深度 | “时尚豪侈品牌静止化”进入 2.0 阶段

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转载自：WWD国内时尚资讯  
时尚豪侈品牌静止化似乎进入了 2.0 阶段，带着中发生活形式标签的“贵族”静止正成为新风口。  
2022 美国网球地下赛将于 8 月 29 日至 9 月 十一 日在纽约法拉盛举办，而赛场外的 Polo Ralph Lauren 也正抓紧“备战”。日前，品牌发布了往年的民间球场制服、球迷专享的记念衣饰以及一系列配套的营销流动方案。记念系列主打亮堂色系与醒目图案，其中标记性产品 Polo 衫将采取回收塑料加工而成的纱线制造，Ralph Lauren 作为赛事网球的供给商，每次都会自发采集废弃塑料网球罐用于往后的面料出产，以贯彻品牌承袭的可继续开展理念。据悉，该记念系列将在地下赛举行期间进行限时出售，购买渠道包罗竞赛现场、指定的 Polo Ralph Lauren 商店以及 Ralph Lauren 的民间网站。  

除了网球，冰雪静止近几年许多品牌追逐的抢手畛域。Dior 在 9 月便推出了首个以欧洲滑雪胜地阿尔卑斯山命名的女性滑雪系列“Dioralps”。系列由品牌女装创意总监 Maria Grazia Chiuri 设计，将高科技与 Dior 的时尚底色无机结合，塑造出 70 年代滑雪打扮的怀旧风范以及动感的优雅气质。  
Fendi 亦紧追北京冬奥会的风口，提取冷灰、红色、婴儿蓝和冰蓝色等满含冬日气氛感的色调，以简洁廓形结合高科技工艺相结合，打造出冬天静止限定系列。另外，Fendi 还在去年年底于长白山国内游览度假区开设品牌快闪空间与限时咖啡店，为消费者提供科技感和品牌美学兼具的沉迷式体验。  

另外一极具中发生活形式颜色的静止——高尔夫，也是时尚品牌青眼的静止之一。在近几年，Thom Browne 不只推出了网球系列之后，还推出了高尔夫球系列。在系列中，品牌都将经典的静止制服元素融入到品牌的经典设计中，以怀旧格调和学院派气质晋升了静止套装的总体质感。在往年，Thom Browne 还在法国圣特罗佩携手公家会员俱乐部 EPI，于本地开设首间独立实体店面，店铺设计和灵感则以网球为主题。  

在公布了一个以雪山为配景、融入了少量滑雪服外型的 2021 秋冬系列之后，Miu Miu 在往年年终推出了一个静止胶囊系列“Miu Miu Work Out”，该静止配饰胶囊系列主推单品包罗瑜伽垫、瑜伽砖、束绳式健身包、拳击手套和水壶。单品选用柔软粉色或经典黑色，辅以红色条纹细节，搭配可调式织带，便于斜挎或单肩背携。在国际，Miu Miu 还在上海 Supermodelfit 旗舰店举行 Miu Miu Workout 流动，约请多位 KOL、超模、媒体好友独特在健身房中静止健身，以庆贺该胶囊系列的上市。能够看出 Miu Miu 的这个静止系列瞄准的恰是目前都市女性所热中的静止名目，仅以瑜伽为例，它就具有非常显著的中产标签。  

另外，Miu Miu 还在不久前推出了一支名为“Miu Miu Tennis Club”的广告短片，将网球静止与已成“爆款”的露脐上衣、短裙、红白蓝条纹结合在一同，呈现了怀旧活跃的观感。  

另外也许是嗅到了市场风向的变动，一些静止品牌也开始将本人的传统专一畛域延长到这些中产静止名目中，并强化本人的时尚属性以减少本人直面时尚品牌时的竞争力。  
好比美国静止时尚品牌 K·Swiss 就凭借在往年闯进温网男单四强、成为时隔六年后第四位打进温网四强的英国外乡选手 Cameron Norrie 而出尽风头。同时， K·Swiss 还经过联名协作来强化本人在专业网球畛域中的时尚属性。在往年，品牌便与美国潮牌 Rowing Blazers、美国精品球鞋和街头时尚潮流平台 Stadium Good 推出了联名系列产品。  
在不久前，K·Swiss 还公布了 2022 秋天新品系列，以至敬经典草地网球 Dresscode，并用 Tennis 专业系列及 Lifestyle 时尚系列独特呈现品牌球场表里一向的匠心与优雅。  

