“小酒馆+大排档”，海伦司的新故事

山高水远

图片来源@视觉中国
文 | 伯虎财经，作者 | 东篱在华灯初上的夜晚，约上三五好友去小酒馆谈天说地，推杯换盏，享用微醺，未然成了不少人的糊口形式。
人均几十元便能让囊中羞怯的大先生和年老人享用微醺自在，这家小酒馆俨然酒馆界的“拼多多”、“蜜雪冰城”。
2021年9月，“10元小酒馆”海伦司上市港交所，“身价”直冲300亿港元。趁热打铁，海伦司方案疾速拓店扩大范围，到2023年底酒馆总数量达到2200家。但是风光不到一年，海伦司便面临着巨额亏损、扩店放缓的困境。
往年5月，主打酒类产品的海伦司又回身做起了餐饮，在湖北四线城市利川开出了首家“大排档+小酒馆”模式的“海伦司·越”，完成“对小酒馆和传统大排档的两重逾越”。
可是，“没有厨房”的海伦司，做大排档能行吗？
海伦司“不需求”厨房
2004年守业至今，海伦司开创人徐炳忠曾经在“拥有性价比的小酒馆”这一指标定位上致力了18年。
那一年，入伍后又做了3年保安的徐炳忠在敌人的倡议下，远赴西北亚小国老挝做起了酒馆生意。2009年，徐炳忠回国在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。
虽然地处五道口，毗连清华和北京大学两所高校，然而其店面实属偏远，因此房租只有20万，而500米开外的房租便飙升到200万。省上去的房租本钱让海伦司有了让利于消费者的空间，凭借其共同的西北亚设计格调和超高的性价比，海伦司迅速在先生群体中盛行起来。
海伦司“好地段+差地位”的选址圣经魔法初显，这一模式也在全国大范围复制开来。截至目前，海伦司曾经在全国超150座城市开设了超800家门店，2021年营业支出达18.36亿元，成了“中国最大的连锁酒馆”。
据理解，我国酒馆行业大抵能够分为传统的重资产型酒吧、“餐+酒”模式酒馆和经济型清吧。胡桃里和贰麻酒馆属于典型的“餐+酒”模式酒馆，白昼作为餐馆营业，晚上变身音乐酒馆，以茶、小吃、中餐、特色餐为销售噱头，配合销售酒水。
而海伦司则是经济型清吧的代表，舍弃了扮演办事、巡礼灯光、高端装饰、文娱驻唱等环节，明白其“高性价比”的产品定位，将消费群体定位于20至30岁的年老人。据美团App显示，海伦司人均消费74元，远低于胡桃里的人均消费十一8元。
关于海伦司的高性价比，业内有一个统称，即“高价+高增+盈利”模式，海伦司完成这一“不成能三角”的机密，也许就藏在它的菜单中。


（海伦司菜单/安信证券）
海伦司的菜单非常精简，只要41款产品，除了酒饮和软饮料，仅有8款小食，升高了供给链的办理难度，并且简略加工即可疾速出餐，再加之用一次性餐盘艳服，海伦司简直不需求厨房，一次性免去了厨师和洗碗工的人力本钱。
视察菜单还能够发现，海伦司的主打产品酒水也非常廉价，瓶装啤酒售价均在10元之内，1664、科罗娜、百威之类的第三方啤酒产品一样定价9.99元，明显低于胡桃里、贰麻酒馆同等行酒吧。


（海伦司第三方产品售价同业比较/东兴证券）
不外，真正帮忙海伦司吸金的并不是第三方酒饮，而是其自有品牌酒水。财报显示，海伦司2021年酒饮产品营收占比达到78%，其中自有酒水奉献了75%的营收。
海伦司的自有酒水，实际上是典型的前店后厂代工模式，贴牌便可售卖。并且海伦司开发的低度精酿啤酒好喝不容易醉，叠加口味单一、颜值颇高的果啤、奶啤等啤酒单品，知足了年老人渴想翻新求变、注重产品体验的消费需要。
再加之其总部直营模式，海伦司选址、装修、营销等拓店步骤效力极高，2-3个月就能开一家新店。2018至2020年，海伦司门店数量从162家增长至351家，其营业支出随之从1.15亿元飙升至8.18亿元，净利润也从973.4万元增长至7007.2万元。
至此，“高价+高增+盈利”的“不成能三角”，就被海伦司轻松完成了，但是，胜利只是长久的，海伦司并无将其放弃多久。
去年海伦司上市时曾表现，所募得资金的70%都将用于开设新酒馆。因而在2021年，海伦司狂开431家门店，一年以内门店数量翻倍至782家。一起翻倍增长的，还有海伦司的原料、人力与房钱本钱，但其净利增速并无跟上门店扩大速度。2021年，海伦司净亏损2.3亿元，2022年上半年预亏2.9亿元至3.1亿元，亏损幅度扩张超十二倍。
高价卖酒水的高性价比战略的确是海伦司的最大劣势，但也致使其每瓶酒的利润空间极为无限，因此海伦司惟有经过不停扩张范围，才有可能完成继续盈利。
另外，身处“夜经济”赛道的海伦司每晚19:00营业至早晨2:00，营业时长受限，再加之作为“年老人的线下社交平台”，畅聊和游戏往往才是消费者进店的初衷，翻台率亦低于其余餐饮细分赛道，仅为1.8-2.32次之间。
在范围换不回利润的状况下，海伦司正在尝试革新小酒馆，寻觅其余增长点来晋升单店销售额。
“烧烤啤酒，交个敌人”
往年5月，第一家海伦司·越在湖北省利川市正式停业，白昼发售咖啡、奶茶和披萨等下昼茶餐食，晚上则提供酒水、烧烤、卤菜等食品。
有调研机构数据显示，这家门店停业两个月以来，日均销售额在2万元以上，其中烧烤与小吃分别占总销售额近10%与20%，自有酒水占40%。不外门店的盈利模式能否继续及复制还有待视察。
海伦司由酒馆跨界到大排档，捉住了消费场景的契合点。从酒馆和大排档的定义便可看出，酒精饮料和食品均是二者不成或缺的部份，只不外着重点稍稍有所不同。


