“生效”港交所、三年亏十二亿，Keep能否兑现“线上健身第一股”？

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作者| 袁佳琦
编纂| 胡圆圆
自律给人自在，却没有带给Keep一场顺利的IPO。
近些日，国际最大在线健身平台Keep的IPO请求形态转为“生效”，源于在递交招股书6个月内未经过聆讯，目前已无奈正常查看或下载，需求从新提交以持续流程。有投行专家解释称：拟上市公司财务审计的数据过时，其实不象征着IPO过程碰壁，也不代表港交所对公司资质有负面意见。即使过来一年多，港交所“招股书生效”的状况频发，但关于Keep而言，这显然不是个利好信号。
2015年至今，Keep的“野望”驱动其不停延长业务触角。从李现、易烊千玺等明星代言人，到线下静止空间keepland、各类智能健身装备，再到往年自制体育综艺内容……但从市场反馈来看，这些周边赛道早曾经被起初者“抢占”：线上健身畛域在近些年来陆续迎来明星网红IP的驻扎，包罗短视频平台的刘耕宏、欧阳春晓等等；线下健身畛域则有超级猩猩、乐刻等踌躇不前；就连内容社区也有小红书等健身种草类内容的无力竞争。

至此，这个已经从健身赛道杀出的“欧皇”，在尝遍线上健身红利、“众星捧月”又备受资本青眼之际，如何直面招股书中的惨然盈利数字，健身准一股Keep又将如何续写这段故事？
残局“欧皇”，苦于盈利？无关瘦身胜利的故事从不缺关注度，这也是Keep降生的源头。
Keep有着一个“地利天时人和”的起头。开创人王宁在大学结业后因失恋爆减60斤，并在大众号上分享胜利办法论，Keep也于2015年应运而生。联结开创人、副总裁彭唯兼产品担任人曾在腾讯、猿题库负责产品经理，深谙产品之道。
2015年先后，一面是短视频平台尚处萌芽阶段，人们关于碎片化内容给予的态度更多倾向负面，清静、速食、质感差等辞汇悄然被运用在朝蛮成长时代的短视频内容上，人们亟需更有“逼格”的产品状态。另外一面，2018年之后的健身up的分享视频、vlog也尚未成范围衰亡，兴致用户得以被集中吸纳。
此时，一个以初级深紫灰与绿色为主色调的健身软件，率先撬开了年老群体的审美大门。“自律给我自在”的slogan，直指自我认识沉睡、身处审美多元时期下的一二线城市年老群体；视频跟练界面点击暂停，会泛起罗素、海明威、苏格拉底等出名哲学家、文学家的励志名言，如“To fear love is to fear life.”、“我厌恶抽筋，这是对身材的变节”、“未经扫视的糊口不值得渡过”。有甚么比哲学家们的背书更初级感的“精力氮泵”呢？

产品设计失掉好评之余，Keep没有追赶彼时炽热的O2O风口，而选择主打工具类线上收费健身视频，进一步俘获年老受众的心。
一则Keep产品用户画像讲演显示：30岁下列用户占比过半。Keep也被App Store 评为“2015年度精选运用”；在Keep正式降生的第二年，90后守业者王宁便入选福布斯亚洲首份“30位30岁下列守业者精英榜”；上线不到3年，Keep官宣注册用户数冲破1亿，成为国际首个用户数破亿的静止运用APP。

