快手止战止伤

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图片来源@视觉中国
文丨数科社，作者丨林木去年夏天，快手过完了十岁生日。
自20十一年踏上挪动互联网浪潮起，它便慢步从一个自娱自乐的工具软件，生长为老铁们分享糊口的公众舞台。这是一个草根变巨头的故事。
直到抖音泛起，故事迎来低潮，快手从占山为王的如醉如痴中惊醒，随即与其展开一场耐久的拉力对决。
打响“K3战斗”，抢夺广告营收制高点，游戏、直播、电商等赛道解围，追逐海内TikTok。随之抖音声量越大，快手脚步就愈加保守，伴有而来的是后者频繁的组织架构变化与业务重心调剂。不知不觉它已堕入主动。
“流血上市”后，快手疲态尽显——股价走低，市值腰斩，日活也逐步被抖音甩在身后。二级市场的得宠，标明快手没有让投资者看到更多想象空间，而日活的增长失速，则象征着它没让老铁圈层外的用户找到使用快手的理由。
8月初，快手迎新一轮组织架构调剂。为外界所关注的是，曾被视为快手灵魂人物的商业化部门担任人马宏彬调任到国内化事业部，这不由诱发外界联想：快手的下一场硬仗在海内市场？
从比来快手公布的二季报中也许能找到些端倪。
01  止战止伤
23日下昼，快手公布了2022年二季度及中期财报。
财报显示，快手往年Q2营收217亿元，同比增长13.4%；净亏损31.8亿元；调剂后净亏损净亏损13.1亿元，较上季度增加24.1亿元，经调净亏损率为6%。
用户生态方面，二季度均匀DAU（日活）同比增长18.5%至3.47亿；均匀MAU（月活）同比增长至5.87亿；总流量（日活用户范围乘以日均消费时长）同比劲增38.7%。
总体来看，快手交出的二季报足以振奋人心，多个中心经营目标超出市场统一预期。而财报中还存在两个亮点：首先，快手国际业务曾经看到盈利的苗头了。
二季度，快手国际业务虚现单季盈利，运营利润超9300万元，提前两个季度实现在国际运营利润层面的转正指标。国际业务盈利的同时，其二季度的经调剂EBITDA转正，亦是自2020年第四季度以来初次恢复正值。
快手在财报中称其“证实了公司商业模式的韧性及可继续性，以及优化本钱构造及进步经营效力的战略取得的丰富效果”。整体来看，“降本”的功勋更大一些。
自2019年打响“K3战斗”（实现3亿DAU既定指标）以来，快手就走上一条疯狂烧钱的不归路。财报显示，2019-2021年其销售及营销费用从98.65亿激增至441.76亿元。
在往年《财产》发布的中国 500 强亏损公司榜单中，快手以去年高达780亿元的亏损位居榜首。虽然780亿这一数字只是纸面上的亏损，但调剂后，其净亏损仍然从2019年的10亿元扩张到2021年的188.5亿元。
而其亏损不停加剧的次要缘故，是因为和抖音比赛带来营销本钱的高企。如仅去年春节期间，抖音与快手就分别投入20亿元、21亿元来为旗下产品矩阵进行用户拉新、留存营销。
从往年一季度起，快手终于开始止战，关怀起事迹安康度来，把以往高居不下的营销开支降至百亿之内，事迹立刻呈现止损态势，乃至二季度国际业务虚现盈利，不外间隔总体盈利，还有一定间隔。
亮点二是快手在二季报中新增了海内的发布口径。去年同期，快手初次将海内市场拓展以“中心策略之一”的口径写进财报，本次间接将与国际对应的海内事迹参加报表，并披露了部份运营数据。


不难看出，快手海内业务曾经能为其奉献1.03亿元的营收，虽然临时可疏忽不计，但运营亏损已由2021年同期的43.68亿元大幅收窄至16.06亿元，减亏幅度达63.2%。
这也要归功于销售本钱的大幅缩减，快手海内业务往年上半年的营销开支曾经从去年同期的67.2亿元收窄至36亿元。不难猜测这应该与去年8月快手海内短视频产品Zynn的封闭有间接瓜葛。


值得留意的是，快手二季报中并未披露太多海内产品的详细用户数据。只管快手在降本增效之后迎来了“冲破性表示”，但其用户生态上却正遭受着另外一瓶颈。
02  下沉围困
“下载快手极速版，收费送礼品。”一所购物广场左近的天桥下，两个手里拿着泡泡机的年老人时时对过往路人呼喊着。
这是县城人员活动最大的片区，他们在这里做地推拉新名目已有两天，根据快手极速版名目的嘉奖规范：拉新+留存+事迹累计，最高拉一名新用户可达35元摆布，除去部份礼物本钱，象征着一天假如拉近百人，日纯支出可到近千元。
只管这并不是是快手发动的民间举措，但地推名目有无利润可做，终究仍然受平台拉新嘉奖浮动所影响。固然，这也与平台的用户增速非亲非故。
2019年8月快手极速版上线，短短20天就冲破千万日活，很快引来抖音跟进上线抖音极速版。除了经过网推、地推拉新嘉奖获客，“极速版”所主打的“经过APP赚钱”，也是一种烧钱引流打法。
这类利用薅羊毛心思疾速收揽用户的路数，早在同为下沉三巨头的趣头条身上已有印证，因此“极速版”也被公以为是互联网平台下沉市场再下沉的标签。
在用户眼里，极速版短视频APP是一个看视频能赚零花钱之处，乃至不失为各处羊毛之地，但羊毛最终出在羊身上。
对平台而言，烧钱的中心目的在于扩张用户范围。自互联网行业泛起后，用户根本盘成为权衡一家公司价值、上市估值及将来后劲的首要锚定点，增长则是压在各家头顶的一座大山。
“极速版”就是为了减缓用户增长压力而生。像快手极速版上线当前，就迅速成为快手产品的DAU增长的次要推手，在2019年中打响的K3战斗中担当了不成或缺的角色。
而为了将烧钱效益最大化，快手极速版也费尽心理，在原本的签到、看视频、邀好友赚金币根底上，不停削减看小说、逛商城领金币等弄法，使其用户使历时长一度比快手主站还高。
作为短视频平台天然少不了广告变现。在快手极速版上，除了日常频频能刷到的信息流广告，还有一种逐日限定次数的工作型广告：用户天天限刷10次，每次获取随机金币，单日最高可获取5000金币。
根据一次26秒广告时长测算，用户至少只有观看8分钟的广告，就可以获取10000金币（合1元），条件是天天都能运气爆棚，刷满5000金币。
“觉得快手极速版当初给的愈来愈少了。”已经是已经花甲之年的李慧（化名）向数科社展现了她的“赚零花钱”日常，数科社发现一样是日常工作，老用户的工作广告次数单日只要五次，每次嘉奖只要10到几十金币，而新用户每次嘉奖在上百金币摆布。


