“最贵瑜伽裤”，掏空谁钱包？

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开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
作者 | 金玙璠
编纂 | 艾小佳
“最贵瑜伽裤”Lululemon，又出错了。
有顾客近日发现，在电商平台Lululemon的民间旗舰店花1080元买了件衣服，收到货后发现衣服上的吊牌价是950元。
但是，这不影响它“中产女性收割机”的位置，紧随其后的最新财报也证实，“翻车”也没拦住它在中国市场疯狂吸金。
“仍是卖得很疯，抢手款一到货就被抢光。”Lululemon门店店员范逸表现，Lululemon不是第一次犯这类“低级”过错了，但门店销售没感触到负面影响。
Lululemon确实更赚钱了，尤为是在中国市场。
9月1日美股盘后，Lululemon（中文名“露露乐蒙”）发布2022财年第二季度事迹：营收18.68亿美元，同比增长29%；归母净利润为2.90亿美元，折合人民币20亿元，同比增长39%。
虽然Lululemon至今没有独自发布中国市场的营收状况，财报中始终将中国市场归为“北美以外市场”，但论生长性，这一市场本季度营收3.21亿美元，同比35%的增幅，超过美国市场和加拿大市场。
更间接的依据是，在寰球卷入疫情的近两年，走门店直营模式的Lululemon，在少数市场都是小心开店，只要中国市场是例外。2021年寰球新开53家店，31家在中国。2022年上半年（2022年1月30日-7月31日）寰球净增26家店，10家开在中国。
“在这个上行周期里，在耐克、阿迪达斯一个比一个惨的时分，是中国市场的狂热‘解救’了Lululemon。”一名投过瑜伽衣饰品牌的投资人告知开菠萝财经，中国目前无疑是Lululemon继美国、加拿大以外的寰球第三大市场，并且正在向第二迈进。
Lululemon成立于1998年，比阿迪晚了49年、比耐克晚了26年。它靠一条瑜伽裤把市值做到超过400亿美元，只用了22年时间，而阿迪花了68年，耐克花了46年。往年7月，Lululemon的市值超出阿迪成为世界老二，打破了国内静止江湖多年来“耐克第一、阿迪第二”的格式。9月1日，Lululemon的开盘价为294.45美元，市值为360亿美元，最新财报地下后，盘后股价一度下跌9.7%。
不外，不止一名受访者以为，Lululemon还没把中国市场“玩明确”，一面将但愿放在中国市场，一面还“得罪”中国消费者，重线下、轻线上，产品强、办事差，一波“平替大军”曾经虎视眈眈等着瓜分它的份额。
这就值得解读了，加拿大品牌Lululemon往年是怎么样在中国市场吸金的？谁在为千元瑜伽裤买单？Lululemon能玩转中国市场吗？
“千元瑜伽裤”吸金3亿美元，全靠中国市场？中国市场有多首要，看Lululemon的财报就知道。
中国市场合在的“北美以外市场”，营收体量、增速，以及门店范围，都在证实一件事：这里，行将成为Lululemon的寰球第二大市场，仅次于美国、超出外乡市场加拿大。
先看“北美以外市场”的营收状况。Lululemon2022年第二季度，这一市场的营收为3.21亿美元，折合人民币22亿元，为其奉献了17%的支出，超过加拿大14%的营收占比，美国市场的这一数字为68%。其35%以上的营收增速，更是“吊打”其余市场，在寰球市场29%的增速背后，美国市场（28%）和加拿大市场（24%）拖了后腿。


开菠萝财经制图
Lululemon表现，将来的增长将部份取决于在“北美之外市场”的扩大。而“北美以外”超过加拿大市场，从2020年就有苗头。数据显示，2020年至2021年，Lululemon在中国市场的营收年复合增长率超过60%。
此前Lululemon预测，2026年，中国大陆会真正成为Lululemon的寰球第二大市场。某高端瑜伽衣饰品牌开创人孟宸表现，这一时间可能会提前，缘故是Lululemon在中国的门店扩大在减速，品牌影响力被新兴的城市静止缩小了。
