海伦司，弃店保命

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开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
作者 | 金玙璠
编纂 | 艾小佳
二三线小镇青年“喝”出来的“酒馆第一股”海伦司，正派历“至暗时辰”。
8月26日晚，酒馆连锁品牌海伦司（Helen’s）交出了一份最“惨”半年报，宣布其快速扩大的终结、亏损时期的到来。
财报显示，海伦司2022年上半年营收为8.7亿元，比拟2021年同期减少了500万元，同比增速为0.5%。
疫情对海伦司的冲击还在继续，其上半年亏损为3.0亿元，比拟去年同期的2483万，扩张超十二.5倍。更症结的转机在于，海伦司的“经调剂净利润（为非香港财务讲演原则计量）”一项转亏，经调剂净亏损为9993万元，接近1个亿，而去年同期的经调剂净利润为8063万元，由盈转亏。
海伦司还优化调剂了百余家小酒馆，门店范围初次膨胀。截至2022年8月21日，海伦司酒馆在167座城市，具有821家门店。


往年二季度以来，海伦司酒馆泛起净增加 图源 / 海伦司2022年中期事迹讲演
一份财报，让海伦司褪去了“盈利光环”，也告知外界，小酒馆的扩大梦想短时间内被击溃了。
二级市场对此反映强烈。一个月前，海伦司发布2022年上半年中期的亏损预警后，股价便继续走低。到财报发布当日，海伦司的开盘价为13.3港元，相较上市当天300亿港元的市值，已蒸发四成至168.5亿港元。
上市一年，海伦司为什么事迹大变脸？哪些要素拖累了利润，又是甚么让它遭受营收“天花板”？堕入盈利与范围窘境的海伦司，“酒吧界拼多多”的故事该怎么往下讲？投资者需求一个谜底。
甚么拖累了海伦司的利润？疾走的海伦司，在上市一年后驶入亏损车道。


