半年亏1.29亿，“奶茶千金”接班有用？

角落里的快乐

健忘过来之后，
该怎么往前走，
对蒋建琪来讲，
还是一道未解的困难。
作者：王秦怡
香飘飘不香了？
8月22日，“香飘飘半年赔上亿”的话题冲上热搜。香飘飘2022年年中财报显示，其上半年亏损1.29亿元，比去年同期整整多了一倍。
这是香飘飘延续第三年亏损，也是有史以来最重大的一次。
说起来，“香飘飘不香”曾经不是甚么陈腐话题，但每次仍是让人一阵欷歔——
“小时分没有甚么奶茶店，香飘飘是我的童年回想”，“死去的青春开始攻打我”，“赔的钱能够绕地球三圈，哭了”，不少网友这样表现。
想现在，香飘飘从“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球1圈”，到“一年卖出10亿多杯，杯子连起来可绕地球3圈”，在长达十年间，可都是奶茶界妥妥的“顶流”。


但奈何，在香飘飘猛攻“杯装冲泡奶茶”的那些年，奶茶行业早已翻天覆地。
眼看着香飘飘“起起落落落落落”，董事长蒋建琪再也笑不出来。


经商禀赋
蒋建琪1964年出世于浙江省湖州市南浔区，大专结业后调配到上海铁路局任务。这里任务清闲，他下班时看报喝茶，上午谈论国内情势，下昼探讨晚餐红烧鲫鱼怎么烧。
时间一长，他觉得憋得慌。
就在这时候，他弟弟在故乡办的糕点厂不想办了。他抉择辞职回家，接手糕点厂——南浔经商气氛浓重，自小的生长气氛让他对做生意更感兴致。
那时，蒋建琪就透出极强的经商禀赋。
很快，他非但把糕点厂开展壮大，还赚患了在80年代堪称“巨款”的10万元。
进入90年代，蒋建琪又兴办了一家名叫“老顽童”的公司，缘故是《射雕英雄传》里这个名字看一遍就记住了。公司主营业务是棒棒冰，他把双截棍形的棒棒冰改为奶瓶形而大受欢送，一年赚到几百万。
但主打棒棒冰优势显著，一到冬季销量骤减。
2004年的一天，蒋建琪看到街头一家奶茶店前，排着长长的队伍。他马上嗅到商机：为何不把街头的奶茶便携化、品牌化呢？
彼时，奶茶店从台湾、香港传入不久，正处于街边“大乱斗”的时期，蒋建琪当即行为起来，2005年就推出了起初风行全国的杯装冲泡类奶茶——香飘飘。


蒋建琪将眼光对准先生群体。销售团队将试销点方圆十几千米内的学校地址整个圈出来，再压服试销点将奶茶往这些中央卖。
听说，过后试销点的加购电话不断打来。在当年的全国糖酒定货会上，香飘飘拿下了一笔又一笔大单。
春风自得时，蒋建琪砸下3000万买下湖南卫视黄金时段的广告位。他还找到《老鼠爱大米》曲作者，为当红歌手香香量身定做一首《香飘飘》。这首歌起初被用于广告片，广告片约请香港电影导演拍摄、陈好主演，被评估“像艺术片”。


时至今日，“香飘飘，我巴望，空气中洋溢香香的滋味”，这首广告曲还刻在得多人的DNA里，在过后乃至盖过了周杰伦“你是我的优乐美”的声浪。
到2008年，仅仅过来3年，香飘飘的年销售额已达10亿元。


“执着”
不止一集体用“执着”描述蒋建琪：老房子一共十二0平方米，一家人住了20年。这象征着办公地从湖州搬到杭州后，他的单趟车程要一小时。天天凌晨，他会定时按点地提着一袋馒头到办公室。
不外这些对他来讲，跟“艰辛朴素”有关，仅仅是一种习气。
一开始，这类“执着”让蒋建琪大获胜利。
2009年，优乐美的销量曾经与香飘飘迫近，他粗浅反思，造访了国际泛滥办理机构，失掉的谜底都是“聚焦”“定位”——终究完成让人们提到奶茶，脑中间接跳出香飘飘。


蒋建琪大受启示，砍掉了杯装冲泡奶茶之外的其余业务，包罗曾经投了3000多万元的年糕名目，年销售额在3000万元以上的花生名目等。
一番变革之下，香飘飘坐稳了行业老大的地位，而这也为蒋建琪起初的决策埋下伏笔。
2010年后，一批旧式茶饮品牌降生，奶茶界实现了一场从奶精到鲜奶、从茶粉到鲜煮茶的奶茶反动。
一点点推泛起泡鲜煮茶，贡茶推出奶盖茶。20十二年，“90后”小伙聂云宸在深圳开了本人的第一家奶茶店，就是现如今的喜茶。另外，还有奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等接踵面世。
据《2020中国新茶饮行业开展白皮书》显示，从2015年至2020年，新茶饮历史范围增速近300%。
面对新茶饮的迅猛开展，蒋建琪也意想到了危机。
2017年，香飘飘推出“兰芳园丝袜奶茶”“蜜谷牛乳茶”两款即饮类奶茶，强调即饮类奶茶的五不添加：不添加防腐剂、不添加植脂末（又称奶精）、不添加增味剂、不添加甜味剂、不添加着色剂，想要跟上安康自然的消费理念。
2018年，公司又推出非奶茶口味的蜜谷果汁茶。


