独立APP这只螃蟹，俞敏洪吃得下吗？

fongliu2002

图片来源@视觉中国
文 | 盒饭财经，作者 | 薛亚萍，编纂 | 彦飞成为抖音带货一哥近三个月后，俞敏洪和西方甄选正在抖音以外减速规划。
8月底，在各大手机运用商店上，西方甄选APP诱发外界关注。这款运用公布于往年4月初，但按照七麦数据，它在6月10日以前的下载量为0；随后西方甄选直播间一晚上爆红，截至目前该APP下载量约为20万。
目前，西方甄选APP上线有西方甄选自营产品和非自营品牌商品，掩盖生鲜果蔬、海鲜水产、美妆护肤、家居日用等十一个品类；领取形式包罗微信、领取宝和银行卡。按照民间披露的数据，西方甄选抖音直播间的自营商品GMV占比不到15%，将来也不会超过一半。


值得留意的是，西方甄选APP在主页设有参加“甄选粉丝团”的入口，用户能够经过扫描二维码进入西方甄选粉丝微信群。
目前，西方甄选次要在抖音带货，粉丝数将近2500万，会员为195万。往年6月和7月，西方甄选延续两个月位于抖音直播带货第一位，月销售额超6亿元。
不外，西方甄选也在追求多渠道规划，除了抖音直播间和APP，还开设了微信视频号“西方甄选民间号”和“西方甄选会员”，以及西方甄选微信小顺序；在天猫和京东上，均设有西方甄选旗舰店。
在6月底的一次直播中，俞敏洪表现，将来西方甄选也会十分当真地规划，除了抖音之外，也会斟酌到其余中央；并以较疾速度自建产品体系，相似网易严选。
另外一方面，在8月26日晚的新西方在线2022财年（截至往年5月31日）财报电话会议上，公司CFO尹强表现，“从咱们做直播带货开始，就定位多平台、多渠道、多产品带货。然而目前，咱们仍是以抖音为主，抖音对咱们的流量、用户粘性仍是十分好的，还有很大的空间可拓展。”
目前，西方甄选在抖音的每个月带货金额高达数亿元，但非常依赖平台流量，以落第三方的供给链、物流等根底设施，过快裁减渠道将带来流量困难，以及更大的经营压力。另外一方面，选择多栖开展后，西方甄选如何处置与抖音的奥妙瓜葛，也需求更为审慎的考量。
此前，李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播都没有做出独立APP，关于跨平台开店也分外小心。西方甄选刚刚爆红不久，就在各个平台片面反击，并推出本人的电商APP。不能不说，俞敏洪这一次的步子迈得有些大。
01
西方甄选去年十二月底在抖音开播，半年间开展不温不火，直到往年6月才一飞冲天。但在爆红以前，它曾经在其余短视频和电商平台布设棋子。
好比，在入驻抖音的同时，西方甄选开设多个微信大众号和视频号，包罗“西方甄选民间号”和“西方甄选会员”等。其中，西方甄选视频号一周会举行一次“会员日”直播，还推出半价专区、商品质量排行等流动。往年3月31日，西方甄选和有赞达成协作，正式上线小顺序商城并接入了视频号。


微信小顺序规划以外，西方甄选还在淘系电商、京东上开设了旗舰店，产品以西方甄选自营产品为主。
好比，在淘系电商上，西方甄选开了两家店铺，分别是具有4万多粉丝的“西方甄选”和6000多粉丝的“西方甄选旗舰店”，商品品类包罗粮油速食、冲调饮品、滋补制品、蛋糕烘焙和肉类制品等，均为西方甄选自营产品。


