深度 | Daniel Lee 会是 Riccardo Tisci 的接班人吗？

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转载自：WWD国内时尚资讯  
原标题：深度 | Daniel Lee 会是 Riccardo Tisci 的接班人吗？  
据业内动静人士称，鉴于现任首席创意总监 Riccardo Tisci 的合约将于 2023 年终到期，Burberry 曾经开始接触多位设计师，以寻觅可能的继任者，其中包罗了在去年年底从开星散团旗上品牌 Bottega Veneta 卸任的 Daniel Lee。  

一名动静人士称，目前 Daniel Lee 和 Burberry 正在进行深化探讨，但尚未签订任何协定。Burberry 在周三表现不会对猜测颁发任何评论，而 Riccardo Tisci 也仍将在接上去举行的 2023 春夏伦敦古装周上展现他的新作品系列。  
虽然品牌和设计师单方都没有对此传言作出回应，Riccardo Tisci 失掉合同续约也仍有可能，但从网友和业内人士的反映来看，人们事实上期待着 Burberry 能再续 2010 年代首试数字化变革的先锋姿势。毕竟时尚产业除了要知足人们对“更美糊口”的期待，也需求时时时知足人们对“戏剧性”和“陈腐感”的寻求。而每一个次著名品牌的创意掌舵人变动，都是最被业表里所关注的指标。  

2018 年，Riccardo Tisci 从 Givenchy 转投 Burberry，接替 Christopher Bailey 成为 Burberry 的首席创意总监。因为有 Givenchy 时代光辉成就的背书，以及随他同时入职的时任首席履行官 Marco Gobbetti 对他的信赖，Riccardo Tisci 被公司寄与了厚望，但愿他能率领 Burberry 重回巅峰。  
在 Riccardo Tisci 以前，Gucci 和 Balenciaga 曾经分别经过任命 Alessandro Michele 和 Demna 完成了事迹的指数级增长和品牌形象的推翻性降级，Riccardo Tisci 的身上也承当了相似于开星散团对 Alessandro Michele 和 Demna 的期待。  
但是 Riccardo Tisci 交出的第一份成就单其实不杰出。按照 Burberry 的财报数据显示，在截至 2019 年 3 月 30 日的 2019 财年中，团体营收为 27.2 亿英镑，比拟上一财年的 27.3 亿英镑降落了 1%，团体营业利润则同比增长 7% 至 4.37 亿英镑。只管各项数据的表示都非常个别，但 Marco Gobbetti 在过后却表现这份事迹讲演显示了 Riccardo Tisci 对品牌的革新曾经初见功效，事迹也合乎品牌预期。  

另外一边，始终“默默无名”、曾为 Phoebe Philo 时代 Celine 设计团队成员的英国设计师 Daniel Lee 也在 2018 年临危授命，被开星散团任命为 Bottega Veneta 新任创意总监。在接手品牌的短短数月中，Daniel Lee 就用一套极具视觉冲击力的设计美学为品牌打造出一个包孕手袋和鞋履的爆款矩阵，并推出了一系列品牌新标记，好比金属链条、三角标记、BV 绿、羽毛、橡胶材质等等。在愈加依赖留意力营销的豪侈品世界，Daniel Lee 的爆款战略和视觉战略显然可以让 Bottega Veneta 迅速脱颖而出，一改以往的老气形象而成为社交媒体的宠儿和遭到新时期女性的追捧。  

