一场直播四个亿，洋河经销商表情几何？

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图片来源@视觉中国
文 | 酒周志中秋节前夕，洋河股分官宣直播首秀销售超4亿元，成为酒企直播带货的一个小低潮。
在直播带货衰亡以前，白酒大厂并非很注重电商渠道，在2019年以前，电商渠道的成交额占比5%都不到，大部份的货仍是在线下场景流通，无论是阿里，抑或是京东，都没有彻底关上场面。
然而，直播带货的泛起，完全打破了这个场面，无论是交个敌人直播间，仍是李国庆，都一次一次证实，白酒这类即兴消费的产品，特别合适在直播间被呼喊。
当初，中国简直一切的白酒大厂，都守旧了本人的电商直播间。
直播带货就像此前的网店，正在成为酒企的标配。但想要在直播江湖“破圈”，高价是不贰法门。倚重线下场景的白酒“触电”，首先要解决的就是电商的“高价”标签，与经销商“高利润”之间的冲突。
防止渠道冲击，将是一个无奈逃避的话题。
是从新启动一个副牌？仍是从新设计一个专供产品？这将是次要的两种解决计划。
白酒衰亡“电商版”
传统渠道与电商渠道的冲突，并不是白酒行业面临的困难。化妆品、家电业都曾面临类似的境遇。家电业的应答措施是推出双品牌或“电商版”，经过适量减配或功用调剂，实现与线下产品的差别化。
白酒行业也正在造成相似的市场战略，合肥识相文明创意无限公司总经理、白酒专家蔡学飞表现，不少酒企针对线上渠道，打造不同包装、不同规格、不同度数的电商专供版，曾经是惯例做法。
酒企直播带货，曾经成为销售“新通路”。近日，洋河股分民间数据显示，其民间直播首秀揽金4亿元。“开烟酒店的同行们就艰巨生存了。”一名网友在洋河股分首场直播破4亿元的抖音短视频下，如是评论。


“白酒销售总体来讲是零和游戏，线上销售多了，影响的确定是线下市场的份额。”一位经销商面对风起云涌的直播带货，向酒周志说出了本人的耽忧。
事实上，跟着直播带货成为白酒品牌的标配，白酒品牌也在寻觅与经销商的最大“条约数”。其中，出品“电商版”白酒，成为酒企不谋而合的选择之一。
“个别酒企为了均衡线上线下的利益，会针对线上渠道推出不同包装、不同规格、不同度数的电商专供版。”蔡学飞告知酒周志，电商之所以盛行，是消费者对性价比的最求，电商为了获得流量，往往采用高价战略，致使产品价钱对比凌乱。
不论白酒品牌是不是抵赖，“电商版”白酒都在走入主流视野。按照多名业内人士透露，“电商版”白酒分为几个流派。
一是间接亮明“电商版”身份。2020年6月，洋河地下推出电商专属产品梦之蓝钻石版，市场定位在梦之蓝M3和梦之蓝M6之间。洋河方面曾地下表现，这款产品将利于线上线下的定位差别化。
酒仙网销售的西凤酒“电商版”为绿瓶黄标，与传统的绿瓶红标区别显著，并在前面明晰表明电商版。


