轮到无印良品守擂了

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撰文/ 刘冬雪
编纂/ 陈芳
已经与中产划等号的无印良品，近些年频繁提价、打折，试图拓宽消费群体，不久前，“无印良品9年提价十一次”的旧事就诱发热议。
让无印良品放下姿势的是竞争的日益剧烈，它的模仿者名创优品、NOME和OCE等如雨后春笋般涌现，以更低的本钱提供相反的美学，而且这些模仿者更晓得如何捉住年老人，抢食了一些本来属于无印良品的市场。
意想到危机的无印良品，近些年来尝试了酒店、生鲜店、方便店、咖啡等多种业态，希图从多维度塑造糊口形式提倡者的形象，以浸透到更普遍的人群。
十一次提价面前北京消费者高梅比来狠狠薅了一把无印良品的羊毛。
高梅家左近的商场，从7月中旬开始就搭建了一个无印良品的促销展台，因为折扣力度大，每个周末，这个十多平方米的空间里都挤满了人。被折扣力度缩小了需要的高梅，赶在流动完结以前买了一床冬被、一床年龄被、一件被套、一条浴巾和一个U型枕，简直是一口吻把能想到的都搬回家了。
“你猜猜我买这么多花了多少钱？你确定猜不到，这一整套上去只有800多元就搞定了。”高梅像捡了宝同样。
家住上海的90后李孜，是无印良品的忠实用户，简直每月都会逛，买些T桖、厨具和清洁用品。据李孜视察，无印良品常常打折，“一件T恤有时分也就几十块钱。”她感叹，大学时让本人低就不起的无印良品，变得愈来愈平价。
李孜的感叹不无情理。近些年来，打折、提价，在无印良品身上频频被提及。据西方证券钻研所统计，自2014年以来，无印良品延续提价10余次，品类涵盖糊口杂货、服装、家居品、文具、日用品等，每轮均匀提价幅度大都在20%摆布，部份品类更有30%-50%的降幅。
而据中国旧事周刊等多家媒体报导，过来9年里，事迹欠安的无印良品已提价十一次。
当初要是在小红书上搜寻“无印良品”几个字，大半都是在教你如何薅羊毛的。一名网友在往年8月无印良品打折季时，买了一件牛仔大衣、一顶亚麻圆帽、一件圆领针织衫，实际领取301元，算上去至关于打了2.6折。还有报酬了凑齐本人想要的商品，跑上好几家店，由于晚了，好物根本卖光了。
即便是日常，无印良品的部份商品也会半价发售，假如叠加领取宝钻石会员，还能再享五折，至关于2.5折。

关于无印良品的狂酷爱好者而言，打折提价更像是一场狂欢。不外，在绝大少数人眼里，提价的动作阐明，阿谁已经面向中产消费者的无印良品衰败了。
的确，无印良品在中国已经一度被看作是中产消费者的意味，光是红底白字的招牌似乎都在分发着“我很贵”的气味。2021年9月履新良品方案（无印良品母公司）社长的堂前宣夫就曾婉言，“在中国，咱们的商品给人以价钱较高的印象，顾客规模不敷广。”
但是，无印良品在日本降生之初，广告语是“由于公道，所以廉价”，直到当初也是走的平价线路。
在无印良品降生的上世纪80年代，消费主义正在日本大行其道，大牌崇尚风极盛。无印良品反其道而行之，提出了无品牌化的理念，省去所有不用要的设计，只保存产品的功用和实用性。无印良品赌赢了，其凭借所提倡的极简理念在日本播种了一大批拥趸，迅速生长。
在良品方案原社长松崎晓看来，“不论是哪一个国度，一旦经济程度增长到某一程度，人们就会调转思绪，去寻觅那些更简洁实用的设计。”所以无印良品在松崎晓的率领下，走进了中国市场。
2005年，无印良品中国第一家门店在上海南京西路818广场停业，不外，与在日本的高价线路不同，无印良品进入中国之初便打算针对中产消费群体。
没有logo、没有简约的设计、配色也极为简略的无印良品就如十丈软红里的一股清流，迅速成了一种城市新兴糊口形式的代表。无印良品艺术总监、日本设计师原研哉曾说：“无印良品能让你觉得到此外一种意义上的豪华。”时至今日，“MUJI风”在得多人眼中也是初级审美的代表之一。
但再初级的审美，也得向事迹抬头。按照良品方案财报显示，截至2022年2月28日的半个财年内，无印良品运营支出仅增长7.1%至2444.96亿日元，运营利润则上涨19.4%至188.54亿日元，净利润更是大跌27.5%至147.77亿日元。
