沉浸买椟还珠式消费：钱包空了，心也空了

云儿8

图片来源@视觉中国
文 | 惊蛰钻研所，作者 | 白露在消费市场上，年老报酬颜值和联名IP文明而消费的景象愈来愈常见。从前几年星巴克热卖的猫爪樱花杯，再到往年年终肯德基指定套餐赠送的泡泡玛特盲盒，甚至近期好利来针对中秋节推出的哈利波特主题月饼礼盒。年老人无一例外的成了商家眼中的精准用户，而理想是年老消费者们也乐于为这些差别化的商品买单。
面对商家推出的联名产品，有的年老人天不亮就起床排队抢购；还有的一口吻买回少量商品，只为了获取暗藏限量款的赠品；更有人把IP联名做成为了一门生意，在价钱差别微小的二手买卖市场捞到“第一桶金”。
但也有人分外清醒，以为有些商品的价钱曾经超过产品价值，年老人们为了美观的包装或是共同的赠品而付款的行动，曾经变为新时期的“买椟还珠”景象。本期一线访谈，惊蛰钻研所和几位不同身份的年老人一同聊了聊他们所看到和阅历过的“买椟还珠”事情。
跟风抢购，“晒”后即弃
2019年，星巴克樱花杯开售，在同时代推出的30多款限定杯中，有一款“猫爪杯”成为爆款。据过后的媒体报导，该款“猫爪杯”一经出售就被抢购一空，有消费者为了抢到杯子在店内大打出手，还有人在星巴克门口扎起帐篷通宵蹲守。26岁的妮可，也曾是抢购“猫爪杯”大军中的一员。
妮可告知惊蛰钻研所，过后在微博还有敌人圈里有得多人都在晒这款杯子，“觉得曾经是一种盛行了，并且身旁的小姐妹都有了，假如不参预一下，好像就有点落伍的意思。”据妮可引见，她那时任职于北京CBD的一祖传媒公司，公司楼下就是星巴克，然而每次她到店征询的时分，星巴克的店员都告知她“猫爪杯”全都卖完了。
“店员跟我说这个杯子虽然不是限量款，然而每个门店每次出售的数量都是无限的，当初抖音上又特别火，因此每次到货次日就有得多人排队来买。假如想买的话，只能早一点来店门口排队。”妮可服从了店员的倡议，次日提前一小时就来到了公司楼下，但当她来到星巴克门前的时分，发现门口曾经排满了人。
“就跟早顶峰的地铁国贸站似的，不知道的还认为在排队买苹果手机。”正当妮可由于排队有些不耐心的时分，从队伍后面慢慢走过去一位中年女子，挨个问队伍里的人要不要买“猫爪杯”，一边向妮可所站的队尾走来。“这类抢购的货色，黄牛手里永久有货。他说是以前排队买到的，500块一个。我真实不想大冷天的在这儿排队，就跟他砍了一下价钱，最初花420元拿下了。”
“猫爪杯”得手后，妮可也仿照网上的同款内容，用杯子拍了得多张照片和视频，分别发到了微博、敌人圈还有抖音上，很快就播种了敌人们的点赞。而后，这只以超过原价2倍价钱买上去的杯子，就被妮可“遗忘”了。
“倒不是喜新厌旧，的确是不太实用。杯子的容量十分无限，每次倒水都只能装下一小口，并且由于杯子外部被设计成为了一个猫爪的外形，很难荡涤，所以嫌费事就没有再用了。听说起初猫爪杯在网上被炒到1400元一个，我还想卖掉来的，然而杯子曾经找不到了。”
和妮可同样，花大价格把货色买回来，最初却置之不理的还有敏芝。据敏芝引见，因为本人和父母一同住，每月的工资除了有一部份意味性地用来给家里交伙食费，剩下的简直都被本人用来买各种奇奇怪怪的货色了。
“以前抖音上有一段时间特别盛行故宫的印章本，我常常刷到，就很想要买一本。起初就约了个敌人去了趟故宫。”事实上，敏芝在北京长大，从小到大曾经去了有数次故宫，然而为了这本时下最盛行的印章本，她仍是花60元买门票进了故宫，而后又花十二8元买了印章本集齐了30多个印章。
“其实我也不知道阿谁簿本是用来干吗的，就是觉得特无意思，想一下也有个六七年没去故宫了，就买回来玩玩呗！起初敌人还老拿这事调侃我，由于的确也没啥用，拍完照发完敌人圈之后就被我收起来，当初都不知道放到哪里去了。”
除了“买回来不知道干吗用”的故宫印章本，敏芝还买过某电器品牌联名小黄鸭推出的手动切蒜器，以及麦当劳民间售卖的叠叠乐积木，而这两件产品的终局也都和故宫印章本同样。“小黄鸭切蒜器花了我59元，看起来丑陋，然而用起来特别费力，还不如间接用刀切。麦当劳的叠叠乐卖76块还得预约，我买回来当前去网上找到一个同款的，只有18块，可把我后悔死了。”
为IP充值，为豪情买单
在“买椟还珠”的主力人群中，IP粉丝们占领了至关大的比例。而且由于IP本身的共同影响力，粉丝们经常会像追星同样对联名产品充溢热心，而大少数IP受权其实不受商品种别的限度，再加之一些限量款、暗藏款的弄法，也经常让年老人们对同一IP协作的多种商品照单全收。
往年年终，肯德基联结泡泡玛特推出了一款售价99元的“DIMOO联名款盲盒套餐”，作为盲盒喜好者特别是“DIMOO”系列的狂热粉丝，Jenny为了集齐套餐附赠的6个惯例款和1个暗藏款盲盒，吃了将近半个月的肯德基快餐。


