六个核桃，怎么就卖不动了？

yinhaiyi1977

图片来源@视觉中国
文 | 谷仓新外货钻研院上班后，肖雨走进位于家左近的大卖场，在奶制品专区的角落里，找到了批发的六个核桃。其与维他奶、露露、椰汁、豆本豆一起被码放在货架上。
肖雨发现，货架上除了陈列着读书时常常喝的红色瓶身、深蓝瓶底的核桃乳，还有一款瓶身是红色和浅蓝相交的零糖核桃奶。
最初他花了3.9元，买下那瓶240毫升的经典款。握着手里的六个核桃，肖雨有一种久违的亲切感。
由于一句“常常用脑，多喝六个核桃”，在课业最紧、大脑整日高速运行的高三时代，肖雨放弃着天天最少喝一罐的频率。记忆中，高中结业后，从外埠求学到结业任务，他都没喝过六个核桃。
“是六个核桃名望不如从前了，仍是我当初没有强烈的补脑需要了，为何觉得它渐渐从我糊口里登场了。”肖雨说道。
真是这样吗？
三次改名，两度易主  核桃奶援救破产公司
一年卖70亿元的养元饮品，已经历过三次改名、两度易主、濒临破产的窘迫时辰。
前身是河北元源保健饮品无限公司（下称河北元源）的养元饮品，历史可追溯至1993年。这一年，衡水电力实业总公司和台湾德亿合资成立了河北元源，后者因未能定时注入资金，影响公司正常的出产运营流动，两者各奔前程。
1997年，衡水电力实业总公司又拉衡水电业局休息办事公司入伙，持续沿用原公司、产品称号，出产、销售“养元核桃乳”。
运营两年，公司的总资产不外550万元，负债却高达900万。处于破产边沿的河北元源被老白干团体承债吞并，更名为河北养元保健饮品无限公司。不外，老白干团体也未能援救其颓势，终究以309.49万的价钱将100%的国有产权转让赐与姚奎章为首的58名员工。
尔后，开启了姚奎章时期。
他从定位、营销、单品动手，又捉住时事，这才让六个核桃起死复生。
“补脑”立人设
在六个核桃以前，市场上不乏露露、银鹭、椰树等动物蛋白饮品，六个核桃能“解围”，首先得益于它树立的“补脑”人设。
当动物奶还停留在“绿色、安康、养分”的高级阶段时，养元跳脱出来，进行策略降级，明白了六个核桃“补脑”“益智”的强功用性定位，立刻与市面饮品造成差别化。娃哈哈儿童养分液、太眼神口服液、脑白金也是一样的出圈逻辑。
营销强化认知
打上补脑标签后，养元趁热打铁，打出沿用至今的“补脑，多喝六个核桃”经典广告，大肆鼓吹，强化认知，以至消费者潜认识里就以为它是增智产品，六个核桃同样成了先生的常备饮品。2010年，养元拿出六千万在央视一套晚间黄金时段投放广告，用脑多喝六个核桃的观点不得人心。
彼时，养元很会营销，它选中的节目可能是《最弱小脑》、《应战不成能》等益智竞技以及《一堂好课》、《经典咏流传》等文明类节目，乃至还在罗振宇的“时间的敌人”跨年演讲露脸，不停加固其“智慧”产品形象，并触达更多的指标受众群。
大单品成钱树子
养元奉行大单品战略，自2005年创建“六个核桃”品牌，直至明天，六个核桃系列产品都是营收主力。财报显示，2018年至2021年，核桃乳奉献营收80.21亿元、73.78亿元、43.66亿元、67.06亿元，在总营收中的占比分别是98.48%、98.91%、98.62%、97.十一%。
早在2013年时，核桃乳的营收占比仍是93%，可见，养元也在无意进步核桃乳的主导位置。
捉住机遇，乘势追击
2008年，三鹿奶粉产生“三聚氰胺”事情，消费者对植物蛋白饮品信赖度大大升高，动物奶恰逢开展好机会。2007年至2016年间，动物蛋白饮料的复合增长率达到24.51%。
养元也将销售半径从衡水及周边县城，扩展到全部河北，叠加在电视台、报纸、公交车等进行“轰炸式”的“洗脑”，养元当年销量冲破了3亿元。
2010年，养元冲破10亿元营收，较前一年下跌105.20%，2015年养元营收91.17亿元，净利润26.20亿元。五年间，其营收翻了8倍，年复合增长率为53.31%，净利润翻了近16倍。
