深度 | 设计师品牌做美妆，能行得通吗？

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转载自：WWD 国内时尚特讯  
原标题：深度 | 设计师品牌做美妆，能行得通吗？  
在竞争白热化的美容市场，设计师品牌正在扯开一道口子。  
据 WWD 报导，始终被视为是可继续时尚先锋的出名英国设计师品牌 Stella McCartney 将和具有其多数股分的 LVMH 团体展开协作，推知名为“Stella”的主打“Clean Beauty”概念的护肤产品系列。  
该产品将环抱着品牌的极简主义精力，推出洁面乳、精髓液和乳霜这三款足以知足消费者日常需要的根底护肤产品。对此，设计师 Stella McCartney 向 WWD 表现：“我不是那种会为护肤而购买得多产品的人，所以我但愿能以更少的产品知足人们的日常需要，从而让人们可以享用最纯正和最洁净的皮肤护理。”  

同时这一系列产品也将持续展示品牌的可继续理念。除了将会用至少的产品成份和可回收生态环保包装盒以外，其成效成份都将合乎零残暴的规范，并将承受严格的检测和监视。据悉，“Stella”的产品成份大部份都来自于北欧地域的回收食品渣滓提取物，好比提取自橄榄油工业副产品的角鲨烯。另外，产品的运输将采取航运而非空运的形式，节俭本钱的同时增加三分之一以上的碳脚印，同时品牌将来还将拿出 Stella 护肤品净销售额的 1% 捐赠给非政府组织湿地国内。  
LVMH Perfumes & Cosmetics 新美容名目总监 Stephane Delva 对此向 WWD 说到：“咱们但愿用这些动作来进步美容行业可继续性的规范。”  
而在定价上，“Stella”的价钱也较为亲民，并提供价钱较低的增补交换装产品。其中乳霜的售价为 105 美元，而增补装则为 85 美元。洁面乳售价为 60 美元，增补装售价 45 美元。精髓液售价为 140 美元，增补装售价为 十一0 美元。  
事实上，这并不是Stella McCartney 初次推出护肤产品。早在 2006 年，品牌就与本人的美容产品受权方 YSL Beauté 展开了协作，推出了首个护肤系列“Care”。值得一提的是，在过后业界尚无普遍承受“Clean Beauty”概念的时分，Stella McCartney 就曾经成了首个将这一理念带入护肤品产品中的时尚品牌，因此设计师 Stella McCartney 也常被视为是时尚畛域的“Clean Beauty”前驱。  

不外随后由于运营问题，Stella McCartney 关掉了 Care 产品线，专一于本人的中心时尚业务。假如说 2006 年，Stella McCartney 尝试进入美容护肤畛域以失败告终，那末 十二 年后的明天，重返这一赛道的它将凭借甚么来获取胜利？而以 Stella McCartney 为代表的这些正擦拳磨掌渴想进入美容护肤市场的设计师品牌们，是不是曾经迎来了推出自有美妆护肤产品的最好机会？它们又将如何和美容巨头们展开竞争？  
除了 Stella McCartney，另外一个英国设计师品牌 Victoria Beckham 也开始加码本人的美容业务。  
品牌在近日宣告任命 Birchbox 联结开创人 Katia Beauchamp 负责公司旗下主打“Clean Beauty”理念的美容品牌 Victoria Beckham Beauty 的首席履行官，接替在往年春天卸任的 Sarah Creal。另外，曾在雅诗兰黛团体任务过 25 年的 Nance Hastings 也参加了Victoria Beckham Beauty 负责总裁一职。  
据悉，目前 Victoria Beckham Beauty 的产品次要经过数字渠道销售，Violet Grey 和 Net-a-porter 是其在美国批发市场的电商协作火伴，实体渠道则包罗 Bergdorf Goodman 百货。按照去年 WWD 公布的报导显示，据业内人士透露，Victoria Beckham Beauty 预计 2022 年寰球总销售额将达到 2000 万至 2200 万美元，设计师 Victoria Beckham 表现，品牌的美容业务在推出 15 个月后就曾经完成了盈利。  