在 Daniel Lee 入职一年后，Bottega Veneta 的寰球销售额就重回增长，其 2019 年销售额同比增长 2.2% 至 十一.67 亿欧元，2020 年销售额则达到 十二 亿欧元，成为开星散团旗下的第三大品牌，并承当起在 Gucci 实现高速增长后的团体新增量担当。  
二者相形之下，Riccardo Tisci 在 Burberry 的残局之战其实不尽善尽美，但这不料味着 Riccardo Tisci “不致力”。  
在设计上，Riccardo Tisci 连续了他在 Givenchy 时代的“初级古装+街头静止”格调，这一设计格调所带来的成就是 Burberry 男装的市场声量迅速晋升。固然，这其中也暗含了女装表示的相对于式微。  
“重男轻女”的状况关于 Burberry 来讲非常不利。在豪侈品世界中，女性始终是最为中心的消费群体，她们的复购率和购买力向来强过于男性消费者。  
其次，Riccardo Tisci 在 Givenchy 率先创始的“高奢潮流”如今曾经再也不陈腐，消费者也已发生免疫力，好比五角星、小鹿斑比等都是他曾在 Givenchy 使用过的设计元素。所以即使“潮流化”仍能吸引年老消费者，但关于“起初者”Burberry 来讲，已无显著劣势，因循老路反而让人们看到了 Riccardo Tisci 的创作瓶颈。  
而在品牌形象建立上，Riccardo Tisci 也意想到建设除经典格纹以外的新品牌标记的首要性。在上任早期，Riccardo Tisci 就用全新非衬线字体更新了品牌 Logo，并推知名为 Thomas Burberry 的字母印花。随后品牌还在寰球各大城市针对这一 Monogram 印花展开了多种不同方式的营销流动，试图让大众建设起对品牌新标示的记忆。显然，Riccardo Tisci 和 Burberry 对这一印花和品牌标记寄与了非同寻常的策略意义。  

同时，品牌还采取了街头品牌罕用的“Drop”式营销模式，推出按月上新的“B Series”系列，并经过 Instagram、微信和 Line 等社交媒体平台进行限时出售。在这些系列中，“Burberry”品牌名成了一个首要的设计元素，经过这类简略直白的视觉符号来为品牌打造一个新的可以刻进公众脑海里的记忆点。因此，“B Series”系列中售价数千的品牌名 Logo 印花 T 恤实际上也和潮牌利用简略元素不停反复以抓勾销费者留意力的营销伎俩相差无几。  
不外同质化的设计却让这一营销伎俩显得有些潜力缺乏，也未能完成总体的事迹提振和帮忙品牌完全的翻身。  
最初就是在手袋业务上，品牌至今未能有一款称霸市场的爆款手袋。关于豪侈品牌来讲，手袋业务是重中之重，假如说初级成衣和高定抉择了品牌形象，那末包袋则抉择了品牌的根本盘。以爱马仕为例，其手袋皮具产品始终是其最为中心的业务，仅依托一款铂金包，爱马仕就可以够建设起一道其余品牌都难以逾越的护城河。  

Riccardo Tisci 并不是没无意识到这一点，他在入职之后便接连推出了 Olympia 和 Lola 等多款老手袋，其中半月形的 Olympia 包也合乎了当下的腋下包潮流。但惋惜的是，Burberry 至今未能降生一款像 Dior 马鞍包、Gucci 酒神包或是 Prada Hobo 包那样的爆款手袋。  

不外综合来看，Riccardo Tisci 对 Burberry 所制订的转型战略仍旧是胜利的。首先，强势的印花营销胜利地完成了品牌对大众留意力的抓取，利用符号标记的重复输入强化了品牌在消费者视野中的存在感。其次，Riccardo Tisci 逐步升高了品牌对中心风衣单品的依赖，让印花卫衣、T 恤、静止鞋等更易吸引年老世代消费者的产品帮忙品牌完成销售增长。最初就是涨价措施、正价销售、封闭事迹欠安门店等措施也让 Burberry 向着头部豪侈品牌更近了一步，更高真个品牌形象已被树立起来。  
在往年蒲月的财报会议上，品牌首席财务官 Julie Brown 表现不停强调豪华属性将是 Burberry 的开展标的目的，并指出 Burberry 的整体策略是将手袋的价钱规模从 600~1000 英磅晋升到 1000~2000 英磅。  
需求指出的是，Burberry 要想经过涨价来贬低品牌准入门坎和维持高端豪侈属性，还需求在如何扑灭消费者愿望这一点上做得更多。由于一旦涨价超过消费者的心思预期，将可能减弱消费者的购买愿望。因此，这就需求 Riccardo Tisci 可以为 Burberry 打造出一系列爆款单品——当一款产品成为爆款之时，它也就有了更大的溢价空间，品牌也能经过它来进行饥饿营销，从而强调品牌的稀缺属性。Burberry 要想复制 Bottega Veneta 或是 Gucci 和 Balenciaga 那样的胜利，仍迫切需求一系列爆款来完成这一欲望。  
所以这也就回到了最后的问题，为何大家会感觉 Daniel Lee 是 Riccardo Tisci 的接班人。  
首先，从 Daniel Lee 在 Bottega Veneta 的表示来看，他具有打造爆款单品和建设品牌新标记的才能。尤为是在自身拥有深挚品牌历史沉淀且以风衣产品见长的 Burberry 中，Daniel Lee 在皮具和配饰方面的才能将在最大水平上补齐 Burberry 的短板。  
另外，他将 Bottega Veneta 经典的皮革编织元素从低调豪华的属性中解放出来，将这一元素进行缩小，从而为品牌建设起辨识度更高的视觉体系。这一才能关于 Burberry 来讲拥有很大的吸引力，由于能够帮忙品牌在格纹和如今的 TB 印花以外，发明出更多的可以造成品牌新记忆点的视觉符号。  

