深度｜高端消费群领会成为豪侈品市场的救命稻草吗？

干将

转载自：WWD 国内时尚资讯  
原标题：深度|高端消费群领会成为豪侈品市场的救命稻草吗？  
两年前，疫情后的报复性消费，曾给寰球时尚产业带来了一场“狂欢”。  
但当下，随通货收缩、物价回升等一系列无关经济衰退的消极信号而来的，是消费者端购买力及消费决心的大面积萎缩。时尚产业所面临的问题，曾经不单单只是长久的供给链和销售终端暂停，而是继续严厉的考验和不肯定性。  
美国劳工统计局7月份公布数据显示，6 月消费者价钱指数（CPI）环比下跌 1.3%。在过来 十二 个月之中，美国消费者价钱指数下跌了 9.1%。，创 40 年以来新高，而且比 1981 年以来的任什么时候候都要快。  
据 8 月 25 日美国商务部发布的修改数据显示，2022 年第二季度美国国际出产总值按年率计算下滑 0.6%，美国福克斯旧事网当天报导，虽然该数据较上月底发布的首次数据上调 0.3 个百分点，但仍为延续两个季度萎缩。因为高通胀使得消费者的购买力继续膨胀，第二季度美国集体消费收入也仅增长了 1.5%。  

针对寰球消费者在当下的经济环境对假期购物季的需要与心态，数字商务代理和零碎集成商 Astound Co妹妹erce 在美国、加拿大、墨西哥、德国、意大利、荷兰、瑞士、英国、沙特阿拉伯王国和阿联酋，对 1000 名消费者进行了一项调研。后果显示，寰球近四分之三的消费者以为不不乱的经济环境还将继续，而且大少数消费者表现，正在愈来愈难以担负每月的收入，因此他们的消费习气正在改动，购物频率也低于今年。  
这一系列其实不乐观的信号，给寰球时尚豪侈品市场拉响了警报。  

但值得留意的是，比拟较平价时尚品类事迹及面前公众消费收入才能的广泛“缩水”，只管高端豪侈品牌曾纷纭经过幅度更大、节拍更快的涨价措施来维系本身本钱事迹、及豪侈属性，但高端消费群体的消费不乱性和消费热心似乎并未遭到过量搅扰，他们仍旧将其作为一项“情绪投资”或保值保藏，并为豪侈品畛域带来了明显的恢复增长。  
寰球时尚产业正在呈现出的，是一场冰火双重天的繁杂分化场面。  

首先，以 Gap 和 A&F 团体为代表的快时尚批发企业刚刚交出的第二季度事迹答卷，就是近段时间时尚产业繁杂分化事态下的“寒冷一面”。  
受寰球经济事态和公司本身运营窘境的长时间影响，旗下包孕 Gap、Old Navy、Banana Republic 等多个品牌在内的 Gap 团体在截至 7 月 30 日的第二季度，净销售额为 38.6 亿美元，与去年同期 42 亿美元比拟降落 8%，亏损 4900 万美元，去年同期公司利润为 2.58 亿美元。鉴于公司正在采用的行为及新任 CEO 过渡期间，团体撤回了 2022 财年预期。  

无独有偶，只管旗上品牌 Abercrombie & Fitch 完成了自 2015 年以来第二季度最高销售额，但因为通货收缩、及旗上品牌 Hollister 的事迹疲软，A&F 团体在截至7 月 30 日的第二季度净亏损达 1680 万美元，去年同期利润为 1.105 亿美元。其中 Abercrombie & Fitch 销售额从去年同期的 3.504 亿美元增长 5% 至 3.682 亿美元，Hollister 上一季度的销售额从去年同期的 5.145 亿美元降落 15% 至 4.369 亿美元。公司首席履行官 Fran Horowitz 预计经济戗风将继续存在，并已采用行为调剂各品牌支出，以推进秋天和假期的销售额，也对假期及更久之后的 Hollister 库存范围进行了调剂。  
在本季度完结时，美国际衣巨头维密库存已超过 10.8 亿美元，因为消费者持续增加在非必须品上的收入，公司在该季度支出和利润均低于华尔街的预期。截至 7 月 30 日，维密净支出为 6720 万美元，低于去年同期的 1.51 亿美元，对此该公司大幅下调了本季度和全年预期，预计本季度净销售额将从去年的 14 亿美元大幅降落，往年全年净销售额将呈现出中位数到高位数之间的降幅，而 2021 年全年的净销售额为 67.8 亿美元。维密首席履行官 Martin Waters 经过声明表现：“公司曾经相应调剂了库存情况和本钱构造，同时斟酌对增长方案的继续投资。另外公司预计通胀压力将在往年残余时间持续影响消费者收入。”  