时尚豪侈品牌涉足传统中产静止，其实细究起来也并不是全无先例可循。相较于街头静止，传统中产静止原本就与时尚圈有着深深浅浅的堆叠。仅仅是马术这一项静止，就是多家品牌的最大条约数：处于塔尖 Hermès 即是以制作初级马具起家，只管如今产品已拓展至成衣、珠宝、手表等多线畛域，浓烈的马文明仍旧贯通其中；一样依托马术配饰发迹的 Gucci，则打造了一套高辨识度的设计语汇，其中包罗马衔铁、马蹄形图案和源自传统马鞍上的肚带的红绿织带；Celine 最后之所以将“双轮单座马车”作为品牌标记，也是由于开创人 Céline Vipiana 女士的丈夫热中于骑马静止。  
如今，以滑雪、瑜伽、高尔夫乃至是冲浪为代表的中产静止名目正风头正盛，而入局者亦陡然增多，这不由让人纳闷：为什么那些与高阶级静止素无交加的品牌也抢着从中分一杯羹？  
从消费者这个层面来看，时尚豪侈品牌发力中产静止的逻辑其实其实不繁杂。作甚中产静止，传统上人们会将网球、保龄球、高尔夫球和斯诺克视为“四大贵族静止”，不外如今这一定义曾经扩张到一切可以代表中发生活形式的静止名目傍边，虽无明白的定义边界，但外界对此的感知广泛落在投入高、耗时长、步骤繁琐和强典礼感等象限。  
不难看出，中产静止与豪侈品在特性上其实极其类似，它要求参预者具备余裕的金钱，同时又能提供稀缺尊贵的感触。因此，对时尚豪侈品牌而言，规划中产静止畛域显然是疾速与社会精英建设链接、精准围猎适配客群的无效门路。并且有业内人士指出，比拟于忠厚度容易游移的时尚喜好者，由专业静止衣饰转化的客群通常拥有更强的黏性，由于这种消费者看重功用与技术，而这两点往往不易遭到潮流周期的摆布。  

并且，跟着公众的支出增长和消费降级，中产静止的壁垒近几年被逐步消解，开始从仅限高净值人群、中产阶级扩展至泛博的年老新富群体。  
中国的体育生态变迁即是一个极具代表性的例子。由国内网球联结会（ITF）公布的《2021 世界网球考察讲演》以“群众参预度”来评价一个国度的网球开展程度，而“群众参预度”详细可细分为三个目标：网球人口（最少打过一次网球）、网球根底设施（网球场和俱乐部数量）、网球教育前提（专业教练人数）。数据显示，中国具有超过 2000 万的网球人口，在寰球占比 22.9%，世界排名第二仅次美国。在根底设施方面，虽然俱乐部数量相对于较少（只要约 800 家，在世界规模内所占比例仅有 0.7%），但网球场数量十分可观共有五万个。而专业教练人数则达到 十一350 名，比拟两年前翻了足足三倍。  
冰雪静止的开展一样被按下了减速键。按照《2021 中国滑雪产业白皮书》，自 2021 年 5 月 1 日至 2022 年 4 月 30 日，国际滑雪场的滑雪人次由上一年的 2076 万同比增长 3.76% 至 2154 万。  

