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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
“咱们不但愿灌流量，而是造成正循环的流量逻辑。内容做得好，能够造成更好的停留时长。”阿里巴巴淘宝直播事业群总经理道放（程道放）说。
9月1日，淘宝直播盛典在杭州举办。当天的公布和流动中，“内容”是症结词。在阿里巴巴淘宝天猫产业开展及经营核心总裁吹雪（杨光）、直播事业群总经理道放等“淘宝直播”中心层的演讲和后续的沟通会中，“内容”一词被提及超过30次。
“优秀内容守业者参加淘宝生态，将得全方位反对。”道放表现，淘宝直播将从新推出流量调配机制——在以前的体系下，最症结的评价目标是“成交”，而在新的体系中，“成交”和“内容”将成为两重目标。“内容好，转化高的直播间，均可以获取更多公域流量”。
值得留意的是，通过本次改革，淘宝直播的公域流量将和手淘平台上现有的首猜、走走、搜寻、有好货等环节完成贯穿，同时和点淘买通。
有钻研淘宝生态的资深MCN机构经营者告知虎嗅：“淘系新的变动，对行业影响会对比大。它会改动内容和流量逻辑，也会改动品牌投放的战略。但更加症结的是用户习气，淘系用户的内容阅读习气还需造就，以及用户对平台的心智定位短时间内很难产生量变。”
新消费钻研者刘畅在钻研往年618消费趋向后以为，2022年消费分级态势十分显著，外行业广泛遇到消费疲软、消费决心不强等应战要素的状况下，消费者（尤为是高度依赖工资支出的群体）广泛处于更高的承压形态下，此时消费行动中的“终究买卖环节”会被弱化，“决策进程环节”会被强化——逛街、看直播间、刷购物网站等行动的“文娱、休闲功用”被缩小。而这会致使流量向更具内容性、趣味性、互动性的购物渠道会萃。“从这个角度看，单纯卖货变得乏力，内容消费自身变得更首要。”
流量饥渴
有知情人士在往年6月告知虎嗅，部份头部电商平台自2020年疫情以来，始终经过“采买流量”的形式，解决平台本身的“流量饥渴”。
“流量次要会萃在抖音和小红书。抖音和小红书的内容对头部电商平台们而言，曾经成为不成或缺的流量引擎。有某平台年内流量采买费用超过100亿元。”该人士表现，2021年开始美团、京东、拼多多、阿里均进一步发力自建内容、自建流量引擎：以美团为例，在美团外部不只曾经有了直播团队，也开始尝试短视频等外容；而在京东，3C等畛域的直播在2021年以来进一步获取资源加持。
一个隐性的应战摆在淘系背后。2021年至今，几大淘系“超头”流量主逐步淡出，这进一步诱发了淘系重构流量格式。
“主观而言，超头有本人的益处，也会对生态有一些负向作用（不太平衡）。咱们欢送超头，但更需求品牌的掌控力，咱们以为生态的死水很首要。”道放说。
有淘系人士以为，在“超头”环节，友商抖音的教训其实值得鉴戒。“抖音生态下，也有超级头部主播，但平台对超级头部主播有对比强的管制力和疏导性。它的超头其实不会破坏总体流量生态的平衡性。”
一家深耕电商多年的头部服装品牌电商担任人告知虎嗅，超级头部淡出淘系，对生态多是坏事。“你能够明晰看到，2021年以来各大品牌的店播占比变高，更多中腰部主播获取更多时机，整体上看更有活气。”
在往年5月，吹雪曾在小规模交流会上表现，淘系在对待“内容”时有一个症结的准则：淘系所需求的内容，并非模仿他人的内容，而是合乎淘系自身特征的内容方式。
“咱们明天10亿用户都是购买用户，咱们环抱这个体系建设咱们的内容中心，这是咱们的灵魂，商品和消费内容是咱们最长于的，咱们很难去追寻一个纯媒体性，这是咱们的一个选择。”在这次沟通中，吹雪还表现“常识付费”曾经是一种广泛性需要，而在消费畛域，“常识付费”的状态并不是一定是花钱买常识，而多是由于好的内容实现购物买卖。
环抱内容，淘宝正在演出一场“减速进化”。
有经营红人的MCN机构担任人告知虎嗅，从2021年下半年开始，淘系相干人士就开始加大和圈内内容团队的沟通。而2022年开年以来，部份B站、抖音、小红书的红人、内容创作者开始被约请到淘系尝试创作。
一个乏味的细节是，淘系正在变得务虚。
好比，他们会明白告知对方，并不是“二选一那样，彻底分开原平台。而是在不同平台上，去创作不同格调的内容。”
