深度 | 约请明星走秀，会是古装秀流量困局的最优解吗？

qqyb

转载自：WWD 国内时尚特讯  
原标题：深度 | 约请明星走秀，会是古装秀流量困局的最优解吗？  
跟着消费者感官阈值进步，惯例的新品公布秀早已无奈震动他们的神经。在扎堆官宣代言人来输血造势后，品牌争相将明星推上伸展台，以便大秀能疾速热启动。  
前段时间，作为往年首个在国际举行线下古装秀的豪侈品牌，Prada 在北京郡王府举行了 2022 秋冬男女装复刻秀。据悉，品牌从年终在米兰古装周走的古装秀上挑拣了大约 40 个外型到北京再现。  
相较于由模特主导的米兰首秀，北京的复刻秀更像是一场群星登台的名利场盛会，除了请到代言人蔡徐坤坐镇秀场前排，品牌还邀来春夏、李易峰、惠英红、黄觉和廖凡这几位明星与模特一起走秀，从而让整场古装秀的热度峻峭上扬。据统计，本次大秀在抖音、小米电视、腾讯视频、界面旧事和百度希壤元宇宙 ZhiWU等多个平台的总观看人次累计 9270 万，而#Prada 大秀 外型#这一词条亦登上微博热搜榜，浏览次数高达 4382.7 万。  

鉴于中国市场的事迹奉献继续抬升，时尚豪侈品牌开始前赴后继地在国际办秀，而约请外乡明星现身走台似乎成了某种必备节目。去年 4 月，Fendi 将创意总监 Kim Jones 上任后的处女作——2021 春天初级定制系列运至上海展览核心重现，古装秀由品牌的艺术大使谭卓收场，赵涛、张柏芝和吉克隽逸等多位明星惊喜表态客串模特。无独有偶，同是由 Kim Jones 掌舵的 Dior Men 在 2020 年底选择在北京二度展现 2021 秋天男装系列，品牌约请黄轩、陈飞宇、王俊凯、黄景瑜和韩东君五位品牌大使同框走秀，在社交媒体上诱发普遍热议。  

也许会有人认为，召唤明星走秀只流行于饭圈文明浓重的亚洲国度，并且少数产生在以羁縻本地消费客群为先的复刻秀上。但理想状况是，即使在相较正统权威的古装周场所，明星混搭模特同场走秀的状况亦不在多数。  
往年 7 月，Demna 举行了其在 Balenciaga 的第二个初级定制系列公布秀。假如说 Kim Kardashian 和 Dua Lipa 这些盛行文明偶像走秀尚算意料之中的支配，那末奥斯卡影后 Nicole Kidman 的参加则彻底是打破惯性的操作，因此在那场秀以前，Nicole Kidman 鲜少选择 Balenciaga 的单品，她优雅经典的女神形象也与品牌剑走偏锋、荒谬搞怪的特质天悬地隔。  
而在更早的 Balenciaga 夏季 22 系列秀场上，一样泛起了一张影前面孔——Isabelle Huppert。  

能够显著看出，至今没有任命任何明星大使的 Balenciaga 关于明星牌的打法与其余品牌截然不同：并不是单纯约请名人负责品牌门面，而是由艺术总监 Demna 对他们进行解构重塑，在粉碎固有标签后，促成明星与品牌形象的交叠重合。关于 Demna 来讲，Balenciaga 并不是由明星来定义或培养。相同，偏偏是 Balenciaga 为明星培育出一个富含品牌 DNA 的面向。  
除了 Balenciaga，近几年品牌借由新品首秀契机向明星收回走秀邀约的案例亘古未有。从 Dua Lipa 一人包办 Versace 2022 春夏古装秀的开闭，到凭借热播剧《鱿鱼游戏》一晚上爆红的郑浩妍为 Louis Vuitton 2022 秋冬大秀拉开帷幕，在天桥上相继涌现的明星将牵引品牌走向甚么新将来？当一个个众所周知的名字取代古装成为外界的兴致所在时，公布秀又是不是已丢失自身的意义？  

无庸置疑，明星参加走秀对品牌的最大利好天然是流量提振。数字购物平台的总经理 Alison Stiefel 指出，“明星穿甚么”这个问题总能撩动不少人的猎奇心，人们往往会经过被动搜寻来获得相干资讯，并且除了普罗公众，诸多靠文娱资讯滋润的媒体也会紧盯明星的一举一动。这就象征着，当明星现身秀场，整场秀便从时尚媒体与潮流喜好者的小众狂欢，跃升成公众言论场中的抢手谈资，品牌能见度、浸透率的抬升天然瓜熟蒂落。  

像在往年 6 月份的巴黎男装周期间，Celine 约请了品牌寰球代言人、韩国女团 Blackpink 成员Lisa，以及韩国明星金泰亨与朴宝剑列席看秀。三位流量明星的同框当场诱发了巨型骚动，驻守在秀场合在地巴黎东京宫门外的少量粉丝尖叫吆喝着本人偶像的名字，此番气势浩瀚的应援乃至惊扰了 LVMH 董事长兼 CEO Bernard Arnault 以及到场的时尚媒体。眼前盛况为法国出名时尚记者 Loic Prigent 提供丰硕的报导素材，Bernard Arnault 关于这股萍水相逢的低潮面露忧色，在采访时称誉“Lisa 是一次寰球化的胜利。”   
值得留意的是，以 Lisa 为代表的几位韩流偶像本次仅是列席看秀，如斯习以为常的惯例操作换到流量明星便足以掀起滔天声浪，假使这些明星亲自上阵，与品牌进行更深档次的互动，这必将会在狂热粉丝的病毒式传布下成为出圈事情。  

