爆卖上亿瓶！最“背叛”的白酒品牌，打破行业“潜规则”（视频/组图）

李磊

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比来两年，新消费行业愈来愈难了。
据不彻底统计，2022年前6个月，新消费赛道总计产生333起融资事情，融资总金额超过210亿元，比拟去年同期降落近60%。
资金紧缺，得多品牌营销顾此失彼，不免热度降落。
好比完善日记，巅峰时代年入30亿，近几年却堕入长时间亏损，4年亏了42亿。
在此根底上，得多行业都进入了生存模式，白酒行业也未能幸免。
比拟于2016年1305.7万千升的销量数据，白酒行业在近几年销量逐年下滑，到2021年全国规上企业产量就只要715.63万千升。
不只如斯，企查查显示，中国现有白酒相干企业37.5万家，其中头部的5家品牌市占率高达35.74%，其他绝大部份白酒企业都面临剧烈竞争。
但在如斯严酷的环境下，仍然存在例外。
一家坐标成都，成立不外才3，4年的白酒品牌，完成了累计销量过亿瓶的成就，成为业内探讨的焦点。

它就是光良酒，不做酒企标配的电视广告，不请流量艺人代言，也不做年老化营销，却经过差别化打法，将基酒比例、成份数据“写在脸上”，生长速度飞快。
如今，光良被看成白酒行业的一批新黑马，连得多传统品牌都很是忌惮。
光良为什么能这么火？刀哥以为，症结在于它的3个行业级翻新。
01 一个不搞年老化营销的新品牌
关于新品牌来讲，在最短期内打出出名度、占据市场是燃眉之急。
但是光良显然没有把短时间爆火放在第一名，这也是它最明显的营销翻新。
在公众的固有印象中，白酒是很矮小上的产品，哪怕一个广告都要拍出电影的觉得，案牍动辄讲述历史、议论文明。
但屡试不爽的矮小上营销套路，却在近几年愈来愈不吃香了。反倒是搞年老化营销的白酒，赚得是盆满钵满。
好比鸡尾酒品牌WAT，高颜值、重社交，还在小红书上疯狂种草，得多明星都是它的忠实粉丝；响杯、赋比兴、醉鹅娘还拿到了千万级融资。
年老化趋向之下，得多老品牌也参加到年老化营销的营垒，茅台乃至做了一个rap——《固然是茅台》。

一样是新品牌，光良却反其道而行。他没有把重心放在年老化上，而是鼎力投入国民化营销。
首先是代言人的选择上，别的白酒品牌都是请明星代言，它请的是高国民度的大众人物，邹市明。
比拟于文娱明星，为国抹黑的奥运明星始终遭到公众尊敬和喜欢，因此作为2008年、20十二年两届奥运会的拳击冠军，80后的邹市明，超高的国民度不言而喻。
与此同时，邹市明身上的正能量，和作为一家之主、父亲的身份，也为他播种公众好感。
在往年初，光良请邹市明拍摄鼓吹海报，邹市明用腾跃姿势与四种爆款光良白酒同框。为传递出光良国民化的品牌形象、自由的品牌态度，邹市明在摄影棚里跳了五十屡次。

对品牌鼓吹来讲，只要代言人天然是不敷的，品牌国民度的晋升还要拔取高国民度的传布渠道。
光良的做法是在贴近糊口、高话题度的抢手影视剧、综艺中做深度植入。
好比它参预植入的《心居》，由国民媳妇海清和实力派演员张颂文主演，刚播出一集，收视率就飙到卫视第一位，其中得多家庭、敌人聚首，喝的都是光良酒，将光良的日常自用属性展现在国民热剧中。
好比灵魂人物展翔面对情敌时的一幕，他手中举起光良酒敬对方，感动了得多人。



另外，它还与《林深见鹿》、《张卫国的夏天》、《罚罪》等公众脍炙人口的理想主义题材影视剧协作，建设本人的粉丝社群、进行线上线下相联动的品鉴会流动，一步步晋升本人的国民影响力。
在白酒行业国民营销其实不足为奇，光良的胜利，在于营销流动面前高度共识的品牌价值观：不装。
光良发现，如今愈来愈多的人在花钱消费方面寻求返璞归真，包装的作用愈来愈小，产品自身的质量才是最大的吸引力，白酒更是如斯。
近几年白酒品牌偏向使用简化、环保包装，市场上主打繁琐包装的礼品酒占比升高到只要9%。
因此光良提出公众更为认可的“不装，能力装下更多”的品牌理念，以求更普遍的共识。
胜利的品牌理念能够起到事倍功半的成果，在品牌影响力上也是如斯。
为了缩小“不装”的品牌理念，往年8月26日，光良同时公布了4位品牌挚友鼓吹短片，他们分别是足球解说员黄健翔、企业家冯仑、演员郝劭文及历史学者于赓哲。
他们是家庭顶梁柱、意见首领，也同时是光良酒主流消费人群的缩影，借助这些大众人物的影响力，光良也将本人的国民度最大化。
这类营销看似不敷爽，其实更具用户思惟和品牌思惟，影响力上也更具长尾效应。
02 “反传统”的产品打法：不要“体面”，不靠高价
营销虽然能够诱发公众共识，但真正和消费者建设起链接的仍是产品。
过来中高端白酒是体面消费，因此最看重的是品牌历史和华美的包装。
但如今白酒的自用需要愈来愈大，十几到几十元不等的自用酒，市场范围从2013年的352亿元增长到如今的988亿元，3-5年内无望扩容至十二00亿元。
但是如今的百元下列光瓶酒，却有得多仍是受困于本钱，难以在口味上降服公众。
这就是白酒行业长时间以来的一个痛点：不足高质量自用酒。
鉴于这一痛点，光良开拓出一个白酒品类的冲破性打法：数据化白酒。
体现到产品上，首先就是包装设计。
以大单品光良59为代表的光良数据瓶，创始性地把基酒比例标注在酒标上，上面还将高粱、大米、糯米等酿造原料的配比精准标注在瓶身。

