茶颜悦色，进退维谷

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图片来源@视觉中国
文｜餐盟钻研新消费退烧以来，“万马齐喑”的新茶饮行业，良久没有这么热烈过了。线上流量获得艰巨确当下，茶颜悦色再次以排队事情诠释了甚么叫“顶流奶茶”。
一周前，茶颜悦色南京两店同时停业，拥挤局面三三两两，乃至引来警方紧迫抽调警力保护现场秩序。江宁公何在线乃至间接发微博表现：“警方诚挚倡议泛博市民今日不要再来排队。”
乱象纷繁，利益熙攘。黄牛闻风所致，奶茶代购费一度炒到了200元；言论也将矛头直指茶颜悦色，诱发“雇人排队代购炒作”，“排队’演员’日薪百元”的探讨。
事实上，作为新中式奶茶中的翘楚气力，茶颜悦色一路走来堪称黑与红交错，排队、黄牛标签始终如影随形。蜗居长沙的景象级品牌效应，更是为人津津乐道。一个业界疑难是，当茶颜大范围走出长沙，又是不是能与喜茶、奈雪的茶一战？
穿过价值迷雾，茶颜悦色对增长的“渴想”与“胆小”映入视线。作为一个特色与争议兼具的品牌，茶颜悦色是有些拧巴的。一方面，它不想由于适度的盛行失去品牌调性，但另外一方面，不安于现状的对增长的急切又让扩店这件事火烧眉毛。
茶颜悦色摆布博弈的增长扩大钢索上，比排队风云更风险的境遇曾经到来。
疯狂的奶茶，虚伪繁华面前的“长短板”
面对饥饿营销质疑，茶颜悦色表现“做时间的敌人”。其在回应中表现，“咱们新品牌初来乍到，大家由此猜测雇人排队、请代购炒作也属常情，不求大家彻底置信咱们的洁白、毕竟时间才是让咱们相互理解和了解的良方。”
但据新浪科技考察显示，在茶颜悦色南京店停业前，一些兼职群便泛起了奶茶店“排队充场”信息，任务地点恰是茶颜悦色两家新店所在的新街口金鹰国内购物核心和百家湖江宁景枫。招聘人员也向新浪科技证明，排队充场的奶茶店品牌恰是茶颜悦色。
对此，人民网评犀利评估：奶茶只是一种饮品，不要适度“神化”。


只是，茶颜悦色反倒开始冤屈，吐起了苦水：“不知道从何时开始，‘排队=营销炒作’ 恍如是个不成逆的命题。尊敬了解这些过往印象，尽全力输入好的产品和办事，算咱们多数能去做的。”
互联网是有记忆的，外界关于茶颜悦色饥饿营销的疑心与质疑，从未住手过。
2020年十二月1日，茶颜悦色湖南省外首家门店在武汉倒闭，排队购买的队伍弯曲数百米；2021年4月2日，茶颜悦色快闪店初次登陆深圳时，数万人排队，黄牛代购最高500元/杯；2022年6月1日，茶颜悦色在重庆开店时，外卖平台上一样也泛起了黄牛代购，费用高达200元……
已经深耕长沙一地的茶颜悦色，每一个次入驻新城市，都会诱发一场景象级的关注。茶颜悦色的“首店效应”，堪称是愈演愈烈。
消费热度爆棚，一方面是因为其高性价比与质价比。比拟于喜茶奈雪动辄20元以上的价钱，茶颜始终“平易近人”，根本价钱在十二元-18元之间，用心的差别化设计也在同价位奶茶中睥睨群雄。
更首要的，是其社交符号的化身。不同于喜茶“灵感之茶”、奈雪第三空间的特色，茶颜悦色走出了一条奶茶的西方路途。能够说，广告人出身的开创团队把国潮这块玩得绘声绘色，拿捏住了当下年老人的种种表白痛点。
大到品牌VI、门店设计的中国风元素，每一个位热心弥漫的店员，小到销售小票啰里啰嗦、家长里短的闲谈唠嗑，都无比接地气、擅沟通，有形中积淀处品牌的社交资产。
