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封面图 |《寻觅李小芬》剧照
文｜风马牛（微信大众号：冯仑风马牛）
1995年，浙江嘉兴市公安局副局长厉建平辞了职，下了海，几年后，靠着经商挣来的钱，入股了一家卖粽子的公司。比来，这家卖粽子的公司上市了，据招股书，这家公司比来3年均匀每一年能卖出去4亿只粽子，均匀每一年的净利润超1.6亿元。
这家卖粽子的公司叫五芳斋。
01
论粽子，就不能不提嘉兴粽子。嘉兴自古以「江南粮仓」著称，盛产优质糯米，嘉兴粽子于是申明在外，翻一翻粽子品牌排行榜，前十里得有三四家都是嘉兴的企业。而提到嘉兴粽子，又不能不提到五芳斋。
五芳斋往年101岁，老字号了。
1921年，浙江兰溪商人张锦泉在嘉兴张家弄口开了家「荣记五芳斋」粽子店，以「糯而不糊、肥而不腻、香糯可口、咸甜适中」而闻名沪杭，被誉为「粽子大王」。张锦泉之后，又有两位嘉兴商人开了「合记」「庆记」两家「五芳斋」，这即是「五芳斋」品牌最后的由来。1956年公私合营，「荣记」「合记」「庆记」三家「五芳斋」及「香味斋」多家粽子品牌合而为一，成为嘉兴五芳斋粽子店。1992年，嘉兴五芳斋粽子公司成立，并入选首批「中华老字号」，「五芳斋」成为了金字招牌。
五芳斋在全国出名度的关上，凭仗两步棋：第一步棋是1995年，五芳斋辞别搞了「前店后坊」的传统运营模式，建设了全国第一家专业粽子出产厂，开启了工业化和规范化出产，这为五芳斋走向全国市场打下了松软的根底。
第二步棋是1999年，五芳斋进驻了沪杭高速公路嘉兴办事区。在此以前十年，高速公路办事区卖的产品非常繁多，不克不及知足司机和乘客的需要，没人想过办事区外头也有商机，那时办事区的亏损率达95%。1999年5月1日，沪杭高速公路嘉兴办事区向司机和乘客凋谢了厕所，不少人在便利完后问有无特产买。办事区感觉这是个商机，因而抉择引进嘉兴特产——粽子。
办事区过后挑了两家企业作为候选，一家是五芳斋，一家是粮午斋，以每一年20万元的房钱出租130平方米的门面。协作计划提给两家公司，最初只要五芳斋痛快地容许了协作，粮午斋则只违心掏1万元的房钱租下两三平方米的门面。因而，五芳斋入驻了嘉兴办事区。
五芳斋在办事区卖得至关好，名望也由此大大增强，起初开展到在浙江的每个办事区简直都能看到五芳斋的店面。2006年，仅嘉兴办事区的五芳斋粽子销售额就达到了5500万元。而当年回绝了办事区的粮午斋，在进入21世纪不久，就因运营难题而破产开张。
2001年，厉建平退场。开始吸纳国资手中的五芳斋股权时，厉建平才45岁。此前，他的集体阅历彻底与食物行业有关。厉建平是公安零碎出身，曾做过瑞安县公安局民警、嘉兴市公安局刑警，29岁时就做到了嘉兴市公安局市区分局副局长，34岁升任嘉兴市公安局副局长，仕途堪称一路顺风。1995年十二月，厉建平辞去副局长职位，下海经商，靠运营煤炭和石油生意赚得第一桶金，起初做房地产，积攒了成本。
1998年，嘉兴五芳斋粽子公司进行改制重组，由嘉兴商业控股、嘉兴百货、嘉兴肉类核心、嘉兴酿造、嘉兴农科院及部份天然人作为发动人，独特设立了五芳斋实业股分无限公司，也就是如今上市的五芳斋主体，嘉兴商业控股为第一大股东。2001年，厉建平的远洋实业开始收购嘉兴五芳斋粽子公司股权，到2004年3月，远洋实业的持股比例达到59.16%，国字头的五芳斋换了客人，进入厉建平时期。
厉建平执掌老字号五芳斋，很有争议。有人以为，厉建平连一只粽子都没包过，也没从事过食物相干的行业，老字号讲求传承，厉建平半路杀出来，纷歧定能掌好五芳斋的舵。
厉建平对此的回应是：「五芳斋虽然是老字号，但它已不是传统意义上的老字号作坊。领导一个作坊，跟领导一家古代化的企业团体是两个概念。前者靠徒弟传、帮、带，后者需求古代化的企业运营理念和办理体制。」