其次，从集体行事格调和设计言语来看，现年 36 岁的 Daniel Lee 有着更为张扬的共性和强烈的设计言语。任职 Bottega Veneta 期间，他在数字化畛域中所采用的“以退为进”的战略，也为他塑造了一种“反数字化”的先锋形象，这些特质无疑都契合了当下年老人的口味。  
最初就是有了 Bottega Veneta 的胜利背书，Daniel Lee 早已经是已经新一代明星创意总监。带着流量和声望从开星散团以一种戏剧性的形式忽然到职，Daniel Lee 的这类“意难平”也可以在 Burberry 这个有实力和有影响力的平台中失掉平复。  
假如抛开这些在商业下面的考量，作为英国最大的豪侈品牌，Burberry 也许只要在“自豪”的英国人手中能力重焕生机。就如当年 Christopher Bailey 同样，同为英国人的 Daniel Lee 从文明配景上也很婚配 Burberry 的品牌调性。此前曾被传言将入职 Burberry 的 Phoebe Philo 也是如斯，虽而后来这个传言以 Phoebe Philo 将创始集体品牌而散失，但能够看出，人们的潜认识里似乎总以为 Burberry 需求由英国人来率领它走出低谷。  
乏味的是，曾负责 Versace 与 Alexander McQueen 的品牌 CEO 一职的 Jonathan Akeroyd 接替 Marco Gobbetti 在往年四月正式成为新任 Burberry CEO。而他的后任 Marco Gobbetti 则在去年年底到职后转投 Salvatore Ferragamo，负责总经理兼 CEO 一职。  
如斯一来，Burberry 与 Salvatore Ferragamo 完成了“调换 CEO”——英国人 Jonathan Akeroyd 分开意大利品牌 Versace 而重返英国品牌，意大利人 Marco Gobbetti 分开英国品牌回归意大利品牌。也许来自意大利的 Riccardo Tisci 也和 Marco Gobbetti 同样，英国可能不是合适他们的最好目的地，而法国和意大利才是。固然，这仅仅只是从文明配景和品牌调性下面失掉的一个教训之谈，其实不足以成为 Daniel Lee 就一定合适 Burberry 的依据。  

豪侈品世界的传言历来不是空穴来风，尤为是在新任 CEO Jonathan Akeroyd 曾经走马上任的配景下，改换 Riccardo Tisci 似乎也是一件道理之中的事件。有业内人士指出，品牌高层对 Riccardo Tisci 的不满已久，任何一个黑天鹅事情都有可能致使 Riccardo Tisci 的疾速出局，此前在 2020 年传出过他将到职的动静，最初不了了之也是由于过后品牌仍选择置信 Riccardo Tisci，并给予他更多的时间来证实本人。  
在竞争愈加剧烈的豪侈品世界中，“不行就让贤”已成为大少数品牌高层的选择，并且也不是一切的设计师都能像 Hedi Slimane 那样失掉 Bernard Arnault 的耐烦等候。无论终究是否 Daniel Lee 成为新任创意总监，Burberry 在寻觅本人和重塑本人这条路上仍任重道远。WWD  
撰文 Karlie  
编纂 Nion  
图片来源 网络