但无一例外，这几类饮品仍因循了香飘飘经典奶茶的杯装状态。
曾有一家PET瓶装厂被动分割到香飘飘，但愿把新研发的PET出产线收费提供应香飘飘用。蒋建琪回绝了：“我用他的装备，做出来的是一个瓶装的饮料，放在中国饮料市场，一点竞争力都没有，等于吞没在陆地里了。”
2021年，他承受采访时坚称，杯装状态是香飘飘与其余饮品的差别，也是劣势。
面对外界的叫衰，他感到冤屈，以为香飘飘的业务时节性很强，大家不克不及只盯着销售旺季的利润看。
他还说，星巴克一类的“产品要30元一杯，这样一看，咱们的新产品其实颇有竞争力”。
在杯装冲泡奶茶市场，香飘飘的确透出微小劣势。财报数据显示，从20十二年到2020年，香飘飘在此细分市场的占有额均超63%。
但另外一方面，业内人士以为，冲泡类奶茶开展已进入天花板。
据产业信息网数据，到2018年，冲泡类和即饮类奶茶占奶茶总体市场范围不到20%，且将继续萎缩，而香飘飘目前的营收仍以冲泡类奶茶为重心，占比在2020年超过8成。
往年5月，在元气森林创建6年后，蒋建琪终于再也不执拗于“只做杯装茶饮”，推出瓶装0糖气泡水“咸柠七”，以期捉住更多年老人。


但是，关于这一新产品的收效，还要打个问号。
“香飘飘面临的是全部体系的老化，包罗运营理念、客户、渠道等方方面面的老化，这是硬伤。所以它产品的翻新，对事迹改良不大。”中国食物产业剖析师朱丹蓬告知《环球人物》记者。


蒋建琪的纳闷
事实上，关于奶茶市场的规划，蒋建琪付出了全方位的致力，最典型的体现是营销上的跟进。
早年香飘飘广告片的风行，让蒋建琪意想到营销的威力。据凤凰财经的统计，20十二至2021年十年间，香飘飘总计投入66.34亿元销售费用，其中仅2019年一年就破费近10亿元。
从钟汉良到陈伟霆、王俊凯、王一博，香飘飘约请了多位当红流量明星作为其品牌代言人，并以抽奖送签名照、人形立牌等形式吸引粉丝“为爱发电”。


不只如斯，香飘飘还在电视剧及综艺节目中怒刷存在感。《欢喜颂》《流金岁月》《老九门》《重启》等热播剧，都有香飘飘的密集植入。


“但这并无晋升它的品牌调性，调性是积重难返的，要改动，很难。”朱丹蓬说，香飘飘没有开脱它留给公众的古早、便宜的印象。
有网友调侃：当年的奶茶顶流，如今活成为了“氛围组”跟“对比对于组”——香飘飘发在敌人圈，预示着客人公要渡过一段困窘的隔离糊口；或者描述某现制奶茶欠好喝，能够说“还不如我手冲的香飘飘”。


怎么捉住年老人的心，是香飘飘面临的问题之一。
在此情势下，蒋建琪无意让女儿蒋晓莹办理家族生意。2016年，蒋晓莹入职香飘飘，担任电商和新媒体经营。
蒋建琪曾屡次提到女儿的经商禀赋。好比，进价5元的簿本，蒋晓莹在高中时卖15元一本；读大学期间推出露营预约办理平台“易露营”，起初估值达到5000万。


·蒋晓莹。
蒋建琪带着团队去珀莱雅、洽洽和百草味学习。转了一圈后，他把原来的电商部调剂为互联网事业部后，让蒋晓莹亲身挂帅。
对此，他解释：电商部只是渠道的一个细分，配合其余部门做线上销售；而事业部具有相对于独立的决断和话语权，担任从研发到销售的全部链条。


·香飘飘试图改动经销战略。
但业内人士以为，蒋建琪的用人战略反而体现了香飘飘是一家典型的传统家族公司，这是香飘飘转型的最大“拦路虎”。
香飘飘一度深陷“高管频繁离场”“董事长擅权”的风云中。蒋建琪曾表现，公司的三个副总间接向他报告请示，假如变卦经销商和供给商，都要通过他的签字赞成。
2020年4月，公司4位高管一月内接踵到职，包罗和蒋建琪一同打下香飘飘江山的后任董事兼副总经理蔡建峰。
香飘飘公布布告称，因集体缘故，当事人请求辞职。彼时媒体的报导标题是《大换血！董事长蒋建琪身兼四职》。
2022年年中财报显示，香飘飘前五大股东都是“自家人”，蒋建琪占股57.44%，加之弟弟蒋建斌、妻子陆家华和女儿蒋晓莹的占股，共计占比近80%。
2021年，在承受《经济视察报》采访时，蒋建琪感慨：这个世界变动太快了。香飘飘站在时期开展的路上，面前的光荣不克不及回头看，他要带着团队向前走。
但健忘过来之后，该怎么往前走，对蒋建琪来讲，还是一道未解的困难。
总监制： 吕 鸿
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主 编： 许陈静
编 审： 苏 睿