在京东上，西方甄选旗舰店的开店时间显示为5月24日，店铺引见为新西方团体、新西方在线农产品销售平台，粉丝有4500余人。目前，它的SKU只要30个摆布。
在8月26日的财报电话会议上，新西方在线CEO孙东旭表现，将来会不停开辟西方甄选的账号矩阵，进行全方位规划和开展，“由于每一个个平台都有共同受众和特征。”
不外，西方甄选在抖音以外的实力依然强大。好比，视频号“西方甄选民间号”和“西方甄选会员”的次要内容是抖音直播间的视频片断，点赞量可能是十位数或者个位数，与抖音的过万点赞相去甚远。
而在微信小顺序里，以西方甄选自营产品苏丹王榴莲冰皮月饼为例，在小顺序里该产品的商品评估只要32条；而在抖音的西方甄选民间店面，商品评估为十二57，而且位于抖音电商月饼爆款榜第二。
显然，在将来至关长期里，西方甄选离不开抖音。但它也会尽量防止绑定在繁多平台上，除了多平台经营，还能够经过独立APP和微信群，暗暗把抖音流量积淀到本人的私域。
02
跟着独立电商APP的推出，西方甄选的多渠道扩大又削减了新支点。而它之所以急于在抖音以外开拓电商通路，首先与增长速度缓解无关。
西方甄选在6月份涨粉两千万，但从6月底到8月底的两个月里，只增长了大约400万粉丝。带货GMV也有所下滑，单日峰值从6月的接近7000万，回落至8月份的3000多万，大部份时间则是2000万摆布。