尝鲜的稀缺性也一样是排队景象的“临门一脚”。正如一切网红事物的火爆，陈腐感是不成或缺的。在茶颜悦色的口碑效应加持下，首店的陈腐感成为吸引排队的一大主因。
只是，为了一杯奶茶，又是不是值得花上几个小时的等候时间呢？
诚然，中国具有宏大人口基数的消费人群，普通人基于个体教训，无奈了解圈层人群关于尝鲜、凑热烈的兴致追赶，也属正常。如斯看，茶颜悦色的排队罗生门，仍然难以被全然了解。
因此雇人排队论亦甚嚣尘上。毕竟人也是群体植物，气氛组支配得奇妙，天然是裂变成果的如虎添翼。并不是茶颜悦色的专利，这一招在新店停业中屡试不爽。
只是，无论假相如何，这份甘美的繁华也是不成继续的。茶颜店铺初开时的热烈，来自于公众的好奇、尝鲜、跟风心思，但长期的考验上去，极可能袒露“水土不服”的现状。
毕竟范围化之后，品牌作用一定水平上会被“浓缩”，转而更考验产品规范化水平、制造不乱度、供给链安康度、办理标准、数字化才能。看茶颜悦色，改换作战主场后，也需求在产品、办事的“复制”中做出思考与改动。
事实上，茶颜悦色难以将停业时的火爆连续，排队景象只是内因与外因交错中的一场“好景不常”。看过往例子也能清晰：如今，深圳快闪店早已撤出深圳；武汉门店也已进入常态化，排队场景再也不。
餐盟钻研在公众点评搜搜武汉市茶颜悦色的评分区，不乏差评存在。等候时间长、办事态度差、食物平安质疑、办事吵闹、出品问题……凡此种种，纷歧而足。


蜗居长沙，成绩了茶颜悦色的小而美，但长板亦是短板，一旦脱离温热“故土”，茶颜悦色的生命力是不是短缺呢？
换言之，当省外扩大达到一定范围，茶颜赖以生存的稀缺性无疑会隐没殆尽。奶茶行业的有限内卷中，失掉破圈的增长，亦象征着在浓缩流量。
长沙之困，火爆风口当时，扩大策略转向
茶颜悦色是湖南长沙的中国风网红新茶饮品牌，降生于2013年。本来被以为只在湖南省内有门店，后陆陆续续往外省扩大。
截至目前，茶颜悦色一直坚持自营模式，回绝凋谢加盟。其开创人吕良、孙翠英夫妇算计收益股分超61%。不同于蜜雪冰城、一点点的加盟打法，茶颜悦色坚持间接运营每家店面，为的是包管产质量量一致。
无论是品牌新中式的古风形象，仍是“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”的微翻新产品组合，或是“声声乌龙”、“幽兰拿铁”等古风十足的产品名，都塑造出茶颜悦色这个颇具共同性的新茶饮IP形象。
使人津津乐道的，是其“密集开店”的经典打法，正凭此，茶颜在长沙风生水起。“十步一茶颜”的说法其实不夸大。在长沙地标性修建五一广场商业区，每50米就可以看见一家茶颜悦色；长沙高铁站内，最少有4家茶颜悦色同时营业。
巅峰时代，茶颜在长沙开出了560家门店。如斯密集的规划战略，奶茶行业绝无仅有。
不由使人想起优衣库。优衣库开创人柳井正的规划，在某一个区域集中开店，当门店数达到一定数量后，销售会完成量变跃升，柳井正把这一教训总结为“统治劣势景象”。
为何茶颜悦色始终猛攻长沙？吕良曾表现这源于心田的“恐怖感”。过来，吕良是茶颜走出长沙最大的支持者：“茶颜悦色出不去，出去会死。”他耽心一旦分开长沙，各方面办理跟不上，品牌会垮掉。“我胆子小，对市场有畏敬之心，假如误把时期赋与的红利当成本人实力，走出去就是下一个死去的网红”。
直到2020年，茶颜悦色才再也不束手束脚，走出长沙，拓展常德、武汉两城。并于2021年4月初次入驻深圳文和友，开设快闪店“试水”。