Lululemon的营收来源次要分为两大部份，自营店和DTC（即“间接面向消费者”，指的是仅包罗线上部份），分别占比48%、42%。关于走门店直营线路的Lululemon来讲，前者是根基，也是经营的重心。
重新开门店和门店总数来看，Lululemon曾经做好了让中国接棒第二大市场的规划。
在疫情重复的2022年上半年（2022年1月30日至2022年7月31日），Lululemon的总体开店战略是“谨慎为上”，在寰球只净增了26家直营店铺。这26家，10家开在中国，7家开在美国，外乡加拿大和其余地域绝大少数只新开了零星一两家，或没有门店减少。
截至2022年7月31日，Lululemon具有的600家门店中，331家位于美国，96家位于中国，65家在加拿大。
Lululemon在中国的野心不止于此，它的指标是，到2026年，门店数量达到220家。也就是说，接上去Lululemon每一年要在中国减少近30家门店。
看着Lululemon靠一条瑜伽裤打中国市场，最“酸”的绝对是品类更综合的“全能”对手，耐克和阿迪。
Lululemon刚进入中国市场不到10年，前两年没甚么举措，2015年守旧了天猫民间旗舰店；直到2016年，才正式开线下店；2018年，进驻微信商城。直到当初，门店数还不到百家，却备受追捧，而耐克、阿迪一度坐拥万家门店，却接连“失守”。两家最新一季的财报显示，在大中华区，阿迪曾经延续5个季度营收负增长，耐克营收上涨两成。
Lululemon是怎么样在中国市场捞金的？谁是消费Lululemon的主力军？
谁在买Lululemon？一个跃然纸上的谜底是“中产、女性”。
定位高真个Lululemon，一条经典Align瑜伽裤卖850元摆布，价钱是耐克、阿迪同类型产品的两倍。并且高真个品牌形象立得很稳。范逸表现，“不管是线上渠道仍是线下门店，都极少打折”。其天猫旗舰店显示的历史最高价折扣率仅为2%，大略只比原价廉价了20元摆布。
女性，始终是Lululemon的指标客群。往年二季度的财报显示，女性用品、男性用品带来的营收，分别占比65%、25%。
但只拿下“中产、女性”，还缺乏以撑持Lululemon的火爆。
孟宸在往年上半年对Lululemon的中国市场做过市场调研，范逸则在线下门店间接感触到了这个加拿大品牌在中国市场走红的进程。他们二人都提到，往年2月，Lululemon先被加拿大静止员在冬奥会揭幕式上带火，3月当前，又成为火爆的新城市静止的最大受害者。
Lululemon降生之时，瞄准的是瑜伽静止畛域。范逸告知开菠萝财经，往年之前，来买Lululemon瑜伽裤的女生，可能是穿去健身房、瑜伽馆的。但往年春夏，Lululemon的瑜伽裤走到了户外。
“往年4月火爆的‘刘畊宏女孩’景象，给店里带来了一些客流。”不外，让范逸印象最深的，仍是“飞盘女孩们”。许多来店里征询的女生，问的问题是，“打飞盘穿，有保举的款吗？”起初发问的场景换成为了，骑行、桨板、陆冲（海洋冲浪板）、腰旗橄榄球……
范逸平时关注的静止只要瑜伽，“许多小众静止，仍是从顾客口中第一次据说”，她发现，玩这些小众静止的女生，消费才能不低，为了搭配，会买不同配色的瑜伽裤，也连带着把四五百元一件的静止亵服带火了。
来自百观科技的Lululemon天猫销量调研显示，往年1-6月，每月都比去年同期有一定增幅。只要5月是例外，这与Lululemon天猫旗舰店参预618大促无关，消费延后到了6月。孟宸剖析，3月销量的下跌，以及3-6月高于1-2月，都与天气转暖、潮流静止的衰亡无关。


与多位Lululemon的关注者沟通后，孟宸得出的论断是，Lululemon往年上半年的胜利在于，遇上了旧式潮流静止的突起。这外面的逻辑是，新静止的劣势是能获得新流量，新的留意力又会落在最有存在感的Lululemon身上。
投过瑜伽衣饰品牌的投资人薛昊将Lululemon现有的主力人群分红两类，一拨“酷爱静止”，有瑜伽喜好者，也有小众潮流静止的玩家，另外一拨“不常静止”，特点是违心为“美”领取更高溢价，或者说，他们将高溢价的产品当做社交货泉。
