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Web3，这类基于区块链的互联网新版本，是一种货泉化方式、将来组织方式抑或迅速暴富的伎俩——取决于你问的是谁。不外在这场答辩中，许多公司曾经在尝试各种应用Web3工具发明价值的办法——从晋升品牌意想到测试新的产品一切权模式。这些知识代表的既是技术提高，也是对企业策略的新讨论。
Web3工具的初期采取者利用这种工具更好地理解消费者行动，以便更精确地布局客户旅程，参预客户社区，从而晋升竞争力。这方面的致力有助于建设公司品牌，晋升供给、出产和发行进程的通明度，改良企业治理和可继续开展才能。
本文调查了Web3的三种用法——虚构产品、混合产品和去核心化一切权——如何能当即带来商业价值。品牌能够尝试这些办法，利用互联网的新时期缩小数字脚印并完成多样化。
虚构产品
得多品牌都在打造Web3产品，一般为与成熟的虚构资产制作商和相干平台协作，好比NFT、Roblox虚构形象、《碉堡之夜》里的皮肤和Decentraland里的财富。公司对打造的资产保存彻底的管制权，包罗在虚构环境和电子钱包里的外观和使用形式。这些尝试既能吸引年老受众留意，又能借以理解他们的行动法则。
豪侈品公司开云，有一支专门担任Web3的团队，旗上品牌古驰（Gucci）和巴黎世家（Balenciaga）曾经启动了数个元宇宙名目。例如2021年5月与Roblox协作的“古驰花园”体验，是一个推行式的虚构环境，让人们以虚构形象进行动期两周的探究。这项流动里有一个古驰包的虚构版，售价35万Robux（Roblox的加密货泉），至关于理想世界中的4十一5美元。拉夫劳伦2021年十二月与Roblox协作，销售虚构版的冬天静止衣饰，虚构形象可在虚构世界的商店试穿；该公司将当季度利润的微弱增长部份归功于这项流动及相干投资。
发售数字产品的一个弊病，是在相对于应的平台之外合用性无限。好比下面说的拉夫劳伦虚构衣饰，只能在Roblox里穿戴，无奈用于《碉堡之夜》或其余数字空间。Decentraland里的虚构地产，如时尚品牌菲利普·普兰（Philipp Plein）的综合修建，只能存在于这个平台。Web3平台间不足互通性，是妨碍用户承受度和品牌打造的代币及虚构地产实用性晋升的一大要素。NFT和游戏皮肤等制品在很大水平上仍然被当做市场营销和PR试验，不属于公司出产、设计和销售的范畴。
短时间内数字产品最大的后劲在于客户智能。数字资产的出产本钱低于实体产品，可用于迅速评价某种外观或设计是不是有吸引力，之后公司能够把最受欢送的虚构产品做成实体产品。
混合产品
另外一种应用Web3的形式是利用数字信息改进理想世界里的产品。详细如下：对于某产品的信息在区块链上以智能合约的方式记载，智能合约是一种会按照事前制订的规定自动履行合法的相干事情或行为的事务协定记载的数据。可记载的数据包罗产品产地、供给、出产和设计相干信息，一旦记载在区块链上就无奈再更改。由此这件什物即可成为保藏品，拥有独一性和实在性。品牌可借此避免捏造，且可从二手销售中获利——以往很难完成这一点。
例如NBA的Top Shot商店，将球赛中精彩瞬间的视频片断——好比壮士队球星斯蒂芬·库里（Steph Curry）一记症结的三分球、湖人队勒布朗·詹姆斯（LeBron James）的传奇灌篮——作为可保藏的NFT版集换式卡片发售。这类虚构集换式卡片是由区块链公司Dapper Labs在2020年与NBA及其球员同盟协作打造，不只有精彩片断，还有相应球队的艺术作品、竞赛和球员的数据、片断中的举措形容、专有序列号以及其余具体信息。
还有一些公司以各种不同的形式尝试开发混合产品。文娱公司Secret Level与影视作品创作者协作，推出影视剧名局面的NFT，粉丝能够经过区块链购买、采集和买卖。服装公司Anybodies有一个 NFT系列，具有者可发售、分享和兑换限定版卫衣。豪侈品品牌蔻驰（Coach）在2021年圣诞季推出NFT系列，为购买者提供无奈从其余渠道获得的共同产品。还能够像阿迪达斯那样，在区块链上记载参预虚构或理想流动（如古装秀、产品公布会等）的状况，为参预者提供新产品和促销的优先权、其余流动的独家约请以及集体外型办事。