是甚么让茶颜悦色成立7年才走出长沙呢？
一样也是不安感。“为了企业自救，我要带着团队去更大的市场‘打食粮’。”茶颜悦色开创人吕良说道：“长沙以前开店的密度过高，疫情的反扑让咱们只得向理想抬头。咱们要保住想斗争小火伴们的饭碗，只能走出去。走出去可能打到食粮，不走出去就真没食粮了。”
翻译一下，茶颜悦色的开展壮大需求更多“增长”。确实，长沙市场做透了也就几百家店的容量，且鸡蛋放在一个篮子也容易遭到疫情发作的严重影响。已经的现实与胆小，也是时分向活得更好的指标“抬头”了。
进退攻守，增长焦虑咖啡能解？
增长饥渴驱动之下，茶颜悦色已经阅历了急速扩大时代。
2019年，茶颜悦色连获3轮融资后，迅速将门店数从80扩大至近500家。
但反噬似乎来得更快。2021年，在疫情影响之下，茶颜悦色又不能不以暂时集中闭店来抵挡亏损的危险。梳理之下，这一年茶颜迎来了三波闭店潮，年底更是在长沙近90家门店暂时闭店。因工资问题，员工与开创人互怼的“内哄”风云亦登上热搜。
彼时吕良坦言：“以前的密集布点在长沙的城市开展中赚到了红利，疫情之下，天然也要承当人流增加带来的后果。”密集布店的隐患亦开始泛起。有员工直指公司存在办理上的问题，开店多，人员冗余，不克不及仅怪责疫情对运营事迹的影响。吕良也在外部群中透露，疫情期间茶颜悦色一个月亏损2000多万元。
只是，时间不等人。
长久“猫冬”之后，茶颜重启扩大方案。进入2022年，茶颜悦色堪称火力全开。据天眼查显示，2022年以来茶颜悦色共成立7家新公司，企业类型分别波及供给链办理、餐饮办理、饮品等，波及地域包罗江苏南京、湖北武汉、湖南长沙、重庆。重庆、南京等地的门店都是在2022年新倒闭的。只是，仍不比当年光辉。2022年8月，茶颜悦色仅剩下了443家店铺。
举措之大，不只是新茶饮生态的垂直扩容，乃至开始跨品类，推出正品牌“鸳央咖啡”。
仍是原汁原味的“饱和式”密集布店策略。2022年8月10日，长沙“五一商圈”，5家名为“鸳央咖啡”的店铺同时开门营业。这5家门店齐聚在长沙市中心商圈，门店之间均匀距离仅有500米摆布。
并不是自觉跨界。在鸳央以前，茶颜还以在主品牌门店推出咖啡新品的方式进行测试。这也是茶颜悦色作出了一次新的独立品牌步调。据36氪，此次茶颜并不是只是开五家店浅做尝试，而是指标年内开出一定范围鸳央咖啡门店。
一个再造版本的茶颜悦色，跃然纸上。只是，就当下的反馈看，鸳央咖啡没有失掉一样哄动的成果。
说千道万，还得产品谈话。跨品类而言口味是一个不能不过的关卡。茶颜悦色的“鸳央”显然又借谐音梗，产品方面鸳央咖啡定位为新中式咖啡&茶：“辣妹子辣”、“空山新雨后”、“竹林深处”等产品茶颜味儿很足。总体遵守“中西结合”+“茶咖同体”的思绪，但这类奇袭式翻新，注定不会让一切消费者买单。
另外一个深度思考在于策略是不是保守。诚然，新茶饮内卷重大，但咖啡赛道真的是好选择吗？不只是新茶饮同行们在做各个垂类的咖啡，专业性更高的小众外乡精品咖啡店也在做，方便店、餐饮连锁也都杀进赛道，横向对比而言，茶颜悦色不占后天劣势。营销噱头以外，鸳央咖啡又凭啥安居乐业？
总的来看，无论是走出长沙地区，仍是走出奶茶品类，茶颜悦色都难以获取一份切实的“肯定性”增长。但无所行为，则注定会见临“食粮不敷吃”、缺失生长空间的窘境。
自我博弈的矛盾之中，钢索上的茶颜悦色又会做出怎么样的取舍呢？