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文｜彭倩
编纂｜乔芊
线下批发叫苦连天的上半年，奥乐齐却不测播种不错的事迹。
近日，德国食物连锁超市奥乐齐（即ALDI） CEO罗曼·拉辛格称，方案在中国持续开设数百家分店，仅在上海地域，奥乐齐就可能开设三位数以上的门店。
目前，奥乐齐在中国的门店整个位于上海，共有27家门店（500-800平米），十一家位于购物核心，3家位于商办名目内，13家位于社区内。按照奥乐迪方面的说法，预计往年27家门店每家销售额为2000万元，共计超过5亿元。
这样的单店销售数据已算不错，作为参考，据中国连锁运营协会发布的《2021年中国超市Top100》榜单，前十名中门店大小与奥乐齐最接近的华润万家，单店销售额2400万摆布。
自寰球疫情发作以来，奥乐齐疯狂扩大，以2158家门店跃居为美国第三大杂货商 ，仅次于克罗格和沃尔玛。据国外多家征询机构的数据，2021年，该公司是美国境外在开店数量和开店面积上增长最快的连锁食物杂货店品牌。
如今，它想在中国市场复制在美国的增长神话。
CCFA：2021年中国超市Top 100
但批发行业使人懊丧的现状不容无视。据财经网不彻底统计，2022上半年，实体批发多个业态中有近 2500 家线下门店宣告封闭，不乏沃尔玛、家乐福、大润发、家家悦、人人乐、盒马等出名品牌。
而中国社会消费程度的复苏仍需光阴，7月份社会批发总额同比增长2.7%，低于6月份的3.1%，和此前经济学家们预期的5%也有一定差距。
奥乐齐的高歌猛进，与中国以后萧条的线下批发环境造成光鲜比较。这家来自德国的连锁超市品牌是如何做到的？
面目一新的奥乐齐
奥乐齐方案在中国开出数百家门店，并不是“讲大话”，而是基于其胜利历史教训而得出的论断。
奥乐齐非常长于在经济萧条时代寻到商机，正如开创人所言：“人们处境越遭，咱们的糊口越好”。奥乐迪降生于两次世界大战经济重大衰退的时代，其始终以较大折扣羁縻不少但愿在经济上行期节俭开支的消费者的心。例如，在美国，奥乐齐商品的价钱均匀比沃尔玛低15%。
相似的经济环境下，在海内靠廉价打天下、疏忽办事的奥乐齐，在中国却走了一条彻底不同的路途。
进入中国前，奥乐齐次要的办事对象是中低支出的工薪阶级、无固定支出居民及退休的老年人。在选址上也更偏向于交通不算方便但本钱昂贵之处。另外，奥乐齐在海内并不是会员模式。由于不设任何进入门坎，奥乐齐在国外经常成为游览团的劳动场合。
但是，中国的批发市场自身就充斥着”价钱战“，这象征着奥乐齐很难全然复制海内次要市场硬折扣店模式——以“高价”作为劣势进入中国市场。另外，中国的消费者对外资超市的诉求并不是只是价钱，而更看重其产品质量和办事。这都令奥乐齐在中国“面目一新”。
奥乐齐在中国的指标客群是中产消费者。按照安居客数据，2022年上半年上海新房均价在4.9万元，而奥乐齐一切的购物核心门店，都邻近上海房价均匀线以上的消费客群。
比拟于Costco、山姆等，奥乐齐能够算是外乡化最踊跃的外资超市，它的敲门砖是电商。在开设线下门店前的2年，奥乐齐前后开设了天猫旗舰店、微信商城，并入驻美团和饿了么，吸引了少量的消费者的留意力，建设了初步的品牌心智。
比拟于其余主打中高端市场、只卖大份商品的外资会员店，奥乐齐能够说是最具性价比、更合乎年老消费群体“大量”（即购买小份食物）购物习气的一个。在配送的时间和起送价上，与社区电商和即配玩家更接近：59元、3千米规模内，30分钟投递。在饿了么和美团等内卖平台的起送价钱则更低。
