“解构/重构”大牌的“乡野时尚”：垂在豪侈品业界背后的双刃剑

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转载自：WWD 国内时尚特讯  
原标题：深度 | “解构/重构”大牌的“乡野时尚”：垂在豪侈品业界背后的双刃剑  
旧时王谢堂前燕，飞入寻常黎民家，曾是穷人群体专享的豪侈品牌和名师设计，如今也变为了官方创作者的选题素材。  
用渣滓袋仿造前卫帽饰，将卫生纸卷成褶皱衣领，再搭配顺手涂鸦的大牌 Logo……这套“由俭入奢”的变装模版往年不测成为流量爆款，相干话题#如何成为一位国内超模#在抖音上播放量冲破 10 亿大关。变装赛道向来是头部网红的培植土壤，此番被捧出的是一名名叫“垫底辣孩” 的创作者。  
早在 4 月份，“垫底辣孩”便以一条对于“如何成为 Chanel 模特”的视频迅速关上出名度，赢取将近 254 万次点赞。首战告捷，“垫底辣孩”立刻乘胜追击，接连更新以 Gucci、Balenciaga 和 Louis Vuitton 等人气大牌为主题的变装系列，每条视频均获取热闹回响。与之相应的，天然也是这些品牌被一种它们本人都不曾构想过的效力和水平，被数量宏大的观众所认知，乃至记住。  

据报导，“垫底辣孩”在短短一个月内涨粉 530 万，不同时长的视频广告报价均翻了两倍以上，最高标价达 十二 万。火速蹿红的“垫底辣孩”天然立刻遭到少量品牌追捧，每条视频底下都充斥着追求协作的甲方身影，但值得指出的是，截至目前为止，那些曾被创作者点名的豪侈品牌简直无人抛来橄榄枝，终究牵手的都是护肤美妆或新消费品牌。  
除了“垫底辣孩”，高调进军时尚界的官方创作者还有“陆神仙”。他的出圈视频都有一套固定模板：用树枝、塑料布等平价资料组装出戏剧感十足的衣饰，而后在废弃楼道或乡间原野走秀展现，上乘的表示力让“陆神仙”被网友封为“农村超模”。在爆红当前，“陆神仙”除了踏足 2021 年的春夏中国国内古装周为数个品牌高调走秀，还胜利沾上了国内大牌的边儿——从去年年底到往年年终，“陆神仙”多番泛起在 Prada 的品牌流动现场。不外回味无穷的是，“陆神仙”在 Prada 的民间账号上一直处于查无这人的形态，而单方也从未发展过绑缚水平更深的联动协作。  

从“垫底辣孩”到“陆神仙”，官方创作者解构时尚的内容为什么在现今时期能变为流量明码？至今未获豪侈品牌民间认领的情景，又是不是暗示着他们最终只是自娱自乐的局外人，无奈跻身大牌们的敌人圈？  
解构时尚的内容并不是近几年才涌现的陈腐事物，但此前从未像当初这般破圈刷屏，这面前的转变离不开短视频平台的火上浇油。  
跟着以抖音快手突起，人们的内容消费习气遭到重塑，短小精悍、爆点密集的内容叫好又叫座。在短视频平台上，反转视频历来不缺观众。无论是“垫底辣孩”的变装先后，亦或是陆神仙的“人在城乡结合部，身在巴黎古装周”，归根结柢其实都是一种反转。有剖析指出，反转剧情之所以备受欢送，是由于它拿捏住公众关于不测事情的心思反映机制。详细而言，受情绪顺应性的影响，但事件走向与预判毫无偏差时，人的情绪唤醒会处于低程度，而当后果出乎意料，就会触发更高的情绪唤醒，从而获取更强烈的愉悦体验。  

从调性契合度上看，豪侈品牌当然与高端粗劣的物料最为适配，但在品牌的长时间轰炸下，消费者根本已对矮小上内容建设耐受，心田掀不起太多波涛。相同，在官方解码时尚的选题中，高端与艰深这对分处光谱两极的概念失掉碰撞融会，为看客带来线人一新又惹人入胜的感触。更首要的是，解构时尚内容的拍摄门坎不高、他者极易效仿，一旦某种套路模板人气走高，平台用户便会迅速蹭热大批量复制，使这种视频成为击穿圈层的爆款。  
另外，豪侈操行业的转变也为官方内容的繁盛添了一把火。在《豪侈品策略》一书中，作者 Vincent Bastien 和 Jean-Noel Kapferer 提到，“豪侈品世界简直彻底与经济的其余部份隔分开来”。换句话来讲，稀缺性、排他性和精英主义是豪侈品世界的底色，高端消费品应属下层阶层专享而普通阶级难以企及。但跟着高净值人群的总量晋升和消费客群的推陈出新，豪侈品民主化已经是已经当下不争的事实，这天然为官方解构时尚创设了公道语境。  
官方创作者以时尚之名整活玩梗，其实是在瓦解行业里积重难返的特权性和傲岸感。  
解构而非拥戴权威，象征着创作者走到群众中去，这天然更易获取情感认同，尤为是年老一代的反对。按照波士顿征询公司最新的钻研讲演显示，到 2025 年，千禧一代和 Z 世代在寰球豪侈品消费市场的占比将超过五成，但他们却跟前代豪侈品客群截然不同：年老一代对豪侈品牌的历史传统关注度不高，同时也不以为时尚行业的传统商业模式具备强吸引力。  
年老一代以“共性”作为标榜，喜爱打破传统枷锁，因此矮小上的内容已较难震动他们的神经。官方创作者的内容虽然有后天局限，但最大劣势在于足够实在，对主流审美的应战十分贴合年老一代求新求异、主意多元化的心思诉求。这条品牌本人毫不会踏入的路途，也在有形中成了它们在下线城市和消费者或获取天然流量的慢车道。  