品牌经过混合形式获取的好处有两方面：一是对于产品发源的可验证信息，二是社区构建。弊病则包罗产出代币和在区块链上记载信息酿成的动力和环境影响。据Business Insider报导，美国的比特币挖矿，即经过解数学题验证加密货泉买卖、发生新比特币的进程，预计会形成400亿磅碳排放。
此外，为了制作和办理这些产品，你还需求精晓加密货泉和区块链的人材，需求与营销、出产、采购和技术等部门通力协作，建设胜利的混合模式，还需求一流的客户瓜葛办理，在区块链上记载客户的行为并提供嘉奖。
扩散的一切权
扩散的一切权是一种新的品牌治理范式。应用这项战略的公司不是把一件产品卖给一个客户，而是多个客户经过区块链分享一切权。我不知道哪些传统品牌当初用了这类办法，但数字后行的公司曾经外行动。跟着技术演进、试验持续进行，一切营销者都该当理解扩散一切权的原理，由于扩散一切权有后劲改动客户社群的办理形式，以及发明和分享产品价值的形式。
例如扩散一切权平台Otis，用户在下面交易和替换通过证监会证券化的保藏品一切权，如艺术品、漫画、珠宝首饰和时尚衣饰，打造代替性的资产组合。比喻说，假如消费者想投资迈克尔·乔丹1985年灌篮震坏篮板时穿过的静止鞋，能够从Otis或其余相似平台购买这双鞋的一小部份份额，随后消费者能够发售份额获取报答，也可能由于一切者个人抉择发售这双静止鞋获取分红。
传统品牌如何运用这类治理范式，能够参考几个场景：
第一个场景是拼团购物，提供两种商品售价，一种独自购买的价钱，另外一种是拼团价钱。选择后者的购买者会进入一个群体，争夺更低的价钱和折扣。拼团合适公众品牌，中国的拼多多曾经在用这类办法。
第二个场景，中档和高端品牌能够激励团购，借此获取对于客户需要的实时信息。实时信息基于集体购买习气和阅读历史，但也综合了团购群体中每一个集体的购买习气和阅读历史。掌握该信息的品牌能够与制作商协商更无利的价钱。如斯一来，消费者能以更实惠的价钱购买产品，公司库存积存（以及品牌升值）的危险也会升高。
第三个场景，豪侈品牌能够让购买者分享低廉商品的一切权，如手包或珠宝，轮番使用或像投资同样在之后发售获取利润。
大范围的扩散一切权平台，可能会像自称“无领导者媒体社区糊口形式品牌”的平台Friends with Benefits（FWB）同样，成员具有不同级别的权限和权力，取决于在这个共有平台上获取或购买了多少代币。FWB成员福利，从FWB定阅通讯、FWBDiscord频道到线下流动入场券，整个是为了增强分割、建设名目团队或追求协作投资。FWB彻底由用户领导，具备各种功用——既是音乐平台，又是初创企业孵化器，仍是加密货泉投资者的集会场合。付费会员就平台的购买和投资达成共鸣，一切行为都记载在以太坊区块链上。
扩散一切权会让品牌获益，由于能凭借制作和产权获取报答，而消费者也能失掉实际报答和部份一切权。跟着市场流动减少，代币或产品的价值晋升，又会吸引更多人参预，泛起更多流动，造成良性循环。
只管如斯，但在需要很低或没有的时分，产品或代币价值与市场流动之间就不会泛起踊跃反馈循环。品牌提供去核心化一切权要面临的另外一个危险是难以管制。胜利的去核心化平台在很大水平上仍然停留在提案阶段，尚未成为理想。
一切这些Web3办法面前的技术尚在早期阶段，但跟着品牌更好地理解相干的时机和应战，改良办法，早期的试验就可以开展为策略投入实施。
阿纳·安杰利珂（Ana Andjelic）| 文
阿纳·安杰利珂是一位策略履行官，著有《反应欲望的商业》（The Business of Aspiration），“商业社会学”（The Sociology of Business）简报主理人。
原文见《哈佛商业评论》中文版2022年8月刊。
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