按地域分，中国所在的东亚市场营业支出增幅放缓至8.9%，为714.32亿日元，营业利润上涨3.5%至十一7.2亿日元。同时，中国大陆的门店销售额同比降落了6.6个百分点。
颓势在第三财季没有恶化，按照良品方案财报显示，截至2022年5月31日的三个财季，公司营收3707.56亿日元，同比增长7.5%，净利润跌幅扩张至31.3%至199.98亿日元。在中国大陆市场，受疫情影响，现有销售额仅为去年的84.9%。
正因如斯，顶着事迹压力的无印良品，在中国再也不只盯着中产了，不停经过提价来自救。
竞争加剧无印良品事迹增长乏力的大配景是，中国新消费品牌疾速突起，与无印良品业务重合度对比高的品牌不停涌现，竞争因此加剧。
2019年，彭博社在一篇文章中写道：“无印良品的‘无品牌’品牌和含糊其辞、不变的设计使其成为低本钱中国模仿者的次要指标。因为税收和关税，无印良品在日本之外的地域价钱要贵很多，而名创优品、NOME和OCE等中国竞争对手如雨后春笋般涌现，以更低的本钱提供相反的美学。”
以名创优品为例，其靠着薄利多销试探出特许加盟的路子，到2010年底就在全国开出了3000家门店。2018年，名创优品拿到了天使轮投资，同年又拿到了来自腾讯投资和高瓴资本算计10亿元的策略融资。接着两年后便登陆纽交所上市了，2022年7月13日，名创优品继互联网巨头后，也敲响了回港“二次上市”的锣声。
按照名创优品的招股书显示，其产品涵盖8000个SKU，波及糊口家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列等。除了家纺、衣饰，无印良品有的，名创优品简直都有，但后者的价钱只要前者的几分之一。
更可怕的是名创优品的开店速度，截至往年6月底，其门店总数曾经达到5199家，在中国市场有3226家，海内市场为1973家。而无印良品目前在中国的门店数是354家，简直是十倍的差距。

往往是无印良品的楼下就有一家名创优品，无印良品没有掩盖的商场，大略率也会有一家名创优品。这还仅仅是名创优品一家，相似的还有The Green Party、九木杂物社等，The Green Party在全国具有900家以上直营店，截至6月末，九木杂物社的门店数量为481家。
“中国市场泛起了得多同类格调的竞品，致使竞争加剧。”百联征询开创人庄帅以为，分蛋糕的人愈来愈多，天然鲸吞了无印良品的市场。
从走进无印良品店内的那一刻开始，情绪很容易进入一种祥和的形态，繁复的设计、朴素的颜色，数十年波涛不惊。这能够了解为品牌想要转达一种态度、一种糊口形式、一种审美，但市场是活动的，需要会重塑。
一个最显著的变动，以年老报酬主力消费人群的明天，需要愈来愈多元化、碎片化，无印良品推崇的糊口形式天然有其受众，但以“潮”为中心需要的年老人也不在多数，“国潮”、“潮玩”的风口恰是年老人制作的，中国批发品牌看中的就是后者的消费后劲。
名创优品、The Green Party、九木杂物社等，色彩欢脱腾跃，盲盒火了就卖盲盒、积木火了就卖积木，流行IP就搞联名……总之，年老人对甚么感兴致就做甚么，正像名创优品的寰球化战略——“中国发明+兴致消费”。无印良品不同，不爱投合市场潮流，十年前买的货色当初拿进店里比较肉眼瞧着不见得有多大区分。
此外，国际也不乏无印良品的忠实追寻者，产品设计“MUJI化”，这样让无印良品更像一种格调代名词，而不是品牌代名词。有些消费者认可的是无印良品的格调，但未必就非无印良品品牌不成。
埃森哲近日公布的《2022中国消费者洞察》讲演中提到：跟着居民可安排支出增长的放缓，消费性收入有所增加。2020年，居民消费偏向降至历史低点62%，2021年上升至64%，但仍低于疫情前程度。
良品方案也看到了本身开展面临的应战，在发布2022财年二季报时间接公布了盈利预警，预计2022财年营收将同比增长4%至4700亿日元，营业利润或增加10%至380亿日元，合并净利润也将大跌20%至270亿日元，均低于此前剖析人士给出的预期数据。