一样在上半年堕入直观事迹窘境的，还包罗在第二季度净利润上涨 53% 至 5947 万美元的 Urban Outfitters，VF团体旗下 Vans、Dickies 分别上涨 7% 和 15%。只管面临当下事态，品牌忠厚度已不敌价钱敏感度，但大幅折扣的评估销售模式，事实上也其实不能为品牌和批发商带来显著的和缓，就如因库存过量、大幅提价清算库存的批发百货 Target，在第二季度利润就上涨 90% 至 1.83 亿美元。  
但是，在硬币的另外一面，只管一贯以精湛工艺和文明历史作为高附加值的高端豪侈品牌，面对经济戗风其实不足以被划分至实践上的糊口必须品种别、或消费优先选项，但却凭借其本身调控才能、品牌影响力和不成取代性，在过来一段时间里率先释放出了踊跃的恢复增长信号。  
按照 LVMH 发布的上半年事迹显示，截至 6 月 30 日的三个月团体总支出增长 27% 至 187.3 亿欧元，超过 Fact Set 的 174.2 亿欧元预期，古装和皮具部门的销售额为 90.1 亿欧元，与去年同期比拟增长了 19%，低于往年第一季度 30% 的无机支出增长，但高于 17% 的增长预期。另外葡萄酒和烈酒的无机销售额增长 30%，手表和珠宝的销售额增长 13%。香水和化妆品增长 8%。总体净利润达 65.3 亿欧元，比 2021 年同期增长 23%，其中古装和皮具部门利润为 75.1 亿欧元，同比增长 33%。  

开星散团上半年支出同比大涨 23% 至 99.3 亿欧元，营业利润大涨 26% 至 28.2 亿欧元，营业利润率为 28%。其中除了亚太地域遭到疫情影响上涨 15% 外，欧洲和北美的销售额则分别录得 94% 和 8% 的增长，日本和寰球其余地域则录得 45% 和 24% 的涨幅。其中，Gucci 销售额增长 15% 至 51.73 亿欧元，Saint Laurent 则成为团体表示最佳的品牌、支出大涨 42% 至 14.81 亿欧元，Bottega Veneta 支出同比增长 18% 至 8.34 亿欧元，开云眼镜部门则大涨 49% 至 5.9 亿欧元。  
另外，在 2022 财年上半年超越预期微弱支出和利润后，Prada 团体首席履行官 Patrizio Bertelli 对 2022 年下半年充溢决心。据团体事迹显示，Prada 团体在 2022 财年上半年总支出增长 22% 至 19 亿欧元，增幅超越巴克莱银行预期的 14%，团体 EBIT 利润率高于市场预期 13%，但净利低于剖析师预期，巴克莱称这反应出上半年财务本钱和税率的回升。得益于美国市场的增长以及在中国市场的新店揭幕，爱马仕在截至 6 月 30 日的上半年中，综合支出同比大涨 29% 至 54.75 亿欧元，净利润为 16.41 亿欧元。  

Cowen 初级钻研剖析师 Oliver Chen 以为，通胀对不同支出阶级的家庭都在发生影响，但真正拥有影响力的豪侈品牌，将仍旧能呈现出良好的表示。他说道：“接上去，消费者对豪侈品的消费会更有选择性，你必需要有足够的影响力能力让消费者违心为昂扬的品牌附加值买单。”  