另外一个设计师品牌 Dries van Noten 在往年也宣告联结本人的母公司西班牙 Puig 团体，独特开发设计和推出本人的首个美妆香水产品，系列由 10 款香水和 30 支口红组成。  
不外相较于 Victoria Beckham 和 Stella McCartney 目前曾经非常成熟的寰球商业规划，来自比利时的 Dries van Noten 多年来却始终都放弃着较为迟缓的开展节拍，同时其设计格调也抉择了它的消费受众会被局限在小规模的“古装精”圈内。直到 2018 年被 Puig 团体收购之后，Dries van Noten 才减速了本人的扩大步调，并在上海芮欧百货开设了中国的首家实体门店。随后在往年，品牌终于在时隔 9 年后从新推出香水系列以及公布首个美妆系列。  

另外，由已故 LV 男装创意总监 Virgil Abloh 创建的潮牌 Off-White 全新推出的主打无性别主义的美妆系列 Paperwork 也在不久前率先释出了系列的 4 款“Solution”香水。目前，Solution香水已在欧洲和美国 Off-White 官网进行出售，脸部彩妆、身材护理、指甲油等美容彩妆单品也已在蒲月份上市。  
通常来讲，时尚豪侈品牌推出本人的美容护肤或香水产品曾经是惯例操作，这些被视为是“现金奶牛”的产品系列不只可以为品牌带来非常可观的支出利润，也可以帮忙它们在中心业务以外造就起更多的潜伏消费者。  
无论是曾经规划美妆香水市场多年的 Chanel、Dior、YSL，仍是青出于蓝的爱马仕、Prada 和 Burberry 等豪侈品牌，它们都面对着如何优化品牌产品构造、减少盈利来源的理想问题。而低本钱却能够有高支出的美妆产品，偏偏就是最佳“喂养”的“现金奶牛”，它的存在无不踩中豪侈品牌追求新增长的一切痛点——既无数量宏大、受疫情冲击较小的不乱消费群体，又能疾速地在事迹上看到直观的数字增长。因此，入局美妆护肤和香水畛域，是豪侈品牌的“无法之举”，却也是它们的必走之路。  
并且跟着 Dior 和 Chanel 这两个头部品牌在上世纪率先推出香水产品，豪侈操行业的经典产品构造也随之被确立：高定卖给下流社会，成衣鞋包则是瞄准中产阶层，而香水美妆等入门级产品则是供应中产偏下的群体，以滋润他们寻求大牌的梦想。而在价钱上，品牌标记性的中心品类严格限度在高端价钱规模内，美妆品类则被限度在较高价位区间来开辟公众消费群体。这类经典构造，让品牌在商业模式及经营上变得十分巩固。  

以 Chanel 为例，美妆护肤和香水产品的可观红利未然反应在其事迹讲演中。Chanel 2021 财年财报数据就显示，虽然游览批发和寰球免税行业继续未能彻底恢复，香水美容部门支出同比上涨了 66%，但在线业务的支出却表示微弱，同比增长 32%。但 Chanel 表现，这一部门占品牌总支出的比例仍高于市场均匀程度，此前也有业内人士指出，美妆业务的奉献份额能占到 Chanel 总支出的三分之一摆布。  
因而可知，美妆业务之于 Chanel 已不只是“现金制作机”，更是品牌冲破初级定制和成衣行业天花板的出口。为进一步安慰美妆业务增长，Chanel 还曾率先推出男士美妆系列 “Boy de CHANEL”，系列包罗 4 个色号的粉底液、4 个色号的眉笔和哑光保潮湿唇膏，以期转化日趋重视仪容仪表的高阶男性消费者。  

