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编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
跟着国民糊口程度的进步，休闲食物行业迎来了疾速开展。互联网电商越炒越热，以三只松鼠、百草味、良品铺子为代表的外乡休闲食物品牌开始异军崛起，走入了大巷冷巷。
不同于三只松鼠借着互联网风口而起，良品铺子线下卖坚果起家，随后拓展了线上渠道。短短数十年，良品铺子曾经登陆A股市场，开展堪称迅猛。出其不意的是，外行业表里都在期待着良品铺子放弃良好势头之际，良品铺子却堕入了开展为难期。
一方面，2022年上半年，良品铺子营收利润增速回落，资本开始减持，呈现开展颓势。另外一方面，良品铺子重复强调的“高端零食”标签似乎一直没能失掉资本与消费者的买账，堕入“高端”为难。良品铺子是不是正在失去市场吸引力？谜底有待考量。
增速回落与资本减持的两重压力
8月底，良品铺子公布2022年上半年财报数据。数据显示，营业支出方面，公司上半年营业支出48.95亿元，同比增长了10.72%；利润方面，归属于上市公司股东的净利润为1.93亿元，较上年同期增长了0.67%，扣除非常常性损益后的归母净利润为1.28亿元，同比下滑了17.19%。
数据上看，良品铺子的营业利润数据回落表示显著。归属于上市公司股东的净利润较上年同期增长比例缺乏百分之一，呈现显著增长颓势，而扣除非常常性损益后的归母净利润更是大比例下滑了近百分之二十。
此外，只管良品铺子的营业支出依然放弃增长，但实际上良品铺子中增速一贯较高的渠道与业务的营业支出也泛起了增速显著放缓的状况。详细地，2021年上半年和2021年全年，良品铺子团购及流通渠道的营业支出增长率分别达到263.58%、208.58%，而往年上半年的增长率仅为63.14%。
只增收不增利的为难成了良品铺子的烦心事。深究良品铺子“不增利”的外部缘故，可能在于企业太高的办理费用与促销费用。财报数据显示，企业上半年的营业本钱总计35.5亿元，同比增长13.21%，其中，办理费用增长21.14%，研发费用增长了32.83%。
同时，按照《消费钛度》报导，良品铺子的营业本钱自2017年起至今，曾经延续多年处于回升态势。2017至2021年间，良品铺子的营业本钱分别为53.67亿元、60.72亿元、73.30亿元、74.93亿元，五年间，增幅了近百分之四十。
办理费用的增长次要来自于良品铺子迫切的线下门店扩大。但是，休闲食物的线下门店生意其实不好做，而目前良品铺子方案主攻的南方市场被指出其门店消费需要不高的问题。同时，有业内人士以为，休闲食物企业少量投入发展渠道之争，致使扩大速度高于居民批发消费增速，那末企业线下门店的单店毛利将会遭到影响。
办理费用高投入下，良品铺子的线下门店开展存在诸多不肯定的危险。新产品研发方面目前也没有在市场上激发太大的水花，是否“无效”研发投入，还需求时间给出谜底。
在营业本钱不停下跌，企业盈利承压的同时，良品铺子还遇到了资本减持的新问题。往年7月初，良品铺子地下动静，高瓴资本相干的三家股东在2021年四月起至往年六月底，共计减持了5%的股分，高瓴资本持有良品铺子的股分从上市早期十一.67%减持为6.67%。
资本减持始终是生意场的常态。然而，良品铺子自上市以来，股价便继续走低。休闲零食畛域产品同质化愈加重大，当下恰是良品铺子与同类竞争者拼资源、拼实力的症结时代，借助资本气力显得尤其症结。高瓴资本的此番低位兜售，关于良品铺子而言无疑是不小的打击。
无论如何，2022年上半年事迹放弃增长确实是好动静，然而良品铺子确实需求安不忘危的认识，及早对主营业务增速回落、净利润数据呈现颓势以及资本开始减持等等问题加以注重。将来，营业利润和资本市场上的两重压力也将长期伴有着良品铺子，希望良品铺子可以顶住压力，走出可继续开展之路。
品牌危机：高端受质疑、食物平安问题频发