关于西方甄选的热度下滑，俞敏洪曾表现“西方甄选的热度缓缓会降上来，会变为一个常态的平台，要做的事件就是让它按部就班地开展。”
另外一方面，抖音核心化算法提供的流量，让西方甄选仅用一个月就成为带货一哥。不外，平台引流存在不肯定性；西方甄选要想有久远开展，就不克不及适度依赖繁多平台。
与抖音绑定的危险，曾经给新西方在线带来负面影响。往年8月8日，有动静称西方甄选受到抖音限流，单方旋即予以否定。然而动静一出，新西方在线港股股价单日大跌近10%。
海豚社开创人、电商专家李成东表现，西方甄选依靠繁多平台危险对比大。本人做独立APP，也是此外一种方式的私域。另外，斟酌到直播危险，西方甄选也需求一个自留地。
批发电商行业专家、百联征询开创人庄帅以为，西方甄选做独立APP，运营上会更为自主不会受制于抖音电商平台的规定。
关于西方甄选的多渠道运营，俞敏洪早有考量。
在6月28日的“老俞闲话”中，俞敏洪就表现“要建设一个平面化销售平台，为更多的中国商家办事。这个平面化销售平台，除抖音外，咱们还会斟酌其余平台，乃至自建平台。”
关于什么时候可以建成这个“平面化销售平台”，俞敏洪的态度是“不焦急缓缓做，允许亏损五年，每一年亏损一个亿没有问题。”
不外，过来一个季度，西方甄选在财务方面的表示超越预期。尹强在财报电话会议上称，“虽然俞教师说允许西方甄选每一年亏一个亿，但这话说残缺就是，允许西方甄选每一年亏一个亿，然而没想到往年就盈利了。所以我能对比肯定地告知大家，从6月份开始，正好是2023财年的第一个月开始，不论是现金流，仍是损益，咱们都是正的，这个是确定的。”
尹强还表现，西方甄选近三个月GMV约为20亿元，且利润率要比纯做直播带货或者MCN公司高得多。
抖音直播间的安康运行，让西方甄选在向其余平台拓展时更为自若。事实上，除了西方甄选，其余带货大主播在跻身头部、有了一些积攒后，也都在尝试经过自建流量池等形式，在平台以外构建买卖闭环。
字母榜此前在《粉丝给薇娅九条命》中指出，李佳琦最晚在2019年已开始进行社群经营，但往年李佳琦团队显著减轻了在社群经营上的投入，上线了小顺序商城鲸选会；薇娅团队的新号蜜蜂惊喜社，也在往年5月底上线了微信小顺序。
其中，鲸选会相似于一个品牌特惠商城，商品由京东好物街或品牌民间小顺序提供，逐日在社群里开启福利秒杀。它的状态与货架电商非常接近，间隔独立APP只要一步之遥。无理想情况下，它可以在主播下线后持续提供卖货场景，承接长线流量，乃至逐渐增加关于直播平台的依赖。
03
西方甄选多栖开展，难题也不少。以独立电商APP为例，作为第一个吃螃蟹的直播间，它并无先例能够参考。
薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播在巅峰时代的带货才能远超西方甄选，但都没有动过做独立APP的心理。有的主播是先做了淘宝店，而后涉足直播带货，最典型的就是已经的淘宝带货一姐薇娅。但从直播间起步，做出独立的电商APP，目前尚无先例。
快手的辛巴做过辛选帮APP，然而次要面向其余带货主播提供甄选商品，守旧权限要分割经营人员，更像是针对辛巴家族主播提供的选品APP。
庄帅表现，做独立APP胜利的可能性对比低，大略率就是制作话题刷刷存在感，所以估量不会有太大的投入在APP上，做个APP不难，做个百亿千亿范围的很难。“独立APP的获客、经营、留客投入都很大，技术开发、保护和降级本钱也很高。”
另外一方面，西方甄选面前的新西方在线，此前并没有电商APP的经营教训。要想把西方甄选APP做起来，除了经营和技术层面的应战外，它还将遇到直播间与APP成长模式不同的困难。
西方甄选直播间之所以火爆，最大劣势就是区分于其余直播间的常识带货。董宇辉等人的集体魅力，是吸援用户观看、下单的首要推进力。而西方甄选独立APP采取了惯例的货架电商模式，西方甄选的名师们临时没有用武之地。这不只让这款APP显得泯然世人、短少特色，也让它的流量获得渠道成谜。
目前来看，西方甄选APP的品牌自营商品SKU其实不多，丰硕度和优惠幅度都难以与淘系、京东、拼多多等等量齐观。它的最大卖点实际上是“西方甄选”的品牌价值，但在绝大少数品类中，这一价值其实不足以吸引下单。在流量处于绝对优势的状况下，如何找到更多差别化卖点，是西方甄选APP确当务之急。
俞敏洪和西方甄选“出抖”，也让他和抖音之间的瓜葛更为奥妙。
始终以来，大主播都需求审慎看待与平台的瓜葛。好比，辛巴在快手突起，但如今堕入和快手的长时间博弈，乃至地下叫板，单方的利益都未能完成最大化，而辛巴频繁被封禁，也遭遇不小损失。
在这类状况下，辛巴也在追求更多增长曲线。8月27日，辛巴举行公布会，推出世活科技品牌HOLAX。只管该品牌商品仍将经过辛选直播间售卖，但与带有浓重快手印记的辛巴、辛选等ID比拟，HOLAX彻底脱胎于平台以外，与快手并没有关联。
这关于快手并不是好动静。只管快手频频“削藩”，极力升高辛巴等大主播的带货比重，但不成否定的是，时至今日，辛巴等人仍然是快手电商的代表人物。假使HOLAX终究做大，快手难以熟视无睹，单方有可能再起争端。
与辛巴相似，西方甄选手握多个短视频和电商店铺，再加之独立APP，单飞的前景遥遥在望。相对于应的，它也会见临如何处置与抖音瓜葛的应战。
虽然西方甄选声称没有买流量，但统计数据证实，抖音关于西方甄选的青睐有加。据自媒体《湿营销marketing》报导，6月1日，西方甄选直播间来自于直播广场的保举流量只要49%；到了6月10日，这一占比进步到了64%。彼时正值罗永浩淡出、头部主播缺位，抖音需求西方甄选补位。将来，西方甄选在其余渠道逐步开展起来后，抖音是不是会持续注入流量，将抉择西方甄选在平台内的长时间表示。
从在抖音上孵化矩阵账号开始，到多平台、多渠道经营，再到推出独立APP，西方甄选过来半年的扩大，显得有些稳扎稳打。俞敏洪关于电商的规划，步子迈得着实有些大了。拉开架式后，如何妥善处置经营、渠道、平台瓜葛等维度等后遗症，非常考验俞敏洪的功力。
参考材料：
《新西方在线财报会：策略重点转至电商，西方甄选6月来现金流、损益均为正》多知网《西方甄选否定被抖音限流，但7月后增长确实变慢了》经济视察报《西方甄选联手有赞 正式上线小顺序商城并接入视频号》亿邦能源《西方甄选“单干”，能行吗？》燃次元《谁能复制新西方直播间的胜利》湿营销marketing