（右面为新用户，右为老用户）
假如根据李慧的嘉奖测算，她想经过刷工作广告获取1元收益，至多要破费最少7个小时。比来她让儿子帮助下了抖音极速版，开始转战新平台，李慧说儿子笑她是真实的“互联网民工”。
不难看出，这也是快手极速版所面临的围困所在，靠烧钱换来的用户增长与留存时长，一直无奈脱离补助行动。
而这类烧钱打法时间长了必定会成为快手事迹上的拖累。财报曾披露，快手2021Q1销售费用的减少，就次要用于快手极速版的推行。
往年来看，快手谋求降本增效的成果明显，二季度经调剂净亏损同等到环比大幅收窄20.2%、十一.7%，其中销售及营销开支较去年同期增加了22.2%。
但相应的，快手从一季度开始用户日活和月活的增速已不迭去年第四季度，二季度日活环比仅减少180万，月活环比下滑1000万，已泛起放缓趋向，总体增长或接近瓶颈。
03  出海迷途
快手不是没有斟酌过开拓新的用户增长点。
早在2016年底，快手就着手组建海内团队，试水国内化业务。次年5月，担任Kwai的海内团队也独立出来独自经营，Kwai陆续在多个海内市场上线。
彼时，国际刚上线不到1年的抖音，也趁势推出海内版TikTok，快抖之间的海外外拉力赛正式打响。
不同于字节对Tik Tok的背注一掷，快手选择了散布式作战，继Kwai角逐南美之后，又接踵推出了主攻北美的Zynn，和主攻西北亚、南亚的SnackVideo，三款运用相差无几。
快抖单方出海打法各有倚重，但二者的寰球化得失如今曾经明了：TikTok已跻身10亿MAU俱乐部，成为横扫寰球的景象级产品；而据快手去年财报披露的数据，截至2021年Q2，快手海内运用MAU为1.8亿，连TikTok的四分之一都拍马不迭。
事实证实，只管初期快手依托老铁稳住了下沉市场的位置，但在与抖音的竞跑中显得力所能及，尤为在海内一战，策略决策始终不敷果敢。
如曾经被探讨了得多遍的Kwai错失Musical.ly。2017年，Kwai曾因被韩国出名女星IU（李知恩）在社交媒体使用分享而一炮走红，但其实真正走红的是Kwai所特有的滤镜殊效，并不是其短视频弄法，也就是说过后的韩国用户是把Kwai看做一款工具APP。
国际市场早有验证，当年风行一时的“脸萌”类APP，简直终究都好景不常，而做GIF动图出身的快手更应答此深有领会。但也许迫于资金压力，快手仍是听任已在海内打下不俗根底的Musical.ly被TikTok支出囊中，与后者的差距也就此拉开。
2020年5月，快手在北美市场上推出与TikTok极其类似的Zynn，试图对后者造成掣肘。彼时恰逢北美疫情肆虐，恰是短视频平台借此收揽用户的好机会，Zynn在短短一个月内就登上苹果运用商店下载量的榜首力压TikTok。
但是，这场长久的成功却是在快手真金白银的砸入换来的。Zynn将国际互联网平台烧钱获客的打法照搬到国外，好比“新用户注册最高可获取20美元”“看视频得现金”。


诚然，关于想开辟海内市场的快手而言，烧钱疾速拉新无可非议，首要的是而后呢？
而后Zynn就收到了谷歌运用商店的下架通知，据外媒报导，Zynn上的不少视频是“搬运”而来。只管起初很快恢复上架，但下载量非常惨然，在推出一年零三个月后，Zynn被正式关停。
一名本国用户曾表现：90%的人下载这个运用顺序的独一缘故是钱。
如今，被外界视为快手“三号人物”的马宏彬挂帅国内化事业部，很难不被以为快手又有所举措。
据光子星球报导，马宏彬最少在9个部门任务过，包罗策略剖析部、渠道部、增长研发，K3战斗打响时接手了经营部与搜寻业务，同时戴上了“总指挥”的头衔。
而在此前6年间，快手国内业务最少进行了3次调剂，挂帅的高管也换了三拨，可想马宏彬掌舵海内市场的压力有多大。
宿华曾在去年一次采访中以为，“快手不会成为另外一个抖音或TikTok。”至于快手想成为何？不知道他心里曾经有无谜底。