从卖惨到招黑，“发疯式营销”的《明日战记》出圈了也风险了？

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作者| 明明
编纂| 袁佳琦
万万没想到，《明日战记》经过“悬崖边舞蹈”的风险操作，完成了出圈逆袭。
这部由古天乐监制主演的机甲科幻片，本来预估票房在4-5亿摆布，上映两周之后，经过微博、抖音等平台一系列卖惨营销操作，上座率、排片率以及单日票房均有改良，完成逆跌，预测票房一度上调至8亿。
但粉丝“品德绑架”泛滥明星帮鼓吹，质疑一众同档期影片“偷票房”，也令影片口碑受到反噬，更涉及到古天乐从业三十年来攒下的路人缘。

《独行月球》《新神榜：杨戬》等片前后发律师声明否定偷票房。8月23日，电影《明日战记》再发声明，感激购票反对和热情出力的网友，同时回应网友们到各类账号下留言诱发的争议，但愿大家把关注回归到影片自身。并表现会逐日支配专人核实、回覆大家反馈的观影相干问题。
《明日战记》为什么要兵行险着？情怀卖惨式营销又是不是可取？
古天乐的资本冒险：粉丝的拉踩、绑架与反噬身兼主演、监制及最大卖点，古天乐无疑是《明日战记》的灵魂人物。
93年签约无线的他，因经典武侠作品《神雕侠侣》中“杨过”一角成为有数90后的童年男神，以《寻秦记》两度斩获视帝。其大银幕代表作包罗《一个好爸爸》《门徒》《法宝方案》《使徒行者1&2》，陆港合拍片《反贪风暴1-5》，为他斩获金像奖影帝的《杀破狼·贪狼》等。每一年作品从不中断，大众形象标签始终定格在劳模、善士，有着巩固的国民好感盘。
近些年来，古天乐则尝试转向幕后。2013年，他成立了天下一公司，集前期制造、电影制造及发行、电脑殊效、艺人经纪于一体，去年还宣告与寰亚传媒协作成立Cool Style，进军社交媒体及电商短视频畛域。猫眼专业版显示，天下一参预33部电影，大部份合拍片均有其身影，扛下了当下香港电影的一大半，按照“娱理”报导，在前期制造方面，天下一参预了《红海行为》《拆弹专家2》等多部波及大殊效的影片。

科幻则是古天乐始终以来的梦。写过《玩具大战》一书的他，自己是重度机甲玩具迷、手办漫画喜好者，因《阿凡达》燃起了梦而兴办了天下一，《明日战记》拉来了殊效出身的吴炫辉初次负责导演，定位于“第一部华语机甲爽片”，其优点与缺陷都一样凸起。该片视效炸裂，但剧情单薄，台词为难，内核“依然是警匪片逻辑”。
在《漂泊地球》之后，观众曾经对国产硬科幻发生了更高的工业化水准期待。囿于受众、内容等问题，《明日战记》一开始的票房走势其实不杰出。
团队其后采取了卖惨式短视频营销加票补战略，登上头部达人西方甄选、小杨哥直播间。“这世界就是这么严酷，致力10年就是没有报答。”“他人只看到他外表有多开心，只要我知道他面前有多痛。”等民间抖音账号视频案牍，则吹糠见米地为影片带来了同情份和一波票房，愈来愈多的粉丝参加自发鼓吹行列。

在自来水安利影片的过程当中，粉丝发疯式强推带节拍逐步走向失控的境地。先是网友在微博晒出票根，发现《明日战记》的票根上，印有“独行月球”“《断桥》范伟厅”等其它上映中电影的字样。“《明日战记》票房被偷”冲上热搜，《独行月球》《新神榜：杨戬》等片方地下回应，“辟谣”“歹意不实舆论”。
《明日战记》片方则公布声明称：通过考察，某些片名被换掉的个例是第三方转卖平台违规售票的商家行动，与片方有关。从类型、受众、量级来讲，《独行月球》同等档期影片与之其实不相撞，细究下，晒出票根上的“XX厅”应为“冠名营销”，放映其余电影并没有问题，一些可疑的“手写票”带来的“偷票房”推论也不太站得住脚。