因此，除了品牌本身的影响力、以及调控才能外，对高端消费群体的驾驭，也许才是豪侈品牌面对经济戗风仍可以迅速恢复增长的首要要素 —— 面对通货收缩等一系列接连泛起的后续影响，比拟较消费决心显著遭到冲击的公众消费群体，富有阶级的消费才能和消费热心其实不会遭到太多“搅扰”，而是对频繁降价的豪侈品仍抱有浓重兴致，由此成为豪侈品牌进一步稳固本身豪侈定位和财产意味的“根本盘”。  

去年，由腾讯广告和波士顿征询公司 BCG 联结公布的《驾驭世代传承的变与不变：中国豪侈品市场数字化趋向洞察讲演》曾对中国豪侈品高端消费者展开钻研。经过对受访者的年消费额进行分层，讲演将 30 万元设定为高端消费者的准入门坎。这部份消费者虽然在全中国的豪侈品消费客群中占比仅为 十一%，奉献销售额在市场中的占比却高达 40%。而年消费额在 5 至 30 万的消费者虽然“人多”（占比为 55%），尤为带来的销售额却未必等比例晋升，51%的占比只比高端消费者多出 十一%。另外，讲演还对高端消费者的增长后劲表现看好，预计高端消费者的消费额度将来还将展示出 25% 至 30% 的增幅。  
由要客钻研院公布的《2022 中国高净值消费者洞察讲演》则指出，后疫情时期，国际普通消费者的存钱志愿晋升，而高端消费需要则有显著降落。而且比拟较寰球规模内普通消费者所表示出的消费决心萎缩，高净值消费者的消费才能暂未遭到太大影响，约有 75% 的高净值消费者表现预计下半年会加大在糊口形式上的消费收入。  
讲演还提到，高净值消费者在消费畛域，尤为是高端消费畛域的奉献将进一步凸起。在 2019 年的时分，中国高净值消费者豪侈品消费占比已达 73%。尔后虽然疫情来袭，但占比数据却不减反增，在去年更是下跌至 80%。据要客钻研院预估，往年高净值消费者的豪侈品消费占比将持续进步，可能达到 82% 摆布。  

德国豪侈品电商平台 Mytheresa，首席客户体验官 Isabel May 此前曾表现，年消费额达到 7 位数的高端消费者客户虽然在数量上仅有 3%，但他们却奉献了平台 30% 的事迹。  
此前 WWD中文版在《深度|数量至少的高端消费者才是豪侈品牌的根本盘？》中曾经过剖析指出，高端消费者除了拥有更加雄厚的资本积攒和抗危险才能，他们的消费习气也自成一派。虽然在当下幻化莫测的市场环境中，消费者忠厚度游移愈发广泛，但高端消费者却对品牌有着极强黏性。只管高端消费者其实不占领品牌事迹最大的一部份，但他们的高复购率体现出更高的投入产出比。对品牌而言，高端消费者之所认为高端消费者，是由于这部份人群看中的是全部品牌，全品类照单全收，而不仅是局限于公众热中的鞋包配饰。关于他们来讲，豪侈品并非展现财产与位置的工具，保值和投资价值高的产品才是他们购买豪侈品的首选。  
随之而来的，愈来愈多豪侈品牌也纷纭经过涨价之外的更多高端化办事和运营，进一步稳固这一部份相当首要的根本盘，继而维系其本身豪侈价值和财产意味。  
前不久，意大利男装品牌便刚刚推出了 Me by Canali 定制办事，这项定制办事将掩盖一切 Canali 精品店。办事开启后，店内量身定制巨匠将把关总体的服装定制流程，并约请顾客间接参预到创作过程当中。最后Canali Su Misura 量身定制办事范畴仅限于品牌正装系列。如今，在降级的 Me by Canali 定制办事中，品牌又归入了更多休闲品类供消费者选择：针织衫、纺织外套、皮质外套及牛崽裤；另外，面料和细节搭配也都可定制，包罗钮扣、皮标、布饰、翻领、衬里等等。  

