暑期剧综招商全梳理：四个趋向看“金主”之变

狂拽￡大少

文 | 深响，作者｜祖杨暑期档剧综市场的“热烈”来得要晚一些。比拟起今年六月底的多方混战，往年直到八月份才“鸣锣敲鼓”。
剧集层面，《苍兰诀》《星汉璀璨》《沉香如屑》三部时装大剧霸屏，“打”得不亦乐乎；《少年派2》《欢喜颂3》《玫瑰之战》《二十不惑2》《冰雨火》接踵上线，家庭、都市、律政、刑侦题材多点开花，充盈了剧集市场的品类。
综艺层面，《五十千米桃花坞2》首播后“为难九分钟”登上微博热搜，助推了“坞学”出圈；另外《披荆斩棘的姐姐3》中王心凌翻红，《中国说唱巅峰对决》《花儿与少年4》《乘风破浪的哥哥2》等综N代回归，情怀依然是综艺市场的流量明码。
暑期档是精品剧综的集中排播期，也是视察广告主投放趋向的最好窗口。
总体来看，受内部环境的颠簸冲击，广告主的剧综植入战略也产生了变动：比拟“鼎力出奇观”，求稳成了次要心态；一贯在剧综植入中狂撒钱的品牌逐步撤离，留下的、新入场的广告主也趋于激进，更偏向于投放通过验证的剧综内容；在植入形式上，从要声量转为声量与销量的两重回馈。
一路奔袭的时期过来了，当广告主捂紧了钱袋子，剧综内容的商业化也有了新变动与新故事。


《二十不惑2》中usmile的剧情植入
品类之变：  铁打的营盘，流水的金主
饮品、3C电子类品牌始终是剧综资助的常客。往年暑期档，这两大赛道内的品牌们“暗潮涌动”，有旧人转变航向、退出资助场，也有新人登台，成为资助C位。
以饮料品牌为例，夏季是饮品营销的最好机会，而暑期档又集中了各类优质头部剧综，因此大少数饮料品牌会选择投放剧集、综艺来扩张影响力。
元气森林、脉动、康徒弟冰红茶、美年达以及可口可乐、百事可乐等均是暑期档的“老主顾”，往年这些品牌也未缺席，但在植入种别上比拟以往有所不同。


可口可乐、百事可乐、康徒弟冰红茶的植入
其中最显著的即是曾在各大头部综艺中频频刷脸的元气森林，退出综艺，改投大剧。
据「深响」统计，2021年暑期档，元气森林分别植入了四档综艺、四部剧集，爱优腾芒B“雨露均沾”；到了往年暑期档，综艺一档未投，反而以剧情植入+前期硬广的形式协作了八部剧集，这八部剧集来自于爱奇艺与优酷。
元气森林转变航向的缘故不难了解。从内容表示看，往年以来大剧频出爆款且长尾效应显著，而综艺翻新乏力，造星力也有所下滑，投放剧集比综艺更具热度保障；从“钱”的角度看，比拟起独家的综艺冠名，剧集投放更廉价、更灵敏，并且可以借助多部大剧的高频次暴光去触达更普遍的年老人群，这也契合着元气森林拓宽受众群体的指标。


饮品品类中，还有不少新客户拿着“爱的号码牌”排队入场。
初次资助的三得利乌龙茶以小而美、轻量级的名目进行“试水”，冠名了搜狐视频的直播旅行综艺《暑与咱们的夏天》；Tims咖啡的初次投放则选择了自带流量与暴光的IP剧《欢喜颂3》，在植入时与江疏影表演的叶蓁蓁“咖啡精”人设进行了照应，产品天然地融入到了台词和场景中。


《欢喜颂3》中的“咖啡舆论”
另外一变动对比显著的是剧综投缩小户3C电子品类。初期“华南双机”vivo、OPPO平起平坐，占领了剧综冠名的半边天，但往年开始缩减投放范围。vivo在一季度撤出湖南卫视周播综艺《你好礼拜六》的冠名后，暑期档并未再牵手新综艺，OPPO也是如斯，仅海内品牌realme资助了腾讯视频的电竞综艺《战至巅峰》。
三星、华为替代vivo、OPPO成为剧综资助的新金主。仅暑期档，三星就资助了《了不起！舞社》《声生不息》《乘风破浪的哥哥2》等综艺；华为则倾向于剧集投放，泛起在了《蠢才根本法》的前情提要中。


