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图片来源@视觉中国
文｜向善财经2017年火起来的脏脏包、去年山姆会员店的网红麻薯包，还有“奈雪的茶”当家的软欧包，这些近些年来烘焙界的网红面包点心你都吃过了吗？
即使还有人没来得及去“跟风”品味，但置信在社交平台上也一定据说过这些网红点心。毕竟去年的麻薯，简直占领了不少Z世代年老人敌人圈美食拍照的C位。不外无意思的是，在面前撑持着山姆会员店麻薯生意继续爆火的，却是一家很是低调的下游供给商——冷冻烘焙龙头立高食物。
而遗憾的是，跟着2021烘焙赛道热度在往年的散失，立高食物也恍如失去了麻薯们的市场加持，于往年上半年交出了一份增收不增利的“不迭格”成就单。财报数据显示，2022年1-6月立高食物完成营收13.24亿元，同比增长5.76%；归属净利润为7039.33万元，同比降落48.53%。
假如从半年报来看，作为一家烘焙原料龙头企业的立高食物的市场韧性无疑是有所欠缺的。而始终被不少投资人所看好的且处于初创阶段的冷冻烘焙品类，似乎也未能展示出应有的市场后劲。那末问题到底出在了哪？
冷冻烘焙：烘焙市场范围化的终究谜底？
作甚冷冻烘焙食物？次要是指烘焙过程当中实现部份或整个工序落后行冷冻处置失掉的烘焙产品。成品在冻结后就能食用，而半成品则需求在冻结落后行简略醒发、烘烤等工序后能力食用。
从加工顺序下去看，冷冻烘焙食物相似于餐饮行业的操持包和预制菜。因此以立高食物为代表的冷冻烘焙玩家们大多瞄准的也是面包糕点烘焙店、商超、餐饮和茶饮等B端客户。至于资本市场和投资者们对冷冻烘焙品类的看好，在向善财经看来是由于冷冻烘焙也许是烘焙市场范围化的终究谜底。
有调研机构数据显示，2021年中国（大陆）烘焙市场份额超过2600.8亿元，同比增长19.9%，预计该市场范围将在2023年达到3069.9 亿元。但是在如斯大范围的增量市场赛道，至今却未能跑出一个连锁门店数量超千家的烘焙品牌，行业CR5更是只要 十一%，总体呈“大市场，小品牌”的开展现状。
对此，在向善财经看来烘焙行业的范围化痛点和餐饮行业同样，看似难在产品SKU和口味一致层面，而更进一步来看却是“人”的问题。
相熟餐饮行业的敌人都明确，无论是为了进步门店的出餐速度和翻台率，仍是为了不乱门店的消费口碑和复购率，连锁餐饮品牌门店都会尽量地寻求菜品款式、份量和口味上的规范化一致。但这对高度依赖厨师或烘焙师集体教训才能的餐饮和烘焙行业来讲，简直不成能完成大范围的扩大复制。由于比拟餐饮品牌门店扩大中的房租水电、食材装备等可量化要素，“人”是独一不成量化的。
详细到烘焙行业来看，以2008年为分界-限，国际烘焙行业能够分为先后两个阶段：1.0阶段，在2008年以前国际次要以家庭手任务坊式的中式烘焙为主，因为入场门坎低，再加之以老带新的学徒制模式，行业从业人员总体素质错落不齐；2.0阶段，在2008年之后，跟着外乡品牌和国外进驻品牌的突起与扩大，烘焙连锁化初具雏形，由此吸引来了一大批受过专业化造就的高学历年老人入场从业。
但问题是大部份的面包房和连锁门店都不足清晰的造就方案和员工回升途径，无论是厨师仍是烘焙面点师们似乎一辈子只能困于厨房而没有自我晋升的路径。此外，即使是有连锁门店存在零碎化造就门路，但门店又很难与烘焙师们进行深度绑定，所以又存在为别人做嫁衣的无用功耽忧。
也许正因如斯，烘焙门店从业人员的活动率始终居高不下。而人员流失的不不乱，间接致使的是现烤面包房糕点质量的颠簸、人员办理本钱减少和产品品控难度加大，简略来讲就是产品SKU和口味层面的难以范围化一致。
事实上，火锅之所以能成为国际餐饮赛道连锁营收范围的第一大品类，症结就在“火锅去厨师化”，而滋味的中心火锅底料和涮菜菜品供给链低，容易完成一致。所以当初基于工厂规范化出产的质量相对于不乱的成品或半成品，且能知足消费者现烤烘焙需要特征的预包装冷冻烘焙食物，天然让烘焙行业看到了可复制的连锁范围化扩大但愿。
其实从寰球视角来看，冷冻烘焙似乎都是烘焙畛域范围化的开展标的目的。好比在欧美，冷冻烘焙曾经实现70%以上的浸透率，而日韩的冷冻烘焙浸透率也达到50%以上，但中国却只要10%摆布。即使是在超两千亿的总体烘焙市场范围下，截至到2020年我国冷冻烘焙食物市场也仅为两百亿摆布。
由此观之，当初正处于市场回升期的烘焙行业就像一座市场金矿，虽然上游的掘金人（烘焙店）能不克不及挖到金子尚不克不及肯定，但下游的卖铲人（冷冻烘焙企业）却似乎曾经提前做好了大赚一场的筹备。
立高食物们的危与机
从上述剖析来看，冷冻烘焙似乎颇具市场想象力。那末作为其中的龙头企业立高食物又为什么会交出一份“不迭格”的半年报成就单？