如今，厉建平执掌五芳斋已近20年，交出了成就单：2019年至2021年，五芳斋的营业支出分别为25.07亿元、24.21亿元和28.92亿元，归母净利润分别为1.63亿元、1.42亿元和1.94亿元。2022年上半年，五芳斋的营业支出和归母净利润分别为18.09亿元和2.42亿元。2021年，粽子市场前五的算计占有率达47%，五芳斋独占37%，远超其余品牌。
但五芳斋面临的问题也很显著——天花板低。粽子毕竟是一个节气性很强的产品，脱起头午节场景，产品可挖掘后劲无限，这限度了五芳斋在资本市场上的想象空间。五芳斋近年的产品线，除了粽子，还开收回了月饼、汤圆、糕点、蛋制品等，但粽子营收仍占了公司总营收的豆剖瓜分，2018年至2020年，月饼系列销售范围仅从1.55亿元减少至1.85亿元。
据有关数据，预计到2024年，我国粽子市场范围将增长至102.91亿元。五芳斋的将来增长，被死死地压在这块天花板下。
厉建平在2008年就意想到了这个问题，关于五芳斋的将来开展门路，厉建平的布局是：「粽子是我明天要做的，大米是我今天要做的，米饭、中式快餐是我先天要做的。一环套一环能力把这个指标达到。咱们不只要做米业领导品牌，还要做中式快餐的著名品牌。」但目前来看，五芳斋的品牌形象仍紧紧与粽子相绑缚。
02
五芳斋近几年致力的姿势至关踊跃。为了吸引年老人、开脱老字号身上古老的气味，五芳斋花了鼎力气。
在产品研发上，五芳斋开收回了螺蛳粉粽子、榴莲粽子、臭豆腐粽子、泡菜芝士粽、小龙虾月饼等各种自带话题度的「暗中种类」，还开发了粽子酥、粽子雪糕一类的衍生甜点。
玩跨界五芳斋也是一把好手。这几年，五芳斋和喜茶、迪士尼、漫威、手游《王者光荣》等联名推出定制粽子，还与乐事、钟薛高协作了「咸蛋黄肉粽味的薯片」「粽香味雪糕」……五芳斋对年老人的渴想，是摆在明面上的。
五芳斋这几年的广告也至关出圈。2018年，五芳斋推出《白白胖胖才有今天》，把糯米拟人化成白白胖胖的人，一颗成熟的糯米，依依不舍地惜别家人，坐上了乡间的巴士……以糯米的视角来描画选米的全部进程，很有当上流行的泰国广告的格调，一下就火出了圈。这支广告面前操盘的公司叫环时互动，从2017年底开始和五芳斋协作，环时互动是「杜蕾斯百万案牍」的打造者，深谙互联网营销之道。与环时互动协作后，五芳斋的营销套路完全面目一新，一个腾跃成为了互联网玩家。
自此之后，每到端五、五一、中秋等传统节日，总少不了五芳斋的创意广告。五芳斋2018年推出了《一到中秋变粘人》，2019年推出中秋怀旧动画《过桥记》，还有带科幻颜色的端五广告《接待所》，2021年端五推出了故事片《寻觅李小芬》，往年端五节蹭了一波元宇宙的热点，推出了科幻广告片《锥宇宙》，脑洞开得极大，片中还致敬了ET、《楚门的世界》《银翼杀手》。据统计，仅从2020年至今，五芳斋就拍摄了超50支广告短片，动漫、复古、科幻等元素，被五芳斋玩了个够。这一系列操作上去，五芳斋顺滑地从老字号过渡为新晋「网红」，被年老一代戏称为「五芳影业」。
靠着广告营销，五芳斋刷新了在年老人心中的品牌认知，而这些，都是靠钱砸出来的。据统计，2018年至2020年间，五芳斋在广告鼓吹方面共投入了1.57亿元。
五芳斋的脱旧向新还表示在另外一个方面——陈腐血液的参加。
2018年2月，厉建平的儿子厉昊嘉正式参加五芳斋，被聘任为五芳斋实业的董事会秘书，随后又负责公司财务总监和总审计师。厉昊嘉出世于1985年，硕士钻研生学历，在法国尼克夏会计事务所做太高级审计师，随前任职中国工商银行巴黎分行会计师、银行报表主管，还在法国安永会计师事务所负责审计部经理。厉昊嘉接手财审后，五芳斋便开始接触上市辅导机构，开启IPO之路。
品牌形象的改造与向资本市场凑近，根本上是这些年轻字号转型必走之路。五芳斋的改动，实际上是老字号转型的缩影。在新消费品牌不停涌现、挤压生存空间确当下，老字号要守住尊严与领地其实很有难度。