这些原料+配比的数据，向消费者体现出光良酒最中心的产品价值：提供香气的高粱，制作黏稠感的糯米，担任纯洁的大米。这些食粮酿造出的基酒配比越高，口感就越醇厚。
鉴于要为公众做出日常饮用的好酒的价值观，光良做出了多款不同价位、基酒及原料配比的白酒。
冲破性的酒瓶数据化设计，源于光良的数据化产品策略。
在研发产品以前，光良就曾经抵消费市场及全部行业进行深化调研，这些大数据，就是它做白酒的首要依据，因此光良也将本人的指标定为“国民品价酒”。

个别白酒企业按照教训和销量就能做酒，光良为何下鼎力气做数据？
这要从喝白酒的人身上寻觅谜底。
数据显示，中国白酒消费的中坚气力是30-50岁人群，他们中的得多人是互联网的原住民，在消费观点上更为感性，最明显的表示就是关注产品数据。
好比女性护肤、办公室零食、母婴产品选购等，成份洁净、安康、乃至无效，是消费者下单的首要依据。白酒行业也有此趋向，纯食粮酿造的白酒注定是消费主流。
光良的数据化，恰是规划配料洁净的高品价比白酒的首要一步，失掉消费者的认可。此举也是白酒行业的一个首要破局。
关于这类超前规划，光良视觉部的担任人说：“我以前设计的一切货色都是甲方说了算，但光良是消费者说了算。”
这类极为古代化、可感知的产品打造逻辑，看似简略粗暴，却用最快、最易感知的形式，向消费者传递了一瓶酒最中心的价值。
“数据瓶”的做法是反传统的，它间接掀翻了白酒行业对基酒含量的潜规定，让一瓶酒明明确白地站在了消费者背后。
03 最“纠结”的品牌策略：既古代又传统
营销和产品打法的翻新，本源在于品牌策略。
自品牌自创建之初，光良就将本人定义为“国民自用酒”，因此它的品牌策略也是为此而设计，不求短时间出圈，而求长时间不乱的运营。
比拟之下，比来几年的新品牌，大多靠爆款营销事情迅速博消费者眼球，得多爆款营销事情均可以用一个公式概括：流量=明星/概念+kol传布。
好比近几年国潮衰亡，得多品牌为了打出品牌影响力，就在产品包装、广告上硬蹭国潮概念，实际上白酒自身并无国潮内核。
在此配景之下，光良的品牌策略彻底不同于新品牌：既传统又古代。
首先在产品上，光良有着做传统工艺、口味的根底。
它的酒业总工程师刘琼，有着40年品酒教训，经她品鉴过的名优白酒有10余万批次，共计500万吨，2014年刘琼就被中国食物工业协会授与“中国评酒巨匠” 一生荣誉名称，因此光良虽然年老，却是货真价实的巨匠酒。

但光良并非一个猛攻传统的品牌。
为了增强与消费者的沟通，光良在做酒以前，会先做少量调研任务，其中包罗消费者偏好趋向、市场趋向等，最初这些大数据都将作为首要依据，被用作产品设计。
这些数据还被统计整顿在《2020光瓶酒营销指数讲演》中并发布在网上，以此造成与消费者之间的深度链接。

这是白酒行业首份自用酒行业讲演，光良的这一做法的意义在于，引领行业从摸着石头过河，走向数据化翻新。
在供给链建立方面，光良也起到了行业引领作用，一方面疾速规划渠道，同时用互联网办法为渠道赋能。
光良用了不到4年时间，在全国600多个县级市场，搭建了近60万个销售终端，遍布所在城市的餐饮店、烟酒店、小超市，用最传统也最无效的形式卖货。
为晋升渠道动销效力，光良使用互联网办理办法，不要求渠道压货，还建设渠道社群，假如门店向消费者被动保举光良酒还有返利，这让回购成为了光良盈利的首要增长点。
通过多年的数据化经营，光良在市场上与消费者造成共识，产品需要不乱，还做出合适多种场景饮用，合乎公众消费才能的爆款白酒。
好比市场反馈最佳的产品“光良59”，在全国头部市场的复购率高达75%，是光良的大爆品，也是自用酒行业的大爆品。
在竞争剧烈的环境下，新品牌能做到行业级翻新才会有行业位置。
要想引领行业，就得先磨练本人。
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