官方创作者及其培育的内容生态无疑已进入开展慢车道，但到底有多少消费者真的会为其摆布？品牌又是不是应该顺时而动借力营销？  
经过视察“垫底辣孩”等创作者的评论区，不难发现用户留言根本都是环抱创作者自己及其作品上，对所波及品牌的探讨相对于少见，最具代表型莫过于“垫底辣孩”与兰蔻的协作软广。视频沿用了创作者经典的变装模板，外面搀杂了主打产品发光眼霜的显露使用和卖点口播，另外垫底辣孩还在评论区高调为品牌导流。该视频累计获取超过六万条的评论，但热评简直均是其余品牌的蹭热互动以及网友对创作者胜利接到推行的调侃，品牌主及其植入产品的提及率显著偏低。  
官方创作者虽是流量体质，但品牌若想收为己用，也许未必一定能获取现实成果。首先，跟明星超模、时尚博主比拟，官方创作者对品牌的赋能作用较为无限。作为强效的流量杠杆，官方创作者能够疾速引爆话题，完成社交造势，让品牌信息失掉高频次、大规模的暴光。但硬币的另外一面是，形象一直是官方创作者的固有短板，而时尚单品的种草往往很依赖穿戴者的演绎成果，这象征着在官方创作者身上，宏大的流量恐怕难以高效转化为峻峭上扬的销售数字。  

官方创作者与品牌定位有着天渊之别，因此也无奈承当起传递品牌精力的重担。此前，茶百道官宣垫底辣孩为奶茶新品保举官，旋即诱发了消费者的强烈不满，“茶百道与垫底辣孩协作评论区翻车”这一词条登顶热搜榜。大部份留言的攻打点集中在垫底辣孩的颜值：“谢谢，有被丑到”、“为何要请网红代言人呢？真的十分清淡，连他手里的奶茶看起来都像蜕变了同样”、“这个代言人看起来茶百道脏乱差还有油污的觉得，不再想喝了”……  
在牵手官方创作者这件事上，就连走平民线路的茶饮品牌都难逃言论旋涡，更不用说位居塔尖的豪侈品牌。揭开利润的面纱，豪侈品牌最大的底气其真实于品牌本身。从原资料，到传统工艺，再到文明资本，这些都是品牌得以维持“豪侈”观感的缘故，而“豪侈”恰是让产品的昂扬溢价公道化的无力论据。与官方创作者绑缚，有可能会让品牌气势失掉刹时提振，但同时也会反噬时尚的造梦外延。一旦形象滑坡，品牌也许需求耗损更长的时间和更多的投入来塑造心智。  

其次，关于外来的且处于塔尖地位的豪侈品牌来讲，借助官方创作者进行营销可能会诱发舆情危机。跟着中国的国内位置抬升以及民族自决心的加强，国际消费者关于国内品牌的在地化叙事变得更加抉剔，任何裹挟着刻板印象以及负面联想的内容均可能遭遇言论枪弹。  
在身份认赞成识愈渐强烈确当下，国内品牌的任何一次失误都会被迅速缩小，当消费者发觉到本人身份遭到鄙视寻衅时，便会发生较为强烈的抵抗反映，不论是个人声讨，仍是片面罢买。  
除此之外，品牌想要让官方创作者发扬出杠杆效应，也许还需审时度势，官方内容通常更吸引年老一代和下沉市场，这两个群体以前始终是豪侈品消费的首要增量，想要羁縻他们天然能够借助官方达人。但在经济继续上行之际，多项考察均标明泛化人群正在缩减开支，豪侈品牌转向依托富有人群来输血。  
Valentino 董事长 Rachid Mohamed Rachid 此前承受彭博社采访时坦言，过后局愈来愈动荡，及时吃苦在高净值消费者的心里排序中就愈发靠前，代表极致悦己消费的豪侈品天然而然成为一种抢手选择。尤为是在疫情配景下，富有阶级所受的冲击和损失也较中产阶层更低，并且社会财产愈发会聚到穷人手中，因此高净值人群仅凭一己之力便能撑起豪侈品消费市场的半边天。  
有剖析指出，近些年来豪侈品牌泛起较重大的中心客户流失，次要是由于高端客群愈觉察察到在进行豪侈品消费时本人与普通消费则差距愈来愈小，能凸显身份的体验感触较为缺失。因此，在倚仗高净值人群为事迹兜底确当下，品牌选择官方创作者与中心客群对话沟通，可能并非最好选择。  
因此综合来看，官方创作者更大水平上仍属于一个官方自发的行动，他们用本人的视角解构初级时尚，让其可以与本人有着相似配景或是普通消费者发生共识，从而收割流量，他们其实不会对豪侈品牌的中心消费人群发生过大的影响。  
但需求指出的是，一旦品牌泛起“激发民愤”的争议事情，官方官方创作者根本上都会环抱这些既能“蹭热度”又能获得流量关注的事情进行二创，并且通常来讲他们都会选择那种在品牌看来会带来负面影响的视角进行创作，由于这可以在最大水平上调动起网友们的情绪，并终究将让这些事情的影响被进一步扩张。  
在很长一段时间内，官方创作者也许仍会是流量包管，但豪侈品牌是不是要打这张牌，症结仍是要看品牌本身的指标趋势。是保险求稳据守传统，仍是背注一掷面目一新？是只求名声大振，仍是冀望品效合一？是驾驭住高净值消费者，仍是开辟新增量客群？这些都是一道道摆在品牌背后的单项选择。WWD  
撰文 拽克  
编纂 Nion  
图片来源 网络