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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
美团正在改换增长引擎。
它的策略调剂已经是已经明牌：即时批发取代社区团购，成为美团最为症结的增长点。
8月26日，美团公布2022年第二季度及半年度事迹。季度内完成营业支出509亿元，同比增长16.4%；运营亏损额收窄至4.9亿元，亏损额同比降落84.8%。
值得留意的是，美团一改平常的财报构造：直到上个季度，美团的业务都是以“三大板块”的架构去划分——餐饮外卖、到店酒店及游览、新业务及其余。而在本次财报中，美团大幅度调剂了财报构造，一切业务被分为两块，其一是中心当地商业（包罗了餐饮外卖、到店酒店及游览、美团闪购、民宿及交通票务）其二是新业务（包罗了美团优选、美团买菜、餐饮供给链（快驴）、网约车、同享单车、同享电单车、充电宝、餐厅办理零碎及其余）
一个症结的细节是，作为此前新业务的代表名目“美团闪购”被划归至中心当地商业之中。
有知情人士告知虎嗅，这类调剂一方面是为了更明晰地反应美团各个业务线的“合作与联动瓜葛”并更精确反映业务开展阶段，另外一方面也是为了凸显以美团闪购为代表的“即时批发”业务对美团总体的策略价值。
“简言之，美团闪购被赋与了首要位置。从2021年至今，即时批发相干业务，在公司内的位置水长船高，2022年二季度疫情作用下，北京、上海等地的即时批发消费热推进了赛道热度。”上述知情人士透露，2021年期近时批发市场内，美团的市场份额位列前二。美团进步即时批发的策略权重，一方面凸显了“守住劣势位置”的态度，另外一方面凸显了“开辟之意”。“在社区团购降温后，即时批发曾经是美团内最为明晰的具备增长性的策略级标的目的。”
在剖析人士看来，“中心当地商业”这一形容还有另外一层含意。
“抖音强势进军当地糊口业务、外卖业务，并与饿了么达成协作。大家广泛把抖音视为美团潜伏的强力对手，美团经过财报信息调剂也在透露信号。”剖析师刘彬以为“中心当地商业”涵盖的不只有美团业务根本盘，还有美团最为症结的策略级“增扩性”名目，“它能够体现出相干业务线联动性，并展现出业务厚度，并基于此影响资本市场决心。”
美团“过冬”不容易
面对疫情冲击、B端商家决心颠簸等不利要素，美团在二季度经过增加“烧钱引流”、优化业务线、优化人员构造完成“降本”。
以销售及营销开支为例，季度内相干开支为89.8亿元，同比降落17.1%，相干开支占支出比从2021年同期的24.8%降落至17.6%。财报信息显示，该项开支的次要影响要素是“买卖用户鼓励及其余营销开支而至”。
有优选业务耳目士在往年7月告知虎嗅，2022年上半年，美团一方面采用了关停战略（如优选业务从东南部份城市撤出、在北京等地关停）一方面增加了“补助引流”。而在外卖业务线，2022年上半年美团缩减了部份转化成果交差的流动，并终止了部份“外卖拉新引流补助”。
另外一个维度也能够感触到美团的“省钱”战略。
作为2021年美团的“烧钱炉”，季度内美团新业务运营亏损额为68亿元，而2021年同期这一亏损额为88亿元。财报显示，新业务运营亏损率从87.3%收窄至48.0%。
值得留意的是，在“一丝不苟过活”的同时，美团的增长性并未产生骤变。季度内，美团的买卖用户数为6.84亿，同比增长8.9%、环比降落1.2%。简言之，在花钱更少的状况下，美团的用户总量并未产生显著颠簸。
对美团而言的利好动静是，虽然用户总数并未飞速增长，用户黏性却呈现出增长活气。截至本季度的过来12个月，美团的每位买卖用户年均买卖笔数回升为38.1，同比增长16.2%、环比增长2.4%。
在疫情影响下，全部互联网圈在二季度都面临“商家泛起决心颠簸”的影响，但美团在这方面展示出了“逆势增长”的态势，活泼商家数回升至920万，同比增长18.5%、环比增长2.2%。
暗藏在美团财报面前的症结逻辑是：美团正在改换增长引擎。
在本次财报中，美团第一次披露了“即时配送买卖笔数”，它涵盖了餐饮外卖和美团闪购等业务的买卖总笔数。季度内，该数据达到41.02亿笔。
疫情带来的居家经济作用下，以美团闪购为代表的即时批发给美团带来了活气。二季度内，美团闪购的日均定单量达到430万。
有剖析人士告知虎嗅，在调研二季度上海、北京、深圳等地“即时批发”市场状况时，一个显著的状况是5月开始定单量开始“稳中带增”。“因为疫情致使的供给链和物流颠簸，一些消费劲并无在三月时真正释放出来，在4月和5月，这些消费劲释放显著，到5月达到一个低潮。”不外这位剖析人士也指出了隐忧：在疫情要素逐步隐没后，部份中心城市的即时批发消费总额泛起降落趋向。“从总体看，即时批发大盘在增长，但爆炸式增长机能继续多久是存疑的。”