开菠萝财经制图
在其财务数据披露的前三年，2018年-2020年，海伦司的利润和经调剂净利润都是正的，这期间，利润从百万升至千万，经调剂净利润从1000多万涨到近8000万。
进入2021年，海伦司的年度亏损达到2.3亿元，不外，刨除可转换优先股的公允价值变化、以权利结算的股分领取、上市开支后，经调剂净利润为1亿元。其中，2021年上半年的状况也是相似，期内亏损8362万元，调剂后的净利润为8063万元。
个别来讲，调剂后的净利润，账面数字更美观，刨除与公司业务运营有关的上述目标后，也更能反应一家公司的支出、收入和利润等状况。
可来到2022年上半年，海伦司猝不迭防地“变脸”，不论是不是根据香港财务讲演原则计量，调剂前和调剂后都是亏的，亏损数字分别为3.0亿元、9993万元。
为什么完全由盈转亏，海伦司的问题究竟出在哪？
公司将往年上半年的亏损归咎于三方面缘故，咱们一项项拆解来看。
其一，授与若干受限度股分单位而发生的以权利结算的股分领取1个多亿。这一项，只比去年上半年的9168万多出几百万，缺乏以扭转场面。
此外两点缘故尤为症结：预警中提到，对百余家门店进行调剂发生了一次性损失1亿元；疫情对海伦司酒馆运营情况带来的冲击。
批量关店，是风险的信号。连锁餐饮公司上市后急速扩大，通常会浓缩利润，而短期内的扩大、膨胀，几经折腾，影响更是伤筋动骨。
对此，海伦司在财报中解释：疫情期间，基于门店优化迭代的策略斟酌，对百余家门店进行调剂，由此发生1个亿的一次性损失，包罗关停发生的处理资产损失、预计关停发生减值损失等。截至2022年6月底，海伦司的酒馆数量为846家。
对于拖累海伦司利润的第三点缘故，即疫情对酒馆运营情况的冲击，间接反应在原资料、房租、人力三项本钱上，也就是线下餐饮运营绕不开的“三座大山”。
2022年上半年，海伦司的这三项本钱加起来8.6亿元，而其总支出才8.7亿元，三项本钱占总支出的比例达99%。2021年上半年，这三项本钱算计6.9亿元，占总支出的79%。
详细来看，比较2021年上半年，海伦司往年上半年的原资料本钱（所用原资料及损耗品）从2.7亿元，涨到2.9亿元；员工本钱（雇员福利及人力办事开支）由去年上半年的3.1亿涨到往年上半年的3.7亿；一切酒馆均为直营的海伦司，房租本钱（包孕酒馆场地使用权的资产折旧、短时间租赁及其余相干费用），由去年上半年的1.1亿扩张至往年上半年的2亿。
其中，原资料本钱的下跌，令海伦司酒饮的毛利率下滑，自有酒饮的毛利率从81.8%降至78.7%，第三方品牌酒饮的毛利率则低至48.5%。
这关于海伦司也许是没方法的事。自去年起，受谷物价钱下跌的影响，啤酒的出产本钱就大幅回升，主流的啤酒厂商纷纭降价，以转移本钱。但被称为“酒吧界拼多多”的海伦司“不敢”涨价，去年10月底，还曾因涨价而地下报歉，虽然涨价幅度还没超过1块钱。
酒水品牌守业者沈石表现，借着“酒廉价”、“消费低”的标签，海伦司承包了不少先生党、二三线城市小镇青年的夜糊口，指标市场是18岁-35岁人群，特征是价钱敏感用户，一旦降价很容易“赶走”消费者。
至今，海伦司一切瓶装啤酒，不论是自有品牌仍是第三方产品，售价均在10元之内，简直比批发渠道还要廉价。
总的来看，拖累海伦司利润的，“批量关店”是主因，“三座大山”本钱低落是辅因。需求阐明的是，不止一名业内人士以为，海伦司的关店止损颇有须要，餐饮行业彻底恢复尚且需求对比长的时间，非刚需的酒馆业态所受的影响面更大、影响时间更长。新批发专家鲍跃忠剖析影响要素是多方面的，有消费才能的降落、出行的受限、商务流动的增加等。
海伦司摸到营收天花板了吗？说到这里，你可能会为海伦司捏一把汗，开着“10元”小酒馆，还不敢降价，岂不是要做“赔本赚呼喊”的交易？
海伦司确实是酒吧界里的异类，论消费程度，不迭有乐队扮演的轻吧（live house），更比不上卖各种分配洋酒、讲求气氛的夜店，但它之所以能跑上市，就是由于用“酒吧界拼多多”的高价定位换取范围的模式。只有疾速做大酒馆网络，造成品牌认知和范围效应，模式就胜利大半了。
不外，海伦司的营收增速曾经大不如前。财报显示，其2022年上半年的营收为8.7亿元，比拟2021年同期增幅为0.5%。
假如以半年为周期来看，海伦司的营收增长遭受了瓶颈，且继续了一年以上。2021年上半年、2021年下半年及2022年上半年，支出范围不乱在8亿-9亿，难破10亿大关。
海伦司是一门次要卖酒、顺带卖小吃的生意。支出中，自有产品（有酒饮和小吃）占大头，占比76%，其中的自有酒饮奉献最大，占比超过五成摆布；第三方品牌的酒饮（百威、科罗娜、 1664、野格等）担任“打辅佐”，支出两成摆布。
酒馆网络的疾速扩大，以及单个直营酒馆日均销售额的晋升，拉动着海伦司的总体支出。咱们无妨从这两个维度动手，寻觅海伦司营收增速放缓的缘故。
2019年、2020年，海伦司一直以“一年开百店”的速度“小跑”。IPO第一年，也就是2021年，为了实现扩大“KPI”，海伦司全年减少452家门店、以均匀天天新开1.18家店的速度疾走。扩大步调继续到往年一季度，截至3月25日，海伦司新开门店72家，门店范围减少到了854家。
转机点泛起在往年二季度，海伦司大范围优化调剂门店。截至6月底，海伦司增加到846家门店。优化还在持续，截至8月21日，海伦司持续缩减至821家门店。