Keep也是资本市场当之有愧的宠儿。天眼查数据：Keep曾进行过8轮融资，参投股东不乏腾讯投资、高盛团体、软银团体、高瓴等机构。其中最大一笔为2021年1月一同3.6亿美元F轮融资，由软银愿景基金领投，高瓴资本、蔻图资本跟投，GGV、腾讯、五源资本、时期资本和BAI资本等老股东也追加了投资，投后估值20亿美金。一众老股东陪跑，IPO流程碰壁，Keep必定压力倍增。
招股书净利的比年上涨，也让Keep在资本市场迎来质疑。招股书显示，2019年、2020年、2021年前三季度净亏损分别为7.35亿元、22.44亿元和24.58亿元，算计亏损54.37亿元。经调剂亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元，算计亏损十一.68亿元。这源于Keep在营销方面费用的比年减少：2019-2021年前三季度，公司销售及营销开支高达2.95亿元、3.02亿元和8.18亿元，完成逾越式增长。
即使如斯，短时间内大手笔的营销没有带来正向反馈。2021年，Keep月均活泼用户3440万，增速环比2020年泛起36.57%的大幅下滑。另外，均匀月度付费会员达到330万，增速也由2020年的58.83%降至2021年的24.98%。事件变得诡异起来，2020年终至今，被疫情笼罩的实体从业者，线上健身产品迎来红利期，为什么Keep因营销费用骤增诱发净利比年亏损，月均活泼用户却大幅下滑？
Keep的回应是，“因为对长时间盈利才能的决心增强，截至2021年9月30日，战略性地减少了在流量获得和品牌推行方面的收入，以进一步获得、激活和挽留用户。”而对于Keep的盈利模式，又是一个故事了。
站上潮头的Keep，败于“失焦”？Keep降生至今七年来，不停伸展触角，业务线愈来愈丰硕。但在“甚么都想要”之后，往往紧跟“甚么都不精”。
2015年8月，开创人王宁在畅想Keep将来可能的盈利模式时，提到Keep当初可以经过线上产品影响一代人静止习气，将来是不是会在某天开设本人的静止品牌店。同年年底，O2O市场遇冷，Keep也面临了电商业务“定生死”的大环境冲击。
除了与摩登天空、威斯汀酒店、阿迪达斯、安德玛等惯例的品牌协作以外，Keep的小事记次要有2016年上线电商平台；2018年推出智能硬件、线下健身空间Keepland；2019年上线轻食外卖业务；Keep还在往年出品体育综艺《闪耀吧!体育生》。

Keep的营销举措始终“大手笔”。从去年约请代言人易烊千玺、过往频繁与明星艺人互动即可窥见。线上方面，Keep作为最大的线上健身集结地，除了寥寥可数的健身kol以外，相较于吸引健身明星，平台似乎更违心孵化本人的教练。如今用户得以在站内找到的头部健身明星是YouTube博主帕梅拉，并提供了相应付费方案名目。截至发稿前，帕梅拉在Keep具有超过十二64万粉丝，月跟练人次超过1820万。
线下方面，疫情导致上海市的Keepland门店整个封闭、北京市门店停停开开，让主打一线城市的当初静止空间“无路可走”。好在招股书公布不久前，Keep作出“拉拢”老客户，拥抱新客户的抉择，联手传统健身房推出Keepland49元团课——此前的团课价钱在79、89元摆布，间接砍价近半。
电商方面显然是Keep如今的首要业务线。2020年底，Keep开始频繁泛起在彼时的两大巨头主播直播间。从智能静止产品、健身瑜伽设备、静止护具到安康轻食，Keep与短视频也环抱“带货”严密结合。如薄荷等一众代餐食物、减脂零食炽热时代，Keep也没有落伍。蛋白榜、鸡胸蛋清饼、燕麦欧包。乏味的是，文娱独角兽视察到Keep将减脂零食主阵地，在淘宝店铺不曾上架、在站内月销量两千的安康零食，在抖音民间直播间销量过万。

Keep在招股书中指出，其营收来源次要由会员与付费课程、消费品业务、广告和其余办事构成。的确如斯，从线上到线下，从电商到出品综艺，Keep不只但愿本人可以构建一个残缺的健身办事产业链闭环，还将盘子越做越大。
不能不说，时至今日，减脂塑形依然是PGC、UGC内容平台的主流话题。人们的审美从A4腰、筷子腿，到马甲耳目鱼线八块腹肌、强健的背阔肌竖脊肌，听凭时期审美活动，健身是永恒的话题。遗憾的是，Keep作为综合性健身平台的代表，又卖货又卖课，依然增收不利。
事迹增长不肯定，难以打造可盈利的商业闭环是其亏损的缘故。事实上，无论健身平台仍是顶流博主，商业化都是一大困难。初期B站等平台上一批接着一批的腰尾部健身博主突然就“断更”或转型为日常开箱分享类博主，盈利模式繁多化、头部健身博主如刘耕宏的黑马式涌现，都让这一赛道竞争剧烈。
乏味的是，往年Keep作为出品方参预的健身综艺《闪耀吧!体育生》也让其再次迎来身份转变。此前Keep作为资助商泛起于《吐槽大会》《憧憬的糊口》等综艺节目傍边。而此次是Keep第一次作为出品方亲身参预到综艺制造，作为出品方与节目达成深度绑定，也许，Keep的触角还想伸向更远的地方。

往年大火的露营、飞盘、骑行等户外静止，显然都是Keep的赛道，但如咱们所见，依然“甚么都想要”的Keep会成为一个品牌多元化的互联网公司，仍是业务“失焦”，还有待时间测量。