2018年，养元迎来高光时辰，在上交所上市，发行价为78.73元/股，首日股价最高至十一3.37元/股，市值超600亿元。当年，养元完成归母净利润28.37亿元，为历年最顶峰。
姚奎章成为实控人后，不光带着养元一步步走向巅峰，集体财产也水长船高。去年姚奎章以十二0亿元身家成为衡水首富。
过年送礼就用六个核桃？
“六个核桃在我看来，就是过年送礼的必须品。一到过年，我家就会事后筹备十几箱，挨个贺年的时分用。”小达说，只要逢年过节时，它能力频繁看到六个核桃。
不乏持相反看法者。“我当初简直很少喝六个核桃，次要是过年串门给尊长提两箱。”一帆提到，她家过年送礼个别拿两样货色：一箱酒和一箱六个核桃。
六个核桃成送礼公用品，从它的财报中能够找到蛛丝马迹。
2020年养元股分营收较2019年缩减30.32亿元，降幅68.49%；归母净利润较2019年缩减近一半。关于事迹下滑，其称受疫情影响，消费者无奈聚餐和走亲访友，而两者是养元次要的消费场景，因此销量走低。养元还称春节和中秋是销售淡季。
细分来看，2020年第一二季度，养元分别营收十二.78亿、5.06亿元，两者存在2.5倍差。2021年养元的第一季度营收比第二季度高出10.61亿元，而第三季度迅速增长4.256亿元至16.004亿元。
六个核桃成为走俏的节日礼品，与其属性、定位相干。核桃养分价值高是共鸣，再加之主打“补脑”卖点，契合儿童、先生、白叟、病人等补养需要。
“六个核桃售价其实不低，单瓶240ml、20瓶装的六个核桃，在超市卖100多元，过节送礼，他人一看就知道是好货色。”正如小达所说，六个核桃价钱低廉，上层次、拿的出手，在过节送礼、探病等首要场所既关照到“里子”，又撑足了“体面”。
不容无视的是，送礼带来的销售拥有周期性，随节假日和寻常日子呈波峰波谷震荡，不如日常损耗品来得普适、多金。六个核桃早就想开脱“送礼消费”的枷锁。
养元在2019年财报中提到，要在新一年踊跃推新、降级，以此扩张消费场景、触达更多消费人群，放慢推进六个核桃向日常消费转变。
养元丰硕了产品矩阵，针对儿童推出易智生长；针对中老年推出摄生系列奶，针对先生、白领推出2340系列奶；又推出高端奶五星级系列。养元还推出低糖、无糖核桃乳，针对易“emo”群体研发抗焦虑的卡慕宁新品，针对入眠难题群体研收回助眠饮品梦浓。
但成果似乎其实不尽善尽美。成年人或者白领补脑是否伪需要还有待商榷，“又不是先生，哪有那末多补脑需要，我充其量喝点红牛提神，历来没想过喝甚么货色补脑。”95后顺序员郑阳说。比起补脑饮品，年老人似乎更喜爱也更需求提神饮品。
即使要补脑，消费者未必会选择六个核桃。在小红书搜寻补脑症结词，泛起的4万篇条记中，可能是一些食补的制造干货或者健脑保健品保举。主打助力深度睡眠的梦浓，在六个核桃淘宝旗舰店的月销只要23单，卡慕宁则“查无这人”。
如今来看，六个核桃要做日常消费品的指标，并无那末容易达成。
但眼下，六个核桃曾经有点“迫在眉睫”了。
2017年至2021年，养元营收、归属净利润崎岖不定，整体呈走低趋向，营收同比增长率分别是-13.03%、5.21%、-8.41%、-40.65%、55.99%；归属净利润同比增长率分别是-15.72%、22.82%、-4.99%、-41.46、33.78%。其中，2021年其事迹泛起显著增长，则是由于2020的基数太低。
事迹不振，其股价也在震荡。截至8月26日，养元股价报收18.98元/股，较股价最高点，跌去497.21%，市值240.2亿元，蒸发近360亿元。
六个核桃，怎么就卖不动了？
六个核桃怎么有些拉胯了？
flag常立常倒。
进驻一线城市慢
养元次要散布在三四线城市，2017年时称要在三年内，片面占据一线城市。四年多时间了，状况如何呢？
笔者前后走访了北京某地的大卖场，小区左近的餐馆、便民超市，街边方便店，地铁站里的方便店五处，发现大卖场虽陈列了六个核桃饮品，但只要三款，并无新品，餐馆和便民超市无六个核桃供给，便民超市和地铁站方便店的货架摆放着露露，街边方便店只摆放了露露和椰汁。