除了“偷票房”骂战，古天乐粉丝还在刘德华、李若彤等多个明星账号下留言拉踩，品德绑架他们为《明日战记》鼓吹打Call。本来反对外乡科幻开展是一件坏事，在适度营销中逐步变为了一场网络闹剧与情绪狂欢，反而诱发了一定的反弹与抵抗，这类碰瓷式营销打法，损耗古天乐多年来攒上去的路人好感，多少显得有些短视和不成继续开展。
片方营销为什么“发疯”，也许与回本压力无关。《明日战记》本钱为6000万美元，这象征着票房需求达到15亿能力回本。目前票房落点虽有提振，但仍处于蚀本形态。而据统计，天下一待上映的影片最少还有《寻秦记》《守阙者》等十几二十部，这象征着公司存在不小的现金流压力。此外，已经的港片资方——洗米华的太阳文娱，“品今系”耳东影业等前后爆雷，也减轻了窘境。
虽然目前欠好判别，这些骂战有没有宣发火上浇油，仍是纯属粉丝自发行动，但多少搅扰了正常的档期秩序、院线环境。注定只能是“一次性行动”，再次复制，必然招致惨烈结果。
情怀卖惨式营销有无市场？写地下信申请排片率、主创发视频求关注，并进一步开展为卖惨营销，在过来几年文艺片、抢手档期内非头部电影上映时其实不少见。
2015年，王小帅导演的作品《闯入者》与《何以笙箫默》相撞，排片缺乏2%。王小帅亲身发地下信求观众“挺我”，以为市场没有做到应有的相对于偏心。“这是商业片最佳的时期，也是庄重电影最坏的时期。”“这是一场事前张扬的谋杀案”。
《百鸟朝凤》制片人方励的“跪求排片”将卖惨营销推向了极致，其排片率随即走高，最高乃至达到十一.3%，密钥延期后，终究票房超8600万。但是2017年《闪光奼女》试图复制下跪营销，却翻了车，票房排片没有逆袭，反而诱发了网友与业内人士的“为难”，对品德绑架的质疑恶感。
《第11回》上映时，导演兼配角陈建斌发文，“恳请大家和院线给《第11回》长线空间”。
《人潮汹涌》在“最强春节档”上映时，最后呈现垫底之势，导演饶晓志两次发文，呐喊影院多为《人潮汹涌》排片，“排片的确太惨了”“我的确想要挣扎一下，虽然用‘求’这个字会被说成卖惨求荣，但老实面对眼前情况，‘求’一下即便没那末面子，但也是我能做的为数未几的选择了……但愿院线在现有场次上挤一两场黄金场给咱们，或者不要彻底砍掉咱们的场次。”
通常卖惨营销还大略率与民族主义情怀强绑定，如“反对国产科幻”“反对国漫突起”等，或是“咱们还欠XX一张电影票”等复古情怀牌，其独特特点是主打情绪营销，在短视频平台上被不停缩小，容易聚合一批感性判别力不高、堕入个人有意识狂热形态的粉丝，在极端状况下可能为影片招黑。
卖惨营销有用吗？已经是有市场的。在宣发估算无限的状况下，卖惨可视为主创被动制作事情营销，以吸引关注度。
只是卖惨营销曾经愈来愈欠好用了。作为一种十分规打法，《明日战记》可以使用胜利，次要依赖于古天乐自己的路人盘，但也受到了一定反噬，截至发稿前，其票房落点曾经下调至7.49亿。跟着观众阈值进步，卖惨营销正在愈来愈多地透支着信赖，并有可能激发观众的逆反心思。

7月的国产动画电影《冲出地球》即是卖惨失败，民间视频中，导演一边梗咽呜咽，一边承受采访，大标题是“动画导演街头报歉，愧对团队100人6年付出”，上面的高赞评论是“要用好的作品感动观众，而不是打悲情牌”。
归根结柢，《人潮汹涌》等小众影片的逆袭，仍是取决于本身口碑质量，档期环境。近些年来，市场容纳度晋升，不少映前不被看好的小众影片在冷门档期，也有可能制作黑马惊喜。
关于成熟商业片来讲，靠谱的宣发弄法，而非一味以眼泪和同情取胜，才是安康可继续之道。