二是和京东等出名平台协作，联结推出白酒品牌，就避开了与线下产品的重合和竞争。早在2015年，泸州老窖携手京东，推出首个电商白酒品牌“京选”，采取纯电商的运作模式，专供京东平台。酒周志发现，这款白酒品牌仍在售。
三是在连续品牌的根底上，经过礼盒装或者不同的规格，实现线上线下差别化的竞争。例如红花郎十，在线上销售主力款则是53度、558ml的红花郎十。业内人士告知酒周志，这款红花郎十经过58ml规格化的差别，又没有过量的降价，让网购消费者觉得到实惠。
另外，习酒习道的雅韵、清韵，衡水老白干67度古法酿造·中国红，都是电商专属产品。“此外，像酒仙、1919这些企业联结名酒企开发的自有产品，大多也是经过线上渠道销售。”一位业内人士以为，这也能够算是一种“电商版”。
无奈照搬迁电业的胜利教训
推出“电商版”，并不是白酒行业独创。前几年间，家电行业发力电商畛域面临一样的问题。
“同品牌的空和谐洗衣机，线上卖得更廉价，乃至由于能够比价，不能不一步步紧缩利润。”郑州一经销高端家电的相干担任人陈梦（化名）回想，好多年前干经销商，曾遭到厂家“触电”的冲击，也惹起了经销商们的不满。
陈梦表现，起初不少厂家就上线了“电商版”家电，她以空调为例，“等同匹数的空调，‘电商版’会廉价100元到200元，但可能少了个无伤大雅的小功用，假如介意就能去线下买。”陈梦说，尔后厂家干脆就推出子品牌，在用料做工上略微减配，争夺线上的价钱劣势。
目前，陈梦运营的实体店主打对比高真个品牌和为品牌做售后办事，次要消费人群是价钱不敏感的中高端客户。
在业内人士看来，相对于于凸起功用性的家电行业来讲，白酒行业则更为凸起社交属性。不同的属性婚配，也就象征着家电业的电商教训无奈进行全搬。
蔡学飞以为，假如白酒像家电业推出子品牌做电商，培育本钱过高。“更有可能，在大品牌之下进行一些产品的区隔。毕竟中国酒是社交性产品，品牌是最大的外显价值。”蔡学飞解释。
亦有业内人士提出质疑，电商的货色线下没有，就失去了社交属性，“假如商务宴请中，客户无奈像大单品同样直观感触价钱，其价值和系列酒就没有太大差异。”
关于刚刚一场直播破4亿的洋河来讲，它又是如何均衡线上线下的瓜葛，销售的产品中，电商产品又占了多大的比例？就上述问题，酒周志征询了洋河方，洋河方临时对此不予置评。
几家销售有洋河酒的经销商告知酒周志，关于线下门店，主力客户仍是开发团购客户，和线上的消费者有一定区分，只有价钱体系没有大的出入，对他们影响其实不显著，“往年中秋是全部白酒行业总体销售都不太好。”
“目前白酒直播带货行业模式曾经非常成熟，很少泛起乱价的状况。”国际一白酒头部主播坦言，经销商实际运营中价钱对比灵敏，但直播间的流动根本上都要报备酒企，在定价根底上，经过赠送小酒等形式，让消费者感到实惠。
在该主播看来，原来的直播带货是品效合一，经过品牌来推进销售成果，当初直播带货则是效品合一，即好的销售也在助力品牌的传布，“从全部市场份额看，线上销售总占比还很小，是很好的渠道增补，但短时间内对总体市场的影响并非很大。”上述主播总结。
酒企“触电”如何寻觅“条约数”？
面对经济上行的戗风局，在尽量包管经销商利益的根底上，间接触达消费者，曾经成为白酒行业的共鸣。即便是不差销量的茅台，也经过 i茅台进行防患未然。
那末，在大流通产品无奈让利的状况下，酒企在推出电商版外，又应该如何寻觅更多的“条约数”呢？
第一，和经销商联手“触电”，实现相似新批发的双轮驱动。目前，包罗京东、1919、酒仙网、华致酒行，只管在线上有不小的用户群体，但也都在踊跃规划1小时内送酒办事（各家状况不同）。
关于酒企来讲，产品的疾速到达是供给链中心。假如线上卖货后，将单子调配给消费者所在地经销商，经销商能疾速实现配货和送货，这也是一场共赢。
第二，找寻不同的场景化差别，在销售大单品的同时，尽可能包管经销商权利。这类做法的顶流是茅台。茅台经过i茅台销售100ml的茅台飞天，399的批发价不只将单价提了下来，并且小酒对应的自饮场景和保藏场景，也不会和500ml茅台飞天的商务场景重合，且变相推行了飞天的遍及面——完成了酒企、经销商和消费者的三赢。
第三，不合错误“电商版”文过饰非，清分明楚地讲明确对应的市场定位，造成价值印象。例如，但愿全国化的衡水老白干，推出67度古法酿造·中国红，主打电商渠道。衡水老白干对外释放的信息则是：将最经典的产品，投放到最凋谢的渠道。
换句话说，衡水老白干明晰地传递出信息：这款“电商版”产品并不是奉行高价，而是寻求性价比，是线上关上全国市场的主力单品。当这类价值印象造成后，也将会给产品带来发作式增长。
第四，在品牌之下推出副牌，不同的产品线互不干预。一位经销商向酒周志剖析，珍酒推出珍酒·映山红子品牌后，在网上销售异样火爆。
目前，酒周志在酱酒重镇郑州市场，尚未发现线下销售。该经销商揣测，映山红可能会将线上渠道作为主力渠道之一。酒周志对此试图向珍酒求证，临时未获取回复。
不外，从目前的市场状况看，的确有此迹象。“由于映山红并未对珍酒的主品牌去痕，假如真的主力走线上，和珍酒的线下市场不重合，不失为一步好棋。”上述经销商以为。
从此前的1919、酒仙网等新权势，借助扁平化的电商渠道和酒企、经销商对阵；再到如今酒企间接“触电”，开始找寻和经销商的均衡点，电商对白酒畛域的浸透正在纵深，但高效力的供给链、优质的办事是白酒行业不变的中心。
经销商的办事价值和“电商版”白酒的供给链劣势正在竞合，这类竞合生态，短时间内会由于错位开展而放弃祥和，但久远看，终究还会在市场上的冤家路窄所打破。