在制作话题上，明星天然是难以企及的高势能媒介。而在怀旧热潮高歌猛进的近几年，有品牌选择顺风张帆，携手明星演出“回想杀”，以唤起公众的情感共识。以 Versace 为例，在 2020 春夏古装周期间，创意总监 Donatella Versace 将闭秀重担交给与品牌渊源颇深的美国女歌手 Jennifer Lopez。千禧年的时分，Jennifer Lopez 曾身着一条前襟开衩的半通明绿色薄纱 Versace 长裙列席格莱美颁奖仪式，极富视觉张力的外型成果旋即惹起全网热议。  
Google CEO Eric Schmidt 在采访中称，“（过后）一切人都在搜这条裙子，那是咱们见过的最火爆的搜寻话题”。因而到了2020 春夏系列公布秀，Donatella Versace 特地让 Jennifer Lopez 身着与当年那条经典之作设计相近的新款退场，当后者绕着环形天桥大步走过期，全场尖叫声此起彼伏，将整场大秀推向低潮。  

明星参加能让公布秀借力宏大的粉丝群体触达更宽广的受众，从而进一步增进品牌出名度的晋升。但这如斯高频海量的刹时暴光，又是不是全能转化为事迹向上攀爬的势能？  
前美国时尚协会 CFDA 主席 Diane von Furstenberg 曾在采访中提到，“如今无论是设计师，亦或是批发商，简直都在埋怨古装秀。行业需求新的设法，当初大家都开始感觉消费型导向的古装秀是很棒的创意。”提及以消费为导向的古装秀，公众可能下认识都是想到“即看即买”这类模式，但其实让明星走秀带货亦是常见伎俩。  
早在 2014 年的时分，时尚商业媒体 BoF 就曾针对南亚地域的明星走秀热潮发展过深度考察。在该篇报导中，多个品牌及设计师均为明星走秀的带货成果提供了左证。巴基斯坦男装品牌 Republic 表现，在出名演员 Fawad Khan 客串模特走秀后，品牌感触到吹糠见米的销量增长。“大批消费者在秀后次日簇拥至门店，简直每集体的手机里都存着 Fawad Khan 的秀场照。媒体和公众都很喜爱他，并且不成否定的是 Fawad Khan 将衣服穿得很美观，”品牌设计师 Omar Farooq 称。  

但是，支配明星走秀也并不是毫无弊病，由于名人的热搜体质能让坏事出门，也会令好事传千里。在探讨社区知乎上，公众关于“怎么样对待明星走秀”广泛持支持立场。硬件前提不达标、台步拉跨以及在以模特为主的走秀队伍略显突兀，都是高频泛起的理由，有用户婉言，“模特的次要本能机能是展现衣服，更好的表白设计师的设计含意，明星关于这方面的训练较少，走秀总给人一种走红毯的觉得，谈不上展现”。  
在刚闭幕的 Prada 北京大秀上，即使是代言人亲身上场演绎，品牌仍然受到言论枪弹的狙击。最为公众诟病的莫过于春夏的外型，该外型最早由重生代模特 Kaia Garber 在米兰古装周演出绎，而明星与模特的身体差距致使呈现成果大打折扣，长版红色背心让春夏显得头大肩窄、上下五五分，网友对此评估称“让人认清卖家秀 vs 买家秀的理想”。  

李易峰的一身虽然没有像春夏那样被全网群嘲，但亦不乏批判的声响：高领针织衫与圆脸短脖的李易峰其实不适配，松垮的套装即使由明星打样示范也毫无精气神。Prada 约请明星走秀的逻辑不难了解，无非是想将本次线下秀打形成景象级传布事情，但让外界困惑的是，即使是跟品牌契合度最高的代言人都无奈胜利把握最新系列，那末还有多少普通消费者会违心去买单呢？  
明星当然能晋升公布秀的欣赏性，但一样有可能致使外界关注焦点隐约。有市场论调以为，明星上场多是一个公布秀遭受的最大要挟，由于他们会成为独一被媒体和公众记住的货色。而创意总监殚精竭虑打造的系列，这本应该是秀上最首要的部份，却彻底被边沿化了。  

好比 Celine 的 2023 春夏男装秀，以 Lisa 为首的韩流明星简直夺去了一切镁光灯，让公众难以注意到品牌在创意总监 Hedi Slimane 手上再度产生剧变——投合 TikTok 世代的街头潮流退出历史舞台，张扬华美的摇滚格调片面振兴。  
值得指出的是，哪怕走秀阵容再重磅吸睛，若是展现的设计其实不太多亮点可言，公布秀一样会遭到诟病。入主 Fendi 后，Kim Jones 便约请了 Demi Moore、Kate Moss、Naomi Campbell、Christy Turlington 和 Bella Hadid 等明星超模演绎由他操刀的首个初级定制系列。兴许是关于女装以及高定的教训陌生，Kim Jones 并未在这场秀上为 Fendi 打造出一举成名的瞬间，服装的平凡反而将设计师自己的短板原形毕露。出名时尚媒体《PaperMagazine》评论称，秀场上充斥侧重量级的明星名模，这让整场秀看起来像是在依托这些社会绅士的星光来撑持，而不是经过衣服来激起公众观看的愿望。  
对品牌公布秀而言，比拟于曲高和寡的模特，明星显然是更能辐射公众市场的强效引流工具。但到底品牌能否承接住汹涌所致的流量，在万众注目的时辰技惊四座，而非纰漏百出，也许最症结的仍是要先过产品与设计这一关。WWD  
撰文 拽克  
编纂 Nion  
图片来源 网络