“买盲盒原本就会有一种要集齐一整套的愿望。往常的普通盲盒也能够用‘连盒端’的形式疾速集齐，不外肯德基的这个套餐，由于每个门店附赠的盲盒都是随机的，所只能靠一次次试才知道能不克不及抽到新的盲盒。”
Jenny说，本人平时任务的时分也会在肯德基买早饭和午饭，并且这份套餐属于2到3人份的家庭餐，所以一开始拉上共事一同去吃，其实不感觉有甚么问题。“然而吃到第三天，就有点受不了了。毕竟谁能每天吃汉堡、炸鸡和薯条呢？为了盲盒挥霍食品就有点欠好。”不外Jenny并无保持集齐肯德基联名盲盒的欲望，她转而在二手市场寻觅动手的资源。
据Jenny透露，在盲盒喜好者的圈子里早就造成了不乱的二手买卖市场，有的玩家抽到反复的盲盒，就会选择在二手市场出掉。但肯德基联名款盲盒在二手市场的价钱，让她这个老玩家也觉得到离谱。
“二手盲盒的价钱个别都会比批发价钱要低，只要暗藏款的价钱会比惯例价钱高一些，然而普通暗藏款的二手价钱至多也就400元到500元，肯德基的暗藏款居然卖到了700元乃至800元，过后我就保持了。加点钱都能端盒了，这一个就卖这么贵不值当。”
被热炒不止有盲盒，眼下中秋节前夕，好利来联结《哈利波特》推出了联名新品系列，也在诱发“哈迷”追捧的同时，遭受了一些吐槽。
95后“哈迷”青菱告知惊蛰钻研所，“我去过环球影城的哈利波特主题记念品商店，外面除了800多块的学院袍，其余的货色个别也就卖两三百，能够在园区里触发特殊机关的互动魔杖也只有300多块，本人买一件留作记念，其实也不算特别贵。然而我不知道为何HP联名的月饼礼盒要卖得这么贵。”