（夜间文娱场合业态比较/东兴证券）
并且在大排档流行的二线及下列城市，海伦司的高性价比模式也更易关上市场 ，而事实证实，二线及下列城市才是海伦司的“主战场”。 2021年，海伦司二线城市门店总数至多，占比55.37%； 三线及下列城市增速最快，当年新增172家门店，同比增长182.98%。
但是海伦司做大排档不止是旧有门店革新一下就完事的问题。大排档出餐要求陈腐疾速，更依赖于厨师现做，菜种类类也比海伦司丰硕很多，这就对供给链办理提出了更高的要求。而海伦司过往的模式抉择了它“没有厨房”，入局门坎陡增，高企的食材、人力本钱以及门店的革新装修等，都将加剧海伦司的营收压力。
另外，海伦司入局大排档，象征着二线及下列城市中数量宏大的大排档、烧烤摊、夫妻店都成为其竞争对手。艾媒数据2020年的一项考察显示，仅有不到20%的受访者能承受40元以上的地摊餐饮消费，海伦司人均74元的消费水准，与三、四线城市的大排档、烧烤摊比拟劣势全无，“高性价比”不复存在。
除了跨界大排档，往平台化标的目的开展，海伦司还在谋求“做大做强”供给链，间接经过卖酒赚钱。
目前，海伦司守旧了微信小顺序线上商城和京东、淘宝旗舰店，次要发售自有酒水、第三方品牌酒水，以及大量周边产品。其中，海伦司的网红产品如奶啤、果啤的销量较大。
但是这样一来，海伦司无疑又将跟啤酒行业的大佬们展开侧面竞争。钻研标明，我国啤酒市场总体格式不乱，且行业集中度逐年晋升，2020年我国啤酒行业市场份额前三的华润、青岛和百威，市场份额分别为31.9%、22.9%和19.5%，留给“其它”啤酒品牌的开展空间仅有8%。


（图源华经产业钻研院）
在市场高度扩散的酒馆行业，海伦司以1.1%的市场份额排名第一，还有相对于劣势。而在啤酒赛道，海伦司想要排外行业前列，恐怕就没那末简略了。
小酒馆百搭？
多是“他人碗里的饭最香”，这边海伦司在野着餐饮大排档进发，另外一边的老牌餐饮和奶茶店也盯上了小酒馆赛道：
2020年3月，老乡鸡在深圳开出华南首店，这家店白昼做快餐，晚上变酒馆，夜间营业至早晨2点；
2020年4月，国际首家星巴克酒吧在上海内滩停业，简直在同一时间，奈雪酒屋BlaBlaBar也开始在全国迅速扩大；
往年1月，凑凑在北京三里屯开了首家“火锅+小酒馆”，方案用火锅+奶茶+酒馆切入全时段餐饮......
“咖啡+酒”、“奶茶+酒”、“西餐+酒”、“饺子+酒”、“面+酒”乃至“火锅+酒”，几乎是“万餐皆可酒”，“只要你想不到的，没有我不敢跨的”。
除了饮食文明、消费场景或社交场景对比契合以外，小酒馆易被复制的“酒水+小食”运营模式也是吸引泛滥跨界玩家的缘故之一。
但是“酒徒之意不在酒”，跨界而来的品牌们除了谋求一点增量外，更多的仍是为了以新的消费场景吸引年老人。
年老人是夜间经济里较为活泼的消费主体，也是低度酒的次要消费者。与此同时，他们又是对比“善变”的一群人，不只对价钱敏感，还喜爱陈腐和特色，对品牌的忠厚度极低，经常留连于不同的小酒馆拍照打卡。
因此，以高价吸引来年老人的海伦司，可能也将由于高价而升级的办事程度失去，部份门店就曾被吐槽“办事慢、桌子拥堵、地板清淡、厕所脏、烟味重”等。
人间独一不变的即是变动自身。褪去“小酒馆第一股”的光环，海伦司如今也面临着竞争加剧、主业亏损，以及大排档和啤酒新业务前景不明的为难。如何面对无处不在的竞争，以及守住本人的中心客群，多是海伦司在将来很长一段时间内都需求不停思考的问题。
参考来源：
1、东兴证券：海伦司（9869.HK）：高性价比小酒馆，精简模型+拓店助力高速增长
2、安信证券：“夜间星巴克”，海伦司开店天花板在哪里？
3、消费界：连锁小酒馆第一股，海伦司能否梦圆大排档？
4、界面旧事：海伦司上市有酒也有新故事：弱化小酒馆，做凋谢线下社交平台