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撰文/ 消费达耳闻 李金东
封面来源/ 视觉中国
2022年，大家似乎真的不爱喝香飘飘了。
按理来讲疫情期间得多实体奶茶店开业，像香飘飘这类容易囤在家里的冲泡奶茶应该更热销才对。
但实际状况偏偏相同，按照2020年第一季度财报数据，香飘飘不但没有盈利，还泛起了上市以来的初次亏损。
这还不是偶尔，往年八月“香飘飘半年赔了上亿”的话题又冲上了热搜，这个号称销量当先，杯子连起来可绕地球40圈的香飘飘，不知道这两年赔的钱能绕地球几圈？
这就比如一个巨头，一个历来不败的冠军，在主场劣势的状况下竟然输了，面前到底是甚么缘故？
说起香飘飘这类冲泡奶茶，你最早会想到甚么？不算贵的价钱、不怎么丰硕的口味、以及圆润了好几圈的周杰伦，这些也是如今致使香飘飘走下坡路的首要缘故。
价钱内卷
先说价钱，可能大少数人都认为香飘飘卖得很廉价，但扒一扒它的本钱构成不难发现，它走的也算不上极致性价比的路子。
2021年，香飘飘的销售费用和包装费用加起来占了香飘飘营业支出的近50%，真正能够喝的原资料推销金额占营业支出的比例为23%。
因为香飘飘次要采用经销模式，斟酌到经销商的利润，终究消费者的消费价钱中，销售费用、包装费和经销商将最少占比60%，而原资料占终端销售价钱的比例也许低于20%。
咱们通常会以为，一些走所谓“高端”线路的产品，好比三四十块钱的奶茶，十多块钱的酸奶，再加之比来知名的雪糕刺客，它们的一致特征是原料本钱占比极低。
没想到的是，香飘飘这浓眉大眼看着挺有性价比的，也挺抠门。
做到这个水平的本钱管制就足以在范围上克服同行优乐美了。然而跟蜜雪冰城比拟，又显得略逊一筹。
一杯中杯的蜜雪冰城珍珠奶茶容量有500毫升，定价7元，但不少门店的促销价在6.3元摆布。
若以每毫升的价钱作比较，差距更加显著。香飘飘1毫升价钱为0.024元，蜜雪冰城1毫升价钱为0.013元。
综上不难发现一个事实，在工厂线上批量出产的香飘飘反而比现场冲调的蜜雪冰城更贵。
更为难的是，下定信心咬牙涨价的香飘飘，还没赚到钱。
往年年终，香飘飘宣告次要产品涨价，幅度在2%-8%不等。不外涨价却其实不象征着能赚到钱，2020年财报显示传统冲泡业务的毛利率也不外在40.61%摆布，就算涨价，间隔新茶饮广泛60%以上的毛利率还有着不小的差距。
添加剂太多≈不安康？
再说成份，香飘飘的配料表中排名最前的一项是植脂末，俗称奶精。添加剂自身是不是安康尚有争议。不外在少数消费者心中这就曾经站在了安康的对峙面。
已经有个段子是这么描述高价饮料的：我不厌弃你有添加剂，你不厌弃我穷，对付过吧，挺好的。不外事实证实，能想的这么通透的人其实不多。
如今零糖、低脂等总觉得能和“安康”、“瘦身”擦上边的概念在新茶饮中随处可见，但这些和安康相干的营销里却很少见到香飘飘的身影。
新茶饮们能够凭借着八门五花的新品类和新的营销概念把消费者忽悠的天花乱坠，而像香飘飘这样的传统冲泡奶茶，这时候候在速度和创意上就落了上风。
究其缘故不是香飘飘不想致力了，而是游戏规定忽然变了。
游戏规定说变就变
咱们把商品简略分红两种：一种是像可口可乐这类消费需要不乱，巴不得靠一款产品薄利多销吃一辈子的；另外一种是迭代特别快的，好比保健品，隔三差五就有新把戏的。
你感觉奶茶更像是哪一种商品?
集体感觉2020年以前偏向于前者，而2020年就变为了后者。
这也很好了解。好比手机，21世纪初拿着小闭塞用个六七年也衰败后到哪去。然而在乔布斯宣告从新创造手机之后，它就变为了一年一迭代的数码损耗品。
这几年有一个趋向：无论是从新逆袭的瑞幸咖啡，仍是以喜茶、奈雪、蜜雪冰城为代表的新茶饮品牌，它们都有一个独特特征——玩命上新品。
随便进入一个喜茶或者奈雪的茶的店铺，你能看到的产品多到百种摆布。即使是店铺面积较小的蜜雪冰城，也会有40种摆布的产品可供选择。
2018年至2020年，喜茶、奈雪的茶三年分别上新300款、200款产品，瑞幸去年一年就推出了十一1款新品，赌的就是一个能出圈的爆款。而关上香飘飘官网，冲泡奶茶系列产品口味缺乏20种。
初期靠着营销和供给链发家的香飘飘，在产品研发上的确是弱项。
公司2021年年报披露，研发人员为67人，其中60报酬本科及下列学历。研发投入2804万元，与将近7.4亿的销售费用和2.3亿的办理费用比拟，少得不幸。
“打败你的往往不是同行，而是跨界”这句话十分合适描述当初的香飘飘。晚于香飘飘4年挂牌港交所的“旧式茶饮第一股”奈雪的茶，上市仅一年就完成了42.97亿元营收，市值是香飘飘的1.8倍。
如今旧式茶饮的市场份额在不停扩大，惋惜的是香飘飘没能跟得上这艘新时期的船。
不外，乱拳能够打败教师傅，但还打不死教师傅。
香飘飘还无机会吗？
2021 年，香飘飘打造“千县万镇”方案，在全国筛选出 147 个中心城市，减少区县、乡镇的渠道终端网点，构建其渠道劣势。2021 年 9 月，香飘飘掩盖了全国 80% 以上的批发终端，经销商数量超千家，分销商数量过万家。
喜茶、奈雪门店数徘徊在千店边沿，就算是往年 6 月门店数量冲破2万家的蜜雪冰城，也无奈对三千多个县、数万个乡镇“一扫而光”。
这类简直做到了“各大超市均有销售”的渠道力，可不是新型茶饮说学就可以学来的。
这比如国际的咖啡市场，速溶咖啡虽然不停败落，但仍有 70% 的份额，雀巢独占其中的 40%。一个首要缘故是，在国际的 30 年，雀巢的渠道铺得稳稳铛铛。
所以，你感觉香飘飘还能无机会翻身吗？ |
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