被青菱吐槽的是好利来近期推出的两款售价599元的“哈利波特”月饼礼盒，其中一款“妖怪们的妖怪书”在包装设计上实在复原了电影中“妖怪书”的形象，同时将影片中的巧克力蛙、金色飞贼等经典元素制造成为了粗劣糕点，而且配有一支魔杖笔。而另外一款则采取了皮箱外型，并将魔杖笔交换成为了格兰芬多学院徽章。
“其真实设计上，这两款礼盒都做到了高度复原，作为‘哈迷’，我本人也很难不豪情下单。然而子细想想，糕点有保质期是要吃掉的，买它原本也不是为了月饼，所以花了599元最初得手的就是一支魔杖笔和包装盒，觉得真的有点买椟还珠的意思。”虽然青菱明白表现本人纠结的心态，但她终究仍是下单订购了“妖怪书”礼盒。
有点老练，但对成年人刚恰好
为何年老消费者会泛起“买椟还珠”这类景象？青菱从“哈迷”的视角，复原了年老消费者在购买IP联名产品时的消费念头。
“咱们这代人有至关一部份是看《哈利波特》系列长大的，并且对应小说原著改编的系列电影，在中国也失掉粉丝们至关高的认可，所以哈利波特IP在中国的影响力是很大的。只不外它进入国际的时间略微晚一点，并且不像日本动漫IP衍生品在国际这样遍及。”
按照青菱的说法，在过来一段时间，哈利波特的正版受权衍生品并无进入中国际地市场，直到2021年北京环球影城——也是国际第一家环球影城正式停业，国际的“哈迷”才有了为“哈利波特”大把花钱的时机，而这个时分从前看《哈利波特》的“小敌人”们都曾经长大了。“面对喜爱了很久的IP，他们无意愿也有才能去购买相干的产品，这也是为青春的美妙回想买单。”
不外，在IP营销从业者智杰眼里，情怀只是制作“买椟还珠”景象的一条捷径。“据我所知，哈利波特的IP在得多畛域都有过联名协作，好比周生生就推出过以哈利波特头像或原著道具为外型的饰品，但大少数粉丝对这个产品其实不太感冒，由于它与IP的融会仅仅停留在了内在的层面。”
“哈迷”们能够在敌人圈去晒原版的魔杖、高复原度的月饼礼盒，然而一颗打形成哈利波特头像黄金串珠，显然不是这个“置信神奇魔法世界”的粉丝群体乐于分享的货色。
智杰表现，从比来两年走红网络的玲娜贝儿身上也能够看到，本来需求高品质内容作为撑持的IP造成逻辑曾经被完全改写，经过短平快的网络内容，也能够疾速塑造出一个拥有影响力的IP，而这个IP能够是惟妙惟肖的虚构形象，也能够是实真实在的爆款产品。
就犹如星巴克猫爪杯，自身是间接面对市场的产品，然而由于高颜值，再经过消费者用不同的表示形式，在网络上不停‘晒’出杯子，也就让它具有了意味盛行、抢手的共同象征。因此，买椟还珠景象的泛起，实际上是颜值经济下产品社交货泉属性带来的后果。


“这里的颜值，也能够是趣味性。就像肯德基往年六一以前推出的69元可达鸭儿童套餐，也吸引了得多年老人去抢购套餐。明明是儿童套餐，却有得多成年人来消费，这类产品与指标对象之间的‘不合错误称’，也是买椟还珠景象的一种。并且你会发现，当初儿童套餐的主力消费人群也变为了年老人，给人一种看下来有点老练，但对成年正适合的觉得。”
回归到消费者的角度，年老一代消费者为了产品颜值或是联名IP而泛起买椟还珠的状况，其实更得益于年老消费群体愈来愈充裕的可安排支出，以及年老消费者悦己消费认识的不停加强，当产品功用再也不是消费决策的独一理由，美观的表面甚至为特定人群提供社交货泉的属性，也就成了产品能够拓展价值的新标的目的。
因此，买椟还珠不是由于消费者只看重产品内在的颜值，更由于在产质量量难以拉开差距的行业竞争环境下，内在要素同样成为产品争取市场的首要伎俩。颜值经济不是只要颜值，年老消费者也不是任人收割的韭菜。
*为维护受访者隐衷，以上均为化名