广科征询首席战略师沈萌告知虎嗅，美团期近时批发上的劣势之一是运力。“物流的本钱要高于骑手本钱。美团的劣势在于其宏大的骑手群体能够更灵敏便捷、进步物流效力。”以及，通过多年开展，美团在当地供应上曾经获取了一些劣势，好比美团积攒的当地实体商超、线下门店、前置仓等当地供应资源。关于初入赛道的玩家而言，这些资源劣势，短时间内难以迅速补齐。
在“即时批发”走上美团C位的同时，2020年~2021年在美团公司内风光有限的社区团购业务，正处于调剂期。
在往年陆续退出一些收支均衡安康性较差的城市后，美团在二季度环抱美团优选进行人员和架构优化。这进一步升高了社区团购业务的“烧钱属性”。有知情人士告知虎嗅，部份城市的社区团购业务在年内无望完成收支均衡乃至微盈利。
三线作战的美团
“比来抖音的BD频繁找来，追求协作。”一家总部位于北京的烤串品牌市场担任人告知虎嗅，抖音和美团的“外卖之战”其实分为三个阶段：早在2021年，部份品牌曾经把投放推行费用从点评转移到抖音端；2022年因为疫情对北京、上海等城市的影响，品牌开始发力直播带货、团购等模式，在这样的状况下一些品牌开始缩减“市场部”，乃至以新组建的抖音直播团队去代替传统市场部的功用，这进一步分流了传统“外卖大盘”；而第三阶段，则以抖音正式进军外卖、联手饿了么为标记，至关于抖音和美团在这一市场侧面开战。
在华东等市场，部份餐饮商家在2021年曾经出逃美团。一家连锁西餐品牌的市场担任人告知虎嗅，因为斟酌到“佣金压力”和“外卖和堂食均衡性”，她的公司曾经在2021年退出美团。但他们并未在2022年转投抖音，而是抉择经过小顺序和私域群“自建外卖体系”。
一家总部在上海的外乡咖啡新权势品牌的开创人在往年5月告知虎嗅，疫情影响下，一切上海的咖啡、茶饮品牌都开始自建私域，而疫情后相干私域建立并未住手。“咱们曾经开始用私域群推新品。”
摆在美团背后的“外卖江湖”恰是这样的场面：一部份品牌因为本钱压力，开始跳出外卖平台；而抖音等新玩家的进军，开始分流既有的市场。
不外从短时间看，无论是商家自建外卖仍是新权势入局，都难以撼动美团在外卖市场的“独大格式”。但一个深档次的焦虑是流量。
“上半年美团始终试图自建流量生态，也尝试直播等状态。但目前，尚未推出能够影响场面的战术级产品。”一名外卖圈资深人士告知虎嗅，在不克不及解决流量问题的状况下，美团会见临“被流量和内容卡脖子”：疫情后，消费者更习气于经过小红书、抖音、B站的直播、短视频内容造成消费神智。而少量KOC、KOL的美食类、探店类内容深度影响了95后和00后消费者。“对美团而言，假如想深挖Z世代外卖市场，内容和流量是绕不开的应战。”
假如说在外卖市场上，美团遇到的状况是“后花园被入侵”，那末期近时批发战场美团和京东则是“片面开战”。
2021年至今，美团和京东的高管屡次表白了对即时批发市场的注重。在美团，2021年下半年即时批发曾经取代社区团购成为相当首要的标的目的；而在京东，即时批发曾经被视为最具增长后劲的中心标的目的。
但受限于即时批发的运力本钱。国际即时批发市场的浸透水平仍然以高线城市为主，疫情虽然带来了一波消费红利，但并未培养出“爆炸式开展的蓝海”。简言之，期近时批发市场，真正具备消费劲的中心人群散布度“相对于集中”，购买品类“相对于集中”，这象征着红海化。
有剖析师向虎嗅指出，关于京东和美团而言，即时批发都像是“社区团购涨潮”后的B计划。“假如不是政策变动致使团购互联网弄法难认为继，即时批发很难上位。从商业模式看，即时批发仍然是需求三到五年造就、发育的市场，而非短时间内能够进入收割期的市场。”
值得留意还有“电商”市场。
眼下，美团外部本来的“团好货”曾经降级为美团电商，并具有了本人的APP。在美团主APP上，更多的“第二天达”电商类产品正在泛起。乃至美团在婚配内容产品时，专门针对电商板块设计了多个内容产品方式。
“王兴始终想在批发畛域有所作为。在社区团购降温后，美团开始思考把既有的资源整合，偏重新布局电商。”有知情人士告知虎嗅，和2021年推社区团购业务不同，美团如今的电商业务走的较为“稳健”，并未泛起大范围烧钱扩大的打法。
其实摆在美团背后的也只能是“小心风”棋路：在中心业务尚未恢复到疫情前形态之际，新对手正在对美团虎视眈眈。此时，美团只能更加小心地“防卫出击”，并将“危机”转化为生机。 |
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