在发布 2021 年事迹后，Chanel 首席履行官 Philippe Blondiaux 也重点提到品牌后续对高端消费者的方案：为晋升办事体验，Chanel 打算为 VIC 客户开设专属精品店。这象征着，购买力微弱的消费者当前将不用忍耐在普通门店排队之苦，品牌会经过尊贵的私享办事知足其选购需要。  
Valentino 董事长 Rachid Mohamed Rachid 在瑞士达沃斯世界经济论坛承受采访时则坦言，过后局愈来愈动荡，及时吃苦在高净值消费者的心里排序中就愈发靠前，代表极致悦己消费的豪侈品天然而然成为一种抢手选择。  
另外，还包罗更多经过盛行文明体验、不停促进与高净值人群之间的间隔、并拓宽两者之间的沟通空间。如 Givenchy 约请具有高消费记载人士加入在纽约举办的“Save Venice（解救威尼斯）”慈悲晚会，Alexander McQueen 独自为美国的高端消费者举行的古装秀，Gucci 将重点保护对象带去了明星大咖星散的 Coachella 音乐节。  

但跟着笼罩在时尚产业的不肯定性愈发严厉，以及诸多无关经济衰退的消极信号仍悬而未决，高端消费群体的消费才能和热心还能坚持多久？豪侈品牌、以及总体时尚产业到底还要面临多大的考验？  

Cowen 初级钻研剖析师 Oliver Chen 也指出，过来 S&P 股票指数和豪侈操行业独特呈现出的消费神理或社会财产效应，也愈发偏离惯例。“过来，豪侈品消费者通常在股市上涨时缩减收入、并跟着投资组合的缩减而调剂消费，但当初泛起了一定水平的‘反转’。从历史上看，S&P 股票指数和豪侈操行业独特呈现着社会财产效应。但在当下，股票指数欠安的状况下，但豪侈品却仍旧放弃着坚挺。这所有都是受情绪驱动。”  
但这类“受情绪驱动”的消费热心到底能坚挺多久？只管具有着较高财产积攒的高消费群体既是豪侈品牌的“根本盘”、也是当下豪侈品市场的中坚气力，但其购买力和消费热心会否存在阈值，必将与寰球经济事态的走向非亲非故。  

办理征询公司科尔尼消费者钻研所担任人 Katie Thomas 表现，通货收缩是每集体都关注的问题，不管你是谁，都能发现一切的商品都变得更贵了，“通货收缩曾经惹起了每集体的关注，最少在糊口必须品方面，只管咱们看到大家仍旧在消费，但一切消费者都对价钱愈来愈敏感和小心。接上去，消费者还将持续增添非必须品的消费收入”，Katie Thomas 说道。  
只管关于专一于高质量商品和高端化办事体验的豪侈品牌来讲，截至目前来看表示所有良好，但他们仍时辰放弃警觉，并及时做好各项调剂。就如Versace、Michael Kors 和 Ji妹妹y Choo 的母公司 Capri Holdings 董事长兼首席履行官 John Idol就曾指出，只管决心十足、但同时公司也在小心行事，并表现跟着秋冬天和假期的邻近随时筹备着各项调剂。  
他还说道：“咱们仍旧不知道往年下半年消费端会产生甚么变动，但豪侈操行业似乎仍旧至关微弱、至关安康。咱们以为，也许消费者有可能会进行一些调剂，但在可预见的下半年还会持续放弃微弱的增长”。  
LVMH 首席财务官 Jean-Jacques Guiony 强调道：“假使经济衰退真的降临，咱们会及时进行调剂，即便支出遭到打击，作为一家豪侈品团体也将有才能调剂开支。”另外他还以为，从以前的阅历中看到的是，当下的事态不会继续上来，并且咱们有十分弱小的反弹才能。WWD  
撰文 yalta  
编纂 Gibberish  
图片来源 网络