范逸也发现，许多来店里的年老女性，并非静止喜好者。她总结本人接触的Lululemon买家，一部份合乎Lululemon开创人Chip Wilson描画的指标客群画像，“24-35岁、未婚未育、受教育水平及年支出较高、喜爱静止及旅行的女性”，但在中国市场曾经冲破了这个圈层。
“得多人对要玩的静止都还不太理解，就先到店里挑拣一条瑜伽裤，穿戴场所也再也不限于体育场景”，范逸发现，当初在地铁上、办公室里，看到Lululemon也再也不希奇。
Lululemon还没把中国市场玩明确国际瑜伽裤的聚光灯在Lululemon身上，不料味着Lululemon能够稳坐“钓鱼台”。这个外来品牌眼下在中国市场春风自得，但不代表它能把中国市场玩明确。
多位受访者提到一个观念：瑜伽服分两种，Lululemon和“Lululemon平替”。
过来，这句话的重点在“Lululemon”。
“穿Lululemon的人，会‘被动’给这个品牌打广告。”薛昊表现，买一条千元的瑜伽裤，本就是为“美”领取了溢价，而拍照上传到社交平台，曾经是他们中得多人的习气。
瑜伽教师艾米凡是出去上课，都会穿Lululemon，“不论我本人怎么想，最少学员会感觉这个教师专业、有品位。”
为了给本人减少光环，艾米以瑜伽教练的身份请求了Lululemon门店大使。“大使方案”是Lululemon社群经营的宝贝，门坎是不同圈子里有影响力的人，目的是经过他们，将品牌和品牌理念“人肉浸透”出去。


Lululemon在北京的线下门店开菠萝财经摄
当初，这句话的重点是“平替”。不仅是由于“消费升级”、“平替们”的顺势围攻，还在于Lululemon在中国市场的“懒政”。
从财报显示的毛利率看，Lululemon确实很赚，近四年来的均匀毛利率为55%，“远高于行业20%-30%的均匀程度”，孟宸说。往年二季度，Lululemon毛利率为56.5%，比拟去年同期的58.1%略有下滑，Lululemon解释次要缘故是寰球供给链间断及空运本钱回升。
当初在各大电商平台，不计其数的“Lululemon平替”，等候着被“消费升级”的年老人参加购物车。比较这些“平替”瑜伽裤的价钱，得多“小牌子”不到百元，安踏、李宁这些国产静止品牌也只有100-400元。
往年新城市静止出圈之时，Lululemon被“平替”的趋向也在加深。范逸发现，酷爱静止、喜爱穿瑜伽裤的女孩，个别是具有一两条Lululemon瑜伽裤，和得多条“平替”。
艾米和她接触的瑜伽学员大多如斯，大家的心理是，有一条Lululemon“上得厅堂”就行，更多时间是穿“下得厨房”的平价瑜伽裤。“平替”的规范是，怎么穿都不疼爱，好穿，办事到位。
而售后办事，是自夸产品力出众的Lululemon，在中国市场长时间被吐槽的问题。
在Lululemon门店任务近两年，范逸接纳到一些反馈，诸如，在线上民间旗舰店购买的产品，不克不及在线下退换；缺货重大，疑心是“饥饿营销”；平台页面销售价高于吊牌价；到当初尚无会员零碎……每一个次，她只能告知对方，“电商渠道的问题，咱们也无奈处置。”
Lululemon在寰球市场相对于更注重线下门店，中国市场也是如斯。“问题在于，其在中国市场的门店低掩盖率，与市场的高增长不婚配”，孟宸表现。
按照极海品牌监测提供的数据，Lululemon五成摆布的门店集中在北京、上海、深圳，1/3的门店位于新一线城市，同时七成以上的门店开在购物核心。
所在城市没有Lululemon门店，或是间隔门店远的消费者，只能到电商渠道购买。孟宸剖析，斟酌到我国的高电商浸透率，以及疫情影响下部份消费转移到线上，Lululemon线上办事的短板原形毕露。
“过来，在中国这个新市场，Lululemon是选择比致力首要，但以中国新品牌的学习才能，‘平替大军’一点点瓜分掉Lululemon的份额，也不是没有可能。”薛昊总结，Lululemon要想把中国市场打形成寰球第二大市场，只要“入乡顺俗”这一条路。
*题图来源于视觉中国。应受访者要求，范逸、薛昊 、孟宸、艾米为化名。