用低定价吸引消费者，用高利润反哺品牌，这样的特征无不合错误设计师品牌造成吸引力。另外，寰球美妆市场在疫情和经济衰退的打击下所表示出的抗压性和韧性，也让品牌们意想到——即便市场竞争已呈白热化形态，但在“悦己消费”大潮之下，美妆消费市场仍能放弃较为不乱的增长态势。  
美国市场剖析公司 NPD 在近期公布的讲演中就指出，往年上半年，美国度庭支出超过 10 万美元的高支出消费者在美容产品上破费了近 90 亿美元。这些消费者的美容消费同比增长了 14%。与去年比拟，市场上的买家更多，消费者收入更多，这样的增长次要来自 X 世代和 Y 世代。  
而在中国市场，艾媒征询的数据则显示，2021 年中国化妆操行业市场范围达 4553 亿元，同比增长 15%，根本恢复至疫情前程度，预计到 2023 年，这一市场的范围将冲破 5000 亿元。  
所以综合来看，推出美妆产品关于业务范围较小的设计师品牌来讲，将多是一个抵挡市场危险，减少品牌支出的利好时机。不外需求指出的是，美容彩妆畛域向来都是头部豪侈品牌和美容巨头们的主场，资源、供给链和资本都不如这些头部品牌的设计师品牌往往会选择与大型美妆巨头如欧莱雅、Coty 等公司进行协作，经过香水产品来进入美容畛域，而后再推出本人的美妆产品。  
因此在这点上，设计师品牌在美容护肤这一细分畛域中要想从头部品牌手中分得市场份额，并没有太大的劣势。  
其次有业内人士也指出，疫情之后时尚消费市场的头部效应已更为凸起，无论是豪侈品、硬奢仍是美容彩妆和香水，头部品牌都可以凭借多年积攒上去的市场出名度和范围劣势挤占中小型品牌的生存空间，强者愈强的后果就是让范围劣势发生更多销售转化。所以自身在主业务畛域出名度就不如头部品牌的设计师品牌们，要想在美妆护肤这个新战场中分得一杯羹，其实不简略。  
最初就是要像 Tom Ford 这样可以用一套品牌叙事体系继续地吸引消费者，并胜利打造出出名度高于成衣产品的美妆香水产品，却并非一切设计师都可以做到的。所以它们所面对的问题就是，品牌的出名度可以撑持它们达成多大的商业指标，靠着本人的出名度又能带来多大的销售转化。因此，是不是拥有共同性以及能够继续不停进行更新延长的品牌文明理念，抉择了这些设计师品牌能否在美妆畛域中获取胜利。  

并且也不是一切设计师品牌都可以像 Dries van Noten、Stella McCartney、Off-White 同样，可以背靠 Puig、LVMH 和 New Guards Group 这样的大型资本团体，或是像 Tom Ford 凭借爆款产品屹立于市场，乃至失掉雅诗兰黛团体和开星散团的“垂涎”。  
然而值得一提的是，假如这些设计师品牌可以胜利打进美妆市场，并获取消费者认可，它们将无机会去向资本市场证实本人的品牌实力，从而吸引投资者的留意，进行投融资也就会变得更为顺利。  
不外设计师品牌也并非没有劣势。相较于传统豪侈品牌和美妆品牌，首先它们具有较为强烈的品牌调性，可以吸引寻求不同凡响的消费者的留意力，就如小众香水走红的缘故同样，这些设计师品牌的美容彩妆产品一样属于其所属畛域内的“小众产品”，是不同于欧莱雅、雅诗兰黛或是爱马仕、Chanel、Dior 这些常见品牌的共同存在。这类小众属性关于喜爱冒险、寻求共性、重视产品面前情感价值的年老消费者来讲，无疑有着“致命般”的吸引力。  

其次，它们有更大的自在度在产品下面去连续品牌的先锋认识，好比 Stella McCartney 和 Victoria Beckham 的美妆护肤产品都主打“Clean Beauty”概念，Off-White 则高举无性别主义旗号。这些议题关于巨头来讲，不是不克不及探讨，而是它们的微小体量和受众抉择了它们无奈对这些代表先锋和将来走向的产业趋向作出疾速矫捷的反映，就如大象回身那般，它们需求按部就班地对这些议题进行理论，而不克不及像这些小体量的品牌那样欲速不达。  
最初，就是相较于那些初创美容品牌，即便和后者有着同一套叙事形式和内容，设计师品牌也具有更大的“群众根底”，即它们曾经经过中心的古装业务吸引了一批忠实客群，这些消费者很大水平上将会转化成品牌美妆护肤产品的首批消费者。  
能够确定的是，将来将会有更多有实力和资本的设计师品牌进入美妆畛域，而香水产品则将成为它们进入美妆畛域的敲门砖。  
在高端成衣批发环境愈发艰巨确当下，可完成超过80%利润率的美妆行业在某种水平上有着“新风口”的意义。据欧睿信息征询的数据显示，美妆护肤品类收入的寰球增速更是跑赢衣饰品类。  
比拟于低频穿戴的衣饰鞋包，高频上脸的美妆产品更易成为糊口刚需。而详细到高奢美妆或是小众设计师品牌美妆，它还承载着社交货泉、共性标签、绿色许诺等一系列价值符号。只有人们违心持续陶醉于由消费主义构筑的玫瑰色梦幻，那末价钱敌对但又闪动着共性时尚高光的美妆产品仍旧会是吸金利器。  
只是，一旦梦醒了，人们开始转向更加感性和低愿望的糊口，这些品牌们又该何去何从？WWD  
撰文 Karlie  
编纂 Nion  
图片来源 网络