三星与《乘风破浪的哥哥2》
另外，暑期档还有诸多新脸孔高调入局。
新消费品牌王小卤当前期硬广的方式参预到了优酷的《幸福到万家》与《沉香如屑》剧集中，借助头部剧集进一步打出品牌声量；国内品牌优衣库、雀巢旗下的Nespresso胶囊咖啡机分别是腾讯视频综艺《心动的信号5》、《毛雪汪》的协作火伴，在综艺中塑造品牌形象，完成低价值潜客拉新。
不同品牌登场、入场的面前，体现着大环境下广告主营销战略的变动。关于想要塑造品牌形象、触达指标受世人群的品牌而言，剧综植入是能够完成暴光的首要方式之一，而若是估算无限或者关于转化有更进一步要求的品牌来讲，便会转换其余营销伎俩来达成。
规范之变：  综艺植入小心，剧集看重演员
寻求暴光与销量，是广告主做内容植入的终极导向。在剧综植入时，平台评级、卡司、主创、契合度等等都是广告主投放时的参考规范。
个别状况下，综艺的招商逻辑是先招商后录制，新综艺往往因翻新与危险并存而令广告主有所顾忌，反而是有着宏大粉丝根底和品牌效应的综N代备受青眼，但在往年暑期档，综艺的这一吸金法则产生着奥妙洗牌。
一方面，部份综N代仅有零星资助。《中国好声响》来到第十一季，截至目前仅有胡姬花、度小满、安慕希三家品牌资助，《极限应战》在播出后也仅吸引了畅意、住小帮App两家品牌。
另外一边，新综艺的招商程度不容小觑。港乐综艺《声生不息》首播即吸引了简醇、三星、京东等九家品牌主资助，在拥堵的脱口秀赛道，以职场为切口的新综艺《怎么办！脱口秀》上线后也拥揽七个资助商。
综N代与新综艺的招商数量的浮动，一定水平上也指向粉丝根底与IP出名度再也不是万能牌，广告主在综艺资助时回归小心明智。


剧集与综艺的招商逻辑又有所不同，剧集分为两种植入方式，一种是后期的剧情植入，经常产生在剧集的拍摄阶段，这一阶段品牌植入与剧情融为一体，更能达到润物细无声的成果，但往往要求题材属于糊口、都市、情感类剧集；还有一种是前期贴片、片头、片尾小剧院植入，这可能是在剧集准备上线阶段，植入灵敏且不挑题材。
不论是后期仍是前期，在第三方整合营销机构从业者橘子（化名）看来，广告主在筛选时，“演员是不是扛剧”成了当下重要关注的规范。所谓扛剧，即主演有全民熟知的爆款代表作，也有强粘性的粉丝基数。
以往年暑期档的三部时装热剧《梦华录》（《梦华录》6月2日上线，算作暑期档的起头）《沉香如屑》《苍兰诀》为例，在剧集的后期招商阶段，《梦华录》《沉香如屑》的吸金力要大于《苍兰诀》。
《梦华录》的主演刘亦菲、陈晓作为85花、85生的代表，起势于电视时期，均有全民皆知的代表作，于品牌而言，暴光度与热度就有包管；90花的爆款剧集降生于台网交替时代，《沉香如屑》的主演杨紫特殊的地方在于童星出道，又有2017年的爆剧《香蜜沉沉烬如霜》，因此也容易受品牌主青眼。
但《苍兰诀》主演虞书欣、王鹤棣则是在借网络选秀走红，公众的出名度其实不高，相应地，剧集后期植入也较少，制片人王一栩针对招商问题还曾回应过：“平台广告是按照演员出名度在播出以前招商的，咱们招商确实未几，阐明了在开播以前咱们不被看好。”
侥幸的是，演员的“扛剧”才能只是代表起步阶段的招商程度，而跟着剧集前期热度、口碑的升温，仍然会吸引广告主持续加码入局。


手法之变：  推产品/单品，走精准线路
内容分众化时期，全民化、大爆款愈来愈难，深耕、垂类成为剧综创作的中心解法。
广告主也在顺着这样的内容趋向做投放的战略调剂：按照剧综调性植入旗下的产品/大单品而非总体大品牌暴光。


乳品品牌伊利和蒙牛就是典型的例子，旗下的产品安慕希与纯甄，均是靠剧综资助打出了声量。再复盘往年暑期档的剧综招商状况，伊利有十一款产品以不同的方式泛起在了剧集、综艺里，蒙牛在剧综中植入了三款不同的产品。多样的产品线需求更多的暴光度，而不同的产品调性也能去适配不同类型的剧综。
在伊利资助的16档综艺节目中，纯牛奶、酸奶作为主打，选择的是头部音综、户外慢综艺，好比金典无机奶冠名的《披荆斩棘3》与《乘风破浪的哥哥2》，是芒果TV的爆款类综艺代表，伊利优酸乳冠名了《中国说唱巅峰对决》《你好礼拜六》；另外，关于新产品线，伊利则是与有粉丝根底的IP内容协作，好比伊刻活泉矿泉水之前情提要的方式泛起在了剧集《少年派2》中，以前还冠名了《喜爱你我也是3》。
比拟之下，蒙牛在暑期档的剧综投放数量较少，且均集中于纯甄这一条产品线，暑期大剧《星汉璀璨》《沉香如屑》《幸福到万家》中均有纯甄的植入身影，特别的是，在伊利优酸乳接棒《你好礼拜六》以前，蒙牛纯甄曾以独家冠名的方式进行了单期投放。