多方谋变无印良品在中国的日子举步维艰，但再难也不成能躺平。
根据良品方案的方案，公司将从2024财年（截至2024年8月）开始每一年在中国开设50家店，开店速度是目前的两倍。公司还将组建担任中国业务的运营团队，在门店较少的城市减速开店。
“中国市场很大，无印良品目前只是集中在一二线城市。他们应该是但愿开设更多店铺掩盖更多下沉市场，获取新的增长。”庄帅剖析说。
中国市场关于任安在华开展的外资企业都是一块不成无视的掘金地，尤为是无印良品。据良品方案三季度报显示，截至2022年5月31日，无印良品共有1055家店面，其中日本490家；海内565家，而中国市场就占了6成以上。
而在欧美市场，无印良品所推崇的理念和糊口形式遇到了重大的水土不服。按照良品方案历年财报数据显示，从2019-2021财年，其欧美事业部营收分别为245亿日元、286亿日元和176亿日元，营收增长乏力不说，更延续亏损。三年间，良品方案欧美事业部份别亏损十一.5亿日元、31.2亿日元和21.1亿日元。
在美国市场，无印良品运营状况更蹩脚。仅进入美国的第三年，良品方案就在2020年7月10日宣告其美国子公司破产，并负债6400万美元。不外良品方案解释称，海内市场或下滑或亏损，都是疫情酿成的。
所以看上去，日本市场和中国市场以及其余东亚市场，无疑是无印良品最合适生存的土壤了。
减速开店是一方面，无印良品近些年在中国也是涉猎极广，简直浸透了衣食住行。
2021年十一月十一日，无印良品中国首家生鲜复合店在上海瑞虹天地正式停业。该店区域划分为两块，一部份是无印良品，另外一部份是七鲜超市，产品种别掩盖蔬果生鲜、烘焙简餐、糊口用品等。据悉，店铺由无印良品设计和经营，超市则由无印良品提供设计，京东团体旗下七鲜超市进行经营。

接着同年十二月底，无印良品携手深业上城，在深圳跨界打造寰球首个无印良品旗舰店、餐厅、酒店三合一名目。松崎晓坦承，因为没有酒店教训，无印良品是参谋的作用，实际办理的是深业上城。也就是总体的空间设计、酒店外面日常道具如床等所需商品是无印良品提供。
2021年1月，无印良品一家上海旗舰店中，还设有咖啡、甜品和餐厅区域，同时初次引入了家装办事。另外，无印良品还试水了方便店业态。
不外松崎晓也指出，“咱们新规事业部，其实它并非象征着咱们要做多角化的开展，咱们做各种业态，但一切的货色都仍是基于提供糊口的根本的。”
也就是说，无印良品志不在多业态，而是经过多业态规划来进步品牌的浸透率，让更多人意识并承受品牌理念。
不外试着走公众和性价比线路的无印良品，不能不面对一个问题，那就是怎么赚钱。按照财报数据所示，从其2019财年开始，良品方案的毛利率就一路从51.5%下滑到了2022年的47.2%。在2021年报中，良品方案曾坦诚指出，中国市场的频繁打折，是影响毛利降落的要素之一。
对此，无印良品中国董事总经理清水智曾表现，2023年年底以前，会将中国市场外乡化商品的比例晋升至糊口杂货部门商品总量的50%，来应答中国际地销量放缓的事实。
因而，有细心的消费者或许会视察到，同一件无印良品的产品，之前是made in Japan，当初可能就是产自浙江、福建、山东了。
降本的同时，无印良品的口碑也有了反噬的迹象。高梅发现，当初无印良品的T恤更易起球了，也更易皱了。
潇潇2020年和2021年分别花68元买的无印良品B6条记本，质量产生了改动。2021年买来做手账的B6条记本由于贴纸的原因，PVC封皮蜿蜒变形了；用水性笔书写浸透很重大；p3纸业就泛起了装订过错……“价钱与质量不婚配。”潇潇愤慨地对AI财经社说。
也有其余网友表现，就无印良品的价位来讲，虽然在美学上提供了不错的参考，但品质真算不上惊艳。此前，无印良品就屡次被曝出品质问题。
无印良品想要完全扭转在中国的市场表示，估量要下一番工夫了。
（文中消费者皆为化名，图片均来自视觉中国）