新渠道拓展迟缓
养元称要全力开展电商、直播等新兴渠道，后果显示它的销售仍旧倚仗1983家经销商。2021年养元的69.06亿元总营收中，经销模式奉献66.88亿元，占总营收的96.84%。直销支出2.14亿，其中电商平台奉献1.25亿元，占比为58.41%。
2021年经销模式的占比略有降落，至96.84%，电商平台营收占比涨至58.38%。但销售渠道仍旧繁多，新兴渠道规划力度不敷。有网友称，无奈在京东购买养元动物奶，在抖音也很少看到直播。
六个核桃抖音账号粉丝40万，目前仅公布22条视频内容，除两条内容点赞量在10万以上，其余点赞量仅两位数。其抖音店铺仅一款产品销量在5000摆布，其余的只要几十、几百的销量。新抖数据显示，往年以来六个核桃直播间做了10次直播，直播时长在6-7小时摆布，单场直播销售额最高2.18万元，最低的预估销售额显示为0。
反观同一赛道的椰可椰汁，成立缺乏4年，不只找来抖音第一网红小杨哥带货，胜利跻身蛋白饮料爆款新榜top3，还进入西方甄选直播间，销售6.6万单。
全国规划推动慢
养元的全国规划过程受限于运输本钱问题，仍旧集中在华中、华东、东北地域。2017年上述三区在总营收中的占比为32.63%、27.61%、16.66%，2021年，这一数据微涨至32.75%、26.08%、18.51%。
四年间，具有广州、深圳两个一线城市的华南地域，营收由2017年的2.14亿元降至1.69亿元。东南和西南区域份额分别从1.54%涨至1.83%、2.71%涨至2.85%。其实，大格式没有显著变动。
养元还存在一些其余问题。
核桃乳占比太高，未泛起第二个爆品
成也单品，败也单品。初期，养元97%以上的支出都是由核桃乳培养，带来了适度依赖单品的弊端。2020年养元启动动物奶产品战略，推出“逐日养元动物奶”，期待孵化出第二个大单品。不外，动物奶好像并无呈现出扛起大旗的态势。
有网友称本人问过得多商超老板，他们都不知道养元动物奶（小红人）的存在，更逞论进货销售。更有人质疑养元打造单品的信心。“为何在各大平台都看不到养元动物奶的广告和产品引见，贵公司是不是有将其打形成爆品的方案？”一个网友说道。此外，新品也遭网友“吐槽”口感繁多，无益于掩盖人群。
消费者不看好，小红人的销量也不是很现实。六个核桃淘宝旗舰店数据，十二盒装的小红人月销只要54单，4盒装的月销只要27单。京东旗舰店，4盒装的小红人仅有22条评估，十二盒装的有47条点评，而六个核桃智汇摄生20罐装的核桃乳，点评量1万+。
营销用错重点
小红人乃至没有在小规模内惹起反响，不少人将其归咎于鼓吹不到位：鲜少有线上推行，没有特色广告，抖音等新渠道缺位……
其实养元每一年花在广告、推行上的费用其实不低，2017年广告和推行分别花了3.53亿元、1.53亿元，2021年这一数据增至4.十二、2.24亿元。
但钱没花在刀刃上，就连新品上市，都“静暗暗”：仅在电商平台将商品上架，并无相应的推行流动。此外，养元倾向传统宣发渠道，断绝于年老人。在招股书中，养元将将来三年的广告投放定在央视、湖南卫视等电视媒体以及包罗中央晚报在内的播送报纸，机场、路途等户外以及今日头条、腾讯旧事在内的互联网媒体，而关于年老人会萃的小红书、抖快并未规划。
由此致使“无人通晓”、销量平平。养元的“佛系”，让得多网友忍不住献言献策，好比去当上流量、热度飙高的西方甄选直播间，观看直播的大可能是先生或者家长，恰是六个核桃的指标群体。还有网友在冬奥会期间倡议养元紧跟热点，请“冰墩墩”代言，参预冰雪静止推行。惋惜，养元错过了得多机会……
产质量量、包装设计问题
阅读一些消费者反馈发现，口感繁多，饮品过于浓稠以及适度寻求健脑、安康，致使饮品像药同样难喝，口感没有普适性等都是槽点。此外养元的包装设计被指没有亮点，放在货架上基本无奈惹人关注。
说起来仍是翻新和年老化的问题，看来，六个核桃要下的工夫还有得多。