中产静止的遍及化，天然带来了消费者对专业种别静止衣饰的需要。以 Net-a-Porter 为代表的豪侈品电商平台乃至都开始增设滑雪专区，为高端消费者专门提供来自各大时尚品牌的滑雪单品。Net-a-Porter 寰球推销副总裁 Sarah Rutson 透露，滑雪专区的销量自 2014 年以来已完成了 5 倍的增长。  
另据《2016-2025 年冰雪静止开展布局》的数据显示，滑雪静止的设备（滑雪服、滑雪靴、滑雪板等）的销售范围已从 2016 年的 68 亿人民币增长到了 2021 年的 137.5 亿人民币。  
但值得指出的是，时尚化的中产静止衣饰之所以销量走俏，除了由于静止参预者的数量抬升，还在于公众的心思需要。关于新入圈的中产阶级而言，尤为是年老一代，中产静止及其衣饰均属于社交货泉和夸耀资本。有观念以为，崇高静止的标配衣饰其实不只是强调技术性和功用性那末简略，它还意味着一种阶层式的尊贵。崇高静止最后批参预者其实不会太过看重设备，但当初的年老新富群体却显然有着更高的寻求，好比滑雪必需要穿 Arc’teryx（鼻祖鸟）的雪服、要用 Dior 的滑雪板。  
这些拥有品牌标识和签名式设计的设备成为社交媒体上的抢手素材，彰显着穿戴者的糊口形式取向。在糊口形式社区小红书公布的《2022 十大糊口趋向》中，“冰雪正当潮”高票被选，2021 年小红书上“滑雪”的搜寻量同比增长 100%，曾经延续两年大幅增长，雪地服装怎么挑、冰雪拍照技能和冰雪设备等纷纭成为高频搜寻词。而在抖音平台上，滑雪相干内容的热度也在急速攀升，仅仅是#滑雪#这一话题的视频播放量都曾经迫近 150 亿次。  
除了公众化、网红化、年老化的开展意向外，中产静止还愈来愈向女性化挨近。《2021 中国冰雪产业开展钻研讲演》显示，在 2017 年的时分国际冰雪静止的女性参预者占比还不到 30%，但如今男女比例曾经达到 6：4，至关数量的女性逐步造就出滑雪兴致，将滑雪场、滑冰场作为打卡拍照的场合。  
另外，骑马静止因其亲热天然的特性同样成为了都市中产女性日常休闲的新选择。据京东数据显示，2021 年女性关于马术等静止的购买商品件数同比增长显著，在小红书上“马术”这一搜寻词条底下共有超过 10 万篇打卡拍照条记，充沛显示出马术静止在女性客群中的低落人气。  

当愈来愈多的女性玩家涌入中产静止畛域，天然会驱动着时尚豪侈品牌朝着静止化高歌猛进。由于女性自身就是时尚消费的主力军，并且比拟于男性，女性的消费点更加丰硕多样，并且出于焕新需要，消费频次也会相对于较高。  
按照《中国豪侈品网络消费白皮书》数据显示，在网络豪侈品消费人群中女性占比为53%，而男性则为 47%。更首要的是，经济前提优厚的中国女性不只消费愿望低落，并且总体上更偏向于像 Louis Vuitton、Chanel 和 Dior 这种售价昂扬的豪侈品牌，关于散布在中低端价钱带的品牌却兴趣个别。这象征着，当这些女性为了尝鲜高端静止而挑拣设备时，她们往往会根据心里惯性选择头部品牌。因此，对品牌来讲，若不想错失这股红利，则必需要将高端静止这块拼图补上。  

跟着贵族静止从利基走向公众，这天然为时尚豪侈品牌带来了新商机。但需求留意的是，中产静止衣饰虽然风头正盛，但长时间来看，它们也许只能作为主流产品的增补，而无奈开展成宏大的现金牛品类。跟主打日常穿着的系列比拟，中产静止衣饰或多或少都有场景局限性，像滑雪鞋服那样的单品，更是难以开脱时节气象的限度。衣饰品类的使用场景一旦窄化，这便象征着它无奈被高频消费，由于也难以转化成明显的事迹增量。  
除此之外，品牌押注中产静止畛域还需斟酌心智建设的问题。普通的静止鞋服，消费者选购时更可能是出于日常穿着目的，所以时尚豪侈品牌固有的时兴标签就足以让人服气。但当消费者是为专业静止而挑拣设备时，功用技术便跃升为排序靠前的决策变量。关于不依托联名伎俩、选择自主打造静止衣饰的品牌而言，如何与传统户外品牌竞争，而且让顾客建设起信赖感，这又是一道无奈躲避的理想困难。WWD  
撰文 拽克  
编纂 Nion  
图片来源 网络以及品牌提供