伊利金典《乘风破浪的哥哥》与蒙牛真果粒《开始推理吧》
在伊利、蒙牛以外，新消费品牌、传统老牌也在推行本人的单品。
元气森林旗下的外星人电解质水，以“职场饮用水”泛起在了《玫瑰之战》的剧集里。据理解，2021年春天上市后不到半年，外星人电解质水就开始资助综艺，切中说唱、电音赛道，主攻年老新潮人群。
另外一位在剧集前情提要中频繁“刷脸”的未可卫生巾，母公司洁伶成立于1993年。往年暑期档，分别投放了《苍兰诀》《蠢才根本法》《回廊亭》《梦华录》，均是女性用户占比更高的剧集。
无论是伊利、蒙牛仍是元气森林、洁伶，均是大品牌推行单品，所选择的依然是头部级别的剧综内容，在普遍的暴光外吸引圈定的人群。
而除此以外，还有诸多垂类品牌也在选择垂类的剧综投放，以适配度去撬动指标受众。
好比户外设备品牌牧高笛MOBI GARDEN资助了爱奇艺的露营综艺《一同露营吧》，老板厨电与金龙鱼选择了与品牌调性极为适配的创意美食类综艺《据说很好吃2》。垂类综艺不同于强资源、大IP的头部综艺，更可能是经过继续、精准的内容输入，减少用户的认知粘性。


《据说很好吃》与老板厨电
当广告主投放走过集约的阶段，精准营销即是当下的最优选，以更高的频次和更高的品质去接触到等同范围的消费者，一定水平上防止了过往资源挥霍、触达不集中的痛点。
植入姿态之变：全链路、定制化
营销圈热词不停，但“品效合一”始终是内容营销的主流，尤为在以后的环境下，广告主也但愿在剧综中投放的每一个笔估算都可以完成认知和转化的共赢。第三方整合营销机构从业者橘子对「深响」透露：当初广告主有着十分大的议价权，在进行剧综资助时，不只要求产品有显露、有口播，还会要求带量。
往年初，综艺市场呈现出两极分化的形态：新综艺裸播上线，综N代因广告植入“又硬又干”备受诟病。综艺与广告进入了一个“冷静期”，此前单纯的硬植入曾经行欠亨，需求找到更深度、融会的弄法、更短的转化链条，来触达消费者，达到广告主的KPI。
而视察往年暑期档能够发现，不少剧综在植入姿态上有了新的变动。
综艺植入上，广告主之内容共创的方式贯通各个细节。好比在《憧憬的糊口6》中，广告植入的形式再也不是固订单独的中插、小剧院，而是融入到了佳宾的日常对话，有一幕是蘑菇屋一家人在吃饭时，何炅与彭昱畅举起金典无机奶干杯，品牌的卖点就天然地表白出来。
还好比在《声生不息》中，简醇是以“期待值”的方式泛起，每场竞演开始前，男女两队先以酸奶瓶子数量进行期待值押注，一队竞演胜利，即可以将对方队伍的酸奶赢回来，最初PK总瓶数。这样的弄法减少了赛制趣味性，也防止了为难的硬植入。
剧集植入上，衍生了IP联动、产品联名等翻新弄法，品牌与剧集、用户的互动更密切。以招徕了40+广告主的《梦华录》为例，宋代文明底蕴、服化道美学是这部剧的特色标签，品牌在环抱剧集做植入时将美学特色缩小，推出“宋潮文明”概念。
好比《梦华录》的片尾推出了“你好！宋潮”小剧院，片中顾千帆的皇城司侍从陈廉经过讲述“宋代人糊口那些事”，不留余地地将古代品牌植入进去，成了诸多品牌投放的抢手场域。在与农夫山泉的协作中，陈廉先是借助“咖啡馆不如下昼茶”的主题聊到宋代人钟爱喝茶的习气，随后拿出农夫山泉武夷山泡茶山泉水，品牌天然镶嵌其中。


《梦华录》小剧院
在线下，《梦华录》进一步缩小本身文明劣势，打造了“风雅梦华游”主题线下展，搭建了宋代的街景市集、并复原了剧中名局面，而市集的存在也为品牌植入提供了契机，麦吉丽、奥利奥、海天、喜茶在展区陈设了特色摊位，品牌奇妙融入到古风市集中，也为后续转化做了铺垫。
暑期档另外一部时装大剧《沉香如屑》也展示出了与30多个品牌“玩在一同”的新姿态。好比联结必胜客推出了弹幕互动包的新植入弄法，观众能够使用品牌贴纸、心情包在弹幕区互动；另外，深度挖掘IP价值，知足剧粉、演员粉们更公家定制化的需要，《沉香如屑》的播放页下方衍生出了“《沉香》追剧寻宝”和“解锁《沉香》独家花絮”两个营销专区，前者是以剧版的民间周边为主，后者则是打包售卖花絮等民间数字限定集，而纯甄也借助代言人杨紫的身份在其中完成了深度暴光。


《沉香如屑》衍生专区
旧人去、新人来，从大手笔撒钱到精准营销，暑期档剧综的招商是视察品牌投放战略变化的一个正面。
无论品牌的品类、规范以及KPI如何变动，剧综营销的实质仍是要有“好的故事+好的话题+正向的价值观”做依靠，在此基准上经过灵敏的节目方式与品牌理念达到统一。剧综营销依然是一块瘠田，需求内容创作者与广告主去继续去探究破局。