在改造的主题下，老字号也逐步开始步入二代接班的阶段，二代的参加，从某种水平上为老字号带来新风尚。厉昊嘉进入五芳斋时，1989年出世的崔宸也进入山东德州扒鸡股分无限公司任履行总经理，他是德州扒鸡董事长崔贵海之子，2019年从澳洲留学归来落后入德州扒鸡。在崔宸的主导下，德州扒鸡在天猫等电商平台开设旗舰店，推出休闲卤味子品牌「鲁小吉」，2020年「鲁小吉」销量达2000万。而在往年7月，山东德州扒鸡也递交了招股书，拟在沪市主板上市。
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老字号的存续开展，始终备受关注。「老字号」三个字，向来代表着过硬的质量、良好的口碑，但「老字号」也代表着一些问题：地区局限、不足活气、跟不上时期、产品构造繁多、事迹增长疲惫等。
在商务部编写的《2006年轻字号开展讲演》中，原国际贸易部认定的1600多家老字号企业，维持现状的仅占70%；长时间亏损，面临开张、破产的占20%；出产运营有一定范围、效益好的只要10%摆布。2006年，商务部启动了「复兴老字号工程」，但愿搀扶老字号。而按照最新的商务部老字号办理名录，现如今仍活泼在公众视野中的「中国老字号」为十一08家。从1600到十一08，老字号在增加。
20十一年，「文明强国」策略被提出，随后的10年是政策红利期，重振老字号，国潮突起，老字号趁着这波西风开始焕发新的生机，资本市场迎来了一波老字号上市热，老字号的百度搜寻指数也从2015年起居高不下。而跟着消费降级概念的提出，也为老字号在新阶段的开展提供了时机。
这几年，一波又一波的老字号开始踊跃地进行跨界营销，在鼓吹营销上向新消费品牌看齐，并踊跃地开辟了电商平台、短视频平台和直播平台，像五芳斋这样的老字号，刷足了存在感。
但对于老字号的负面旧事也不少。「最好代表」是狗不睬和全聚德。
2020年，有美食测评博主公布了一条北京王府井狗不睬的探店视频，称狗不睬的酱肉包特别腻，并且没有真材实料，猪肉包皮厚馅少，100块钱两屉有点贵。视频收回后，王府井狗不睬回复称视频系歹意中伤，已报警，要求博主住手侵权行动并地下报歉。
老字号的狂妄惹恼了消费者，这一事情开始在社交网络上发酵，诱发了一系列对狗不睬的不满。有网友评论说：「小时分吃过狗不睬，那时分肉包子仍是2.5元摆布一斤，三鲜包是3.5元摆布一斤，当初动不动人均上百。」
又贵又难吃的还有全聚德。当年的老字号，如今在消费者心目中成为了价高、难吃、办事差的代名词，成为了宰客的伎俩。品牌印象一旦好转，极难更改。
2015年，天津狗不睬团体旗下狗不睬食物在新三板挂牌上市，2020年5月，上市仅5年的狗不睬重新三板退市。已经仅北京地域，狗不睬门店就有十多家。但是，2021年北京最初一家门店曾经封闭。
全聚德的营收情况也不容乐观。2019年，全聚德完成营收15.66亿元，同比降落十一.87%，净利润0.20亿元，同比增加64.8%，不只增速延续3年下滑，利润范围也回到2007年。2017年到2019年，全聚德餐饮业务的来宾人数从804.07万人次上涨至658.92万人次，2020年，全聚德干脆在年报中省去了这组数据。2020年和2021年，全聚德分别亏损了2.619亿元和1.569亿元，往年上半年亏损1.525亿元，累计亏损5.713亿元。
往年8月，卖菜刀的老字号张小泉也遭受了言论危机，「菜刀不克不及拍蒜」上了热搜。张小泉上市仅一年，便净利下滑、市值跌半，事迹不达预期。
将来，老字号上市的风潮还将持续，而老字号要顺应新环境，还有很长的路要走。
参考材料：
[1]《嘉兴五芳斋尝到办事区经济「苦头」》，浙江在线
[2]《十一08家中华老字号的上市解围战》，泡腾VCer
[3]《浙江父子年卖4亿个粽子，刚刚IPO了》，每天IPO
图片来自网络
本篇作者| 王12主编｜王滔
编审｜陈润江参谋｜王淑琪 |
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