度均无冲破，季风剧院新剧徒有明星加持却没甚么水花，芒果TV与湖南卫视在剧集畛域的自制、推销剧集评价才能恐怕仍有待进步。
从下半年剧集贮备来看，曾经播出终了的《少年派2》虽然豆瓣评分高开低走，但平台总播放量曾经冲破36亿，是往年芒果TV播放量最高的剧集；17日开播、与爱奇艺联播的《二十不惑2》排在近几日猫眼、灯塔剧集热度的第三、四名摆布，这两部剧表示尚可，但往年依然没有泛起像2020年《以家人之名》那样的景象级剧集。
对芒果TV而言，近两年剧集难以出圈的面前可能也隐藏着别的不利要素。行业里并非只要湖南广电在追求传统媒体转型和网络融会，其余几大卫视与视频平台之间更“市场化”的协作模式也催生了少量爆款，领跑了近两年的网台剧热度榜。同时由于芒果与湖南卫视自成体系，内部市场所作往往避开芒果TV而动，这也许直接造成了一种“孤立包抄”，也更考验芒果TV与湖南卫视的原创才能了。