休闲零食始终是人们休闲文娱时的选择，有着亲民、接地气的市场定位。开展之初的良品铺子也始终放弃着亲民的形象。使人不测的是，2019年终，良品铺子忽然高调官宣“高端零食，品尝非凡”的品牌标语，开始推出高端零食礼盒，意欲打造高端品牌形象。不外，关于“高端”的良品铺子，市场并无买账。
首先，休闲零食并非国民糊口必须品，消费者为零食付出更高溢价的志愿很低。同时，跟着经济高速开展，消费者关于市场的主导影响愈创造显。在零食畛域，消费者更为偏向于性价比，这也是良品铺子现在疾速占领市场的首要劣势。转向高端，至关于良品铺子被动保持了性价比劣势，进而失去了强无力的竞争劣势。
其次，休闲食物行业市场准入门坎低，坚果卤味的小店遍布大巷冷巷，各大品牌商品同质化问题重大，良品铺子也没有建设起充沛的品牌粘性。在没有做好充沛市场调研的条件下，将性价比形象扭转为高端形象，很难被消费者承受，还会使得泛滥原有用户转向其余品牌，进而失去更多的市场份额。
此外，从市场反馈来看，良品铺子高端零食屡次被指出“换汤不换药”的问题。所谓产品降级，在本钱和口感上并无显著晋升，反而在包装和营销上殚精竭虑。在门店安插、招牌制造、产品包装外型、陈列展现、出版物印刷等方方面面寻求极度粗劣，耗损巨资在综艺和热播剧上不停“刷脸”，并将所谓“高端降级”的巨额花消嫁接到消费者头上。让消费者为包装和营销买单的“高端”，消费者的消费体验欠好，对品牌发生恶感也的确是意料之中。
而据业内人士剖析，良品铺子坚持走高端线路的缘故在于企业的上市方案，想要经过高端定位打造品牌劣势。如今，良品铺子曾经胜利上市。不外，此番为了上市被动保持多年打造的差别化特色与品牌劣势的行动，真实不是理智之举。事实上，良品铺子上市后的股价也未然堕入了继续走低的为难期。
疏忽市场消费者导向和行业内剧烈的竞争，良品铺子高端品牌定位的提出，无疑会致使早前曾经积攒的不乱用户群体开始流失。高端定位从提出至今始终遭遇着质疑，可见高端形象并未胜利渗入消费者群体，还形成了品牌形象愈加隐约的副作用，堕入了“高端”为难。
除了“反其道而行之”的高端定位，频频泛起的食物平安问题也在继续腐蚀着良品铺子的品牌形象。黑猫投诉平台上，截至往年8月底，无关良品铺子食物平安问题的投诉数量曾经高达一千六百多起，“发霉”“塑料”“过时”等词条频频泛起。
此外，还有多名消费者反应在良品铺子的食物中吃出异物。例如，有消费者投诉在良品铺子巴达木坚果中吃出虫子虫卵、在食物包装内发现了头发、蚂蚁，纸壳、吃出塑料、石头、竹签、头发、纸屑等等。往年3月，良品铺子鸡肉肠上发现蛆虫的旧事也是闹得满城风雨。
频频泛起的食物平安问题损害了消费者的权利，更让良品铺子的品牌形象遭到难以无视的侵害。对此，业内人士直指良品铺子没有工厂，实为贴牌企业的事实。没有充沛晋升企业本身实力，还想要迅速扭转消费者关于休闲食物的认知，良品铺子在品牌定位与形象保护方面真实有待晋升。
无论是高端质疑仍是食物平安问题，关于良品铺子辛勤建设起的品牌形象都是不小的打击。希望良品铺子早日意想到产品才是企业的中心竞争力，再也不舍本逐末。放弃初心保障休闲食物质量与平安，继续为消费者带来成份安康、口感降级的产品才是企业可以稳步开展的基本。
结语
疫情影响之下，休闲食物行业的各大企业都在阅历着新的机遇与应战。关于良品铺子而言，虽然营业支出事迹仍在放弃增长，然而企业营收利润曾经呈现开展颓势， 资本开始减持加上高端策略的决策失误与食物平安问题频频传出，看起来开展情势向好的良品铺子，实则正在遭受侧重重压力。
无论如何，零食坚果畛域依然有着不小的市场空间。作为一家开展数十年的企业，良品铺子也依然占领着相对于不乱的市场份额。希望将来的良品铺子可以在慢步向前的同时放弃初心，踊跃积淀企业中心竞争力，将更多的精神投入到企业产品研发之上，从新焕发老字号零食物牌的光采，也为休闲食物行业带来新的惊喜。 |
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