关于此次得胜，立高食物将其归因于油脂类、糖类、面粉类等原资料价钱下跌致使业务本钱下跌而至。但若将眼帘拉长来看，自从去年4月份上市当前，立高食物曾经泛起了延续6个讲演期内的营收、净利增速齐下滑的风险态势。其中去年一季度，立高食物的营收、净利增速分别为13.54%、300.5%，但到了往年上半年却大幅下滑至5.76%和-48.53%。
不外值得一提的是，同是冷冻烘焙食物上市玩家的南侨食物在同期的事迹表示似乎也相差无几。
由此看来，立高食物提到的受疫情影响，寰球大宗物料价钱下跌确实是一大缘故。不外据向善财经视察，一方面也许还与往年上半年受疫情影响，烘焙行业线下现烤门店频繁封闭，以及资本对餐饮烘焙赛道热心减退无关。
以立高食物为代表中下游原料供给商和上游品牌渠道实质上是一荣俱荣，一损俱损的绑定瓜葛。当寒气侵袭线下烘焙门店后，凉意必定也会传递给下游的立高食物们。而冷冻面团虽然多是烘焙行业范围化的终究谜底，但问题是当初占领了国际超70%却又极度扩散的手工类烘焙门店似乎尚处于范围化高级试探阶段，而立高食物们也只能主动地等候烘焙行业奔赴至此，所以其事迹的好坏似乎不具备客观能动性。
另外一方面烘焙二八规律下，立高食物和冷冻烘焙们或将滑入价钱战圈套。据理解，一个较为成熟的现烤面包房 80% 的批发额是由 20%的中心产品靠“质”发生，剩下80%的产品sku则是大少数烘焙店的独特品类，好比蛋挞、甜甜圈和老婆饼等等，而这部份价值不高的走量产品也是立高食物们所能独一接触到的。
由于正如前边提到的，烘焙行业进入门坎低，而产品和口味又不足技术壁垒，所以在竞争较为剧烈的一二线城市地域，对品质和共同性有着更高消费要求的中心产品，现烤面包房通常会自主出产，并适量地做出一些差别化特色，从而尽量地防止同质化问题。
在这类状况下，品牌门店能够造就老手面包师只去重点学习几款为数未几的中心产品，在进一步管制人力本钱要素的同时，最大水平地升高门店范围化扩大中人员流失致使的质量颠簸问题。
但彼之蜜糖，我之砒霜。因为上游品牌门店所需的惯例冷冻烘焙食物品类过于集中类似，反而致使上中游的立高食物们在品类方面难以造成差别化竞争，只能自愿滑入价钱战圈套。
最间接的表示是，据天眼查APP数据显示，作为冷冻烘焙龙头企业的立高食物在与海融科技、南侨食物两家同是做烘焙原资料及冷冻烘焙的A股上市公司比拟中，毛利率和净利率都略逊一筹。特别是在2021年，立高食物的毛利率程度与海融科技间接相差了8.76个百分点。
那末立高食物和冷冻烘焙玩家们该如何渡过这段品牌门店范围化扩大的生长为难期？据向善财经视察，立高食物们的破局点可能有两个：一是在B端受市场环境影响的同时，像预制菜同样重点发力C端市场；二是搀扶品牌下沉到四五线等面包文明遍及水平不高的低线城市市场，靠走量取胜。
一方面是2C，事实上，早在冷冻烘焙食物于国际降生早期，就有人提出“冷冻烘焙食物是不是会像预制菜那样，迎来C端市场的大发作？”而过后的一大否认要素是比拟预制菜的烹饪工具——微波炉、炒锅等，烘焙点心的烤箱还尚未遍及。
但此一时彼一时，近些年来在疫情的“助攻”下，人们居家的时间被大大延伸，市场由此催生出了一批如空气炸锅、空气烤箱等性价比极高的小家电产品，简直完善地掩盖了C端消费者的大部份烘焙需要。
由于对C端消费者来讲，居家烘焙自身就不是为了范围化销售，更可能是为了知足本身的尝鲜或厨艺展现的精力情感需要，简直不会过分在乎冷冻烘焙食物的价钱和滋味层面，就犹如此前在疫情期间降生的电饭锅蛋糕、凉皮之类等诸多居家美食同样，所以小而美的小家电烤箱反而会是冷冻烘焙食物进军C真个最好载体。
事实上，当初曾经有不少冷冻烘焙食物品牌开始发力C端，但总体范围无限，并且C端市场也不足冷冻烘焙企业对市场和消费者的培育与疏导。但这对峙高食物来讲，似乎依然是个不错的市场掘金地。
二是下沉市场，前边提到一二线城市成熟的面包房是靠大量的中心产品，用“质”赚得大部份的营收。而之所以有此缘故，次要是由于一二线城市烘焙品牌门店数量泛滥，市场竞争内卷剧烈。
但家喻户晓的是，国际消费市场是多元且分层的。虽然在一二线城市牛奶面包简直是早饭标配，想要吸引眼球只能靠小众粗劣，但在面包文明遍及度相对于不高的四五线城市，面包牛奶的身份位置是大于包子豆浆的，所以即使是蛋挞、甜甜圈和老婆饼等通用冷冻烘焙食物在下沉市场也有可能靠高价走“量”以获取乡村包抄城市的市场增长。
并且比拟一二线中心区域，低线城市的房钱、人力本钱相对于较低，立高食物们反而有可能靠着范围化劣势迅速摊平本钱，进而完成盈利增长。
固然，站在冷冻烘焙风口上的立高食物们到底会作何选择，咱们不得而知。但能够肯定的是，跟着市场寒意的降临，与其主动等候时机来临，立高食物们反而不如被动反击，说不定会率先关上冷冻烘焙市场这座金山。
参考文章：
《我国为什么尚无“全国性”的烘焙品牌？》 CIB烘焙技术钻研所 |
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