有一名在往年春季开始试水淘系直播的创作者给虎嗅形容了详细的状况：他在抖音平台本来是文娱向、剧情向创作者，在抖音生态下他次要的创收模式是“植入式广告”“剧情广告”等方式；而在淘系，他次要的模式是“直播带货”。让他觉得乏味的是，一些他在抖音真个“剧情内容粉丝”，同时也是他淘系直播间的“购物粉丝”。但同一个用户，在两个不同平台的“互动形式”彻底不同，在抖音生态中，一些喜爱跟他开玩笑、吐槽、唠嗑的用户，在淘系会更像一个“顾客”同样去讯问商品内容和使用办法。
多种角力
一家在2020~2021年电商销量增速最快的外乡羽绒服品牌相干人士告知虎嗅，“2020年以来咱们电商端GMV最大的两个渠道，是天猫和抖音直播。”在他们视察中，在淘系和抖音两个平台的销售节拍有所不同：2020~2021年，在大淘系平台上，该品牌的羽绒服产品往往于下半年销量骤增，从9月开始直到双11，会进入销售黄金期；而在抖音平台，每月的销售额其实不会有过于迥异的差别，一年四季相对于不乱，但短少“冲刺”周期。
“在咱们商家视察了解中，这类差别源自流量逻辑的差别：在大淘系，用户被动搜寻更加首要，所以在秋季、冬季，消费者开始被动搜寻羽绒服时，平台销量激增；而在抖音，用户在夏天也可能刷到一个羽绒服无关的内容，并激动下单。”
值得留意的是，上述人士形容的“感触差别”，也恰是眼下淘系正在改动的症结。
有知情人士透露，2022年上半年，淘系外部交流时会更频繁地提及“用户时长”等数据。“一种良好的模式是，用户放松时，会拿起手机刷淘宝，看看外面乏味的内容。而以前的状况是，一些用户只要在想买某个货色时，才会关上淘宝，而后搜寻。咱们但愿用户能够在淘宝逛起来。”
2022年，通过一系列调剂和改革，淘系增强了APP下方“走走”等功用的内容深度。有宠物创作者在2021年底被约请到淘系，过后她误认为淘系是但愿她开店，后果具体交流后发现，淘系人士但愿她在淘宝“创作宠物短视频”。
她向虎嗅坦承，半年多以来在淘宝做内容其实不容易，但她也看到了一些但愿。“我的视频均匀点赞量只是286。但一个让我觉得不测之处是，在淘系生态下，你在短视频里参加恰饭链接，用户不会感觉不舒服。”她提到的“恰饭链接”就是视频类内容中常见的植入、购物链接、口播。因为平台生态差别，得多淘系用户在看淘系短视频时，本能地进步了对“恰饭内容”的宽容度。
23岁的梦晗从2022年3月开始成为淘系短视频的用户。她形容了本人的历程：“我大学时是直播间用户，但任务后的确没有时间看直播，短视频对比合适我，但我看淘宝直播自身就是为了购物，一些卖货的内容向短视频比价合适我。”
不外也有灰心人士，以为淘系发力内容还需求更长的时间。一名资深消费畛域电商经营从业者以为，“心智意识”是眼下淘系的应战：“用户提起抖音，第一反映并不是购物，而是刷时间，说白了这是一个解闷产品；但提起淘宝，大家第一反映实际上是购物。当淘系平台上泛起海量内容后，用户从感知到造成使用习气，需求造就时间。而明天和5~8年前比拟，用户的留意力资源更加稀缺，想让用户造成内容使用习气和心智并不是易事。”
一个潜伏的时机是供给链。
有MCN机构2021年开始向垂类直播畛域发力。他们经过与淘系产业带协作，很快解决了货源应战，并优化了“快反速度”。“咱们所处的垂类，得多时分需求先用小单试水。在小单阶段有爆款后劲的产品，需求迅速向供给商增单，而后迅速挂上直播间，迅速发货。这套弄法比拼的是速度以及供给链的成熟度。”
而供给链成熟度抵消费内容类产品相当首要。一家总部在山东临沂的服装直播MCN机构担任人曾在2021年向虎嗅表现，“消费类内容”自身需求海量SKU撑持，也需求经过供给链“降本控价”扩张毛利空间。“明天的内容营销，其实绝非一两个头部直播间就可以玩转的，它需求内容矩阵。内容矩阵的条件之一是你的供给链能够掩盖这么多的内容状态、内容渠道，并知足各类供货需要。”
眼下，间隔双11大战只要不到70天了。有淘系人士告知虎嗅，往年双11对大淘系相当首要。淘宝直播能否尽快“长出”内容翅膀，并终究助力双11呢？这是大淘系需求在将来70天里回答的症结问题。 |
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