开菠萝财经制图
海伦司也愈来愈下沉。比较其酒馆网络散布图能够发现，海伦司重点关停了二线城市酒馆，同时加密了三线及下列城市的酒馆网络。
短期内门店扩大过快，加之疫情“黑天鹅”影响，海伦司的单店营收也在被摊薄。
海伦司单个酒馆的日均销售额，从2021年上半年的1.2万，缩水得只剩7200元。一线、二线、三线及下列城市的酒馆，均有不同水平的下滑。
从更能体现经营的同店（已继续经营1年或以上的店面）状况来看，海伦司的状况更为严厉。截至往年6月底，海伦司的同店数量有133家，一切同店的日均销售额加起来是十二9.2万，均匀一家店的日均销售额为9700元。去年上半年，这一数字为1.34万元。


海伦司酒馆同店表示 图源 / 海伦司2022年中期事迹讲演
固然，这并不是海伦司一家的问题。客流增加、客单价下滑，是许多酒馆往年上半年的写照。区域酒馆运营者江汉告知开菠萝财经，往年上半年，多地疫情重复，线下酒馆的上座率广泛走低，许多主人还开始感性消费，酒馆逐日流水进入低谷。
综上，往年上半年，海伦司营收增长不给力，是由于“两驾马车”潜力缺乏，门店数量少了，还开着的门店经营状况也不太好。
海伦司“保命”要紧一年时间，海伦司的闯关难度飙升。
海伦司过来面临的困难一直是，怎么跑马圈地。连锁酒馆的估值取决于能否继续扩大，要扩大就得参加“资本杠杆”，拿到融资后疾速开店，经过高价来扩张支出，有了范围后持续融钱，周而复始。
当疫情“黑天鹅”继续回旋，在“资本杠杆”下保守扩大的海伦司，堕入盈利与范围的窘境，简直是必定的后果。
外界耽心的是，没能逃过亏损，在范围问题上更为辣手。到往年上半年，海伦司有酒馆846家，要想实现招股书中“到2023年底，开出2200家店”的KPI，还需求新开1354家酒馆。时间还剩一年半，跑马圈地的KPI刚实现1/3，范围化的故事该怎么持续往下讲？
“酒馆业态在国际还属于新兴的餐饮畛域，市场高度扩散，假如为了寻求范围减速扩大，难度高、危险大。”鲍跃忠表现。作为同行，江汉也以为海伦司该思考的问题，不是“要范围仍是要利润”，而是“怎么活上来”。
实际上，这个已经重视现金流生意的公司早就“入手”了，在批量关店以前，已缩减人力本钱。这份财报显示，比拟2021年年底，海伦司往年上半年减少了323名自有员工、十二7名外包人员，却省掉了2个亿的人力本钱。截至2022年6月30日，海伦司有1697名自有员工和6532名外包人员。
从最新财报来看，在“关店”“节俭人力本钱”并行不悖的海伦司，虽然没逃过亏损，但现金流情况还对比安康。截至往年6月底，海伦司的活动资产有14.9亿元，活动负债有3.2亿元。活动资产中，现金及现金等价物有13.4亿元。上市后，海伦司截至2021年年底的现金及现金等价物为16.26亿，为历史上现金贮备至多的时分。
上市先后，确实是海伦司最风光的时辰。2021年9月10日，在港交所敲钟数小时后，头顶“小酒馆第一股”名号的海伦司，市值涨超300亿港元。开创人徐炳忠享用到了守业十二年生涯中的高光时辰，绝不粉饰“一年干出一千家”的野心。
一年后，等候海伦司的却是市值腰斩、事迹转亏。财报发布当日，海伦司的开盘价为13.3港元，已经的300亿港元市值只剩下168.50亿港元。此时的徐炳忠，也许比敲钟时少了几分激情，比不久前写下“愈来愈感觉蝼蚁的致力没任何意义”的本人，少了几分愤懑。“但愿他坚决了‘必需找到前途’的信心。”江汉对开菠萝财经说道。
在鲍跃忠看来，一心跑范围的执念，“蒙蔽”了得多企业运营者的双眼，海伦司应该环抱喝酒场景，在业务多元化上做更多模式的探究，进步单店的产出和盈利。“现阶段，企业的开展品质比开展速度、开展范围都更为症结。”
*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中江汉、沈石为化名。