在线下，奥乐齐中国的选址均在中等偏上社区左近，再加之其在电商畛域积淀已久，奥乐齐在中国的模式实际上更接近社区电商：虽也抵消费者凋谢，但线下店更像是一个仓库，次要经过线上渠道来获取定单。
36氪理解到，往年上半年上海疫情期间，这类模式让奥乐齐也播种了少量的定单和用户，这也是其抉择减速在上海开店的首要要素之一，通过长达3个月的封锁期，上海地域的消费者曾经造就了心智。
商品方面，奥乐齐做了许多外乡化的尝试。
和大部份会员店相似，奥乐齐将SKU砍到1000下列，上海门店商品约七成是自有品牌，其中不少由中国外乡供给商供货；比拟于海内市场在商品供应上“少而固定”，奥乐齐也投合了中国消费者多变的需要，会按时上新改换产品；在收银区，奥乐齐中国门店则开拓了大面积的即时热餐区，售卖三明治、盒饭等即食产品，打出“奥家厨房、社区食堂”的概念。
在中国，奥乐齐还给本人贴上了“会员制”的标签，但与山姆、Costco需求按人头收年费不同，奥乐齐采取了一种门坎更低的形式，不免费，但经过消费总额的积攒来评级，并提供相应的会员折扣办事（如满800元享全场94折）。
奥乐齐会员福利，图片来自奥乐齐民间
简而言之，在中国，奥乐齐采取了一种“面目一新”式的外乡化打法。
在剧烈和平中活上去
只管奥乐齐试图在中国复制其过来一年在美国疾速增长的神话，但其也许有些低估了中国市场竞争的剧烈水平。
中国的线下商超尤为社区生鲜赛道已成一片红海，各路玩家争奇斗艳。
既有主打极致性价比、仍在策略性亏损的多多买菜、美团买菜、淘菜菜和各类社区团购玩家，也不乏盒马、叮咚买菜主打即配的社区电商、手握优质供给链的会员电商山姆、Costco，更有少量传统商超仍在苦苦挣扎追求新的解法。
这些堕入窘境的传统商超玩家，正不吝重金投入开出会员店、推出团购业态，简直是甚么炽热就做甚么。
尝到苦头的沃尔玛近些年来着力开展山姆会员店，要在2022年底开出40-50家；上市后始终亏损的人人乐，在继续的关店后也于去年底宣告入局，开出数家会员折扣店；简直同时，历经妨害的家乐福，步子迈得更大，布局在将来3年内将200家大卖场中的100家片面降级革新为付费会员制的会员店。它们在社区团购这个赛道的投入一样非常可观。
这令社区生鲜玩家之间的边界也在逐步隐约，愈来愈同质化的业态令他们的竞争更为胶着：疫情期间，盒马与家乐福曾联结起来，斥责山姆涉嫌供给商“二选一”；盒马、叮咚买菜之间的暗战更是从未停歇。
大润发母公司高鑫批发Q1曾公布其上市后首份亏损的年报，称社区团购赛道竞争非常剧烈，对公司的线下商超形成了很大冲击，为了应答，大润发不能不升高毛利。
在疫情红利下，奥乐齐在中国获取了开展时机，但它似乎仍短少一个足够差别化的“卖点”——和社区团购玩家比拟，它没有性价比劣势，和即配玩家比拟生鲜选择不敷丰硕，比拟于会员店玩家，它的产品质量又不敷凸起。
中不溜的品牌在中国这样竞争剧烈的消费市场是非常风险的，尤为在经济上行时代，相似定位的品牌要末偃旗息鼓、要末艰巨度日。一旦疫情带来的红利褪去，奥乐齐能否维持这样的事迹还很难说。
足够大、竞争又异样剧烈的中国市场，对奥乐齐这样的外资品牌无疑是一场冒险。
（本文首发于“将来消费”） |
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