B站走不出盈利“死胡同”

盼盼

图片来源@视觉中国
文｜价值星球Planet，作者 | 沙拉酱，编纂 | 唐飞北京时间9月8日晚，哔哩哔哩（下列简称“B站”）公布2022年第二季度的财务数据。
二季度，B站总营收49亿元（人民币，下列未标注则同），同比增长仅为9%，这是自2021年来B站第一次单季度营收同比增速为个位数。
拆分来看，B站二季度游戏业务支出10.46亿元，较去年同期的十二.33亿元有15.17%的同比降幅；广告业务支出为十一.58亿元，同比增长10%；会员办事业务支出21.04亿元，同比增长29%；电商以及其余业务虚现6.01亿元支出，同比增长4%。
利润方面，B站二季度本钱41.71亿元，同比减少19%，毛利润为7.38亿元，较去年同期的9.89亿元有25.38%的同比降落。本季度，B站净亏损20.07亿元，较去年同期的十一.21亿元亏损扩张79%。
在毛利润同比下滑、净亏损扩张的同时，B站的毛利率也在下滑。本季度，B站毛利率为15.1%，而去年同期的毛利率则为22%，一年里上涨了近7个百分点。
这份财报公布后，B站股价遭受大跌，美股收盘一度跌超10%，开盘时扩张到15.03%。
用户增长的“虚伪繁华”
B站二季度的盈利才能表示，似乎和其提出的“降本增效”其实不合乎。在本季度的财报会议中，B站董事长兼CEO陈睿对B站的“降本增效”给出了本人的见地。
他表现，“降本增效”的重点，不仅在于“降本”，更在于“增效”。本季度，B站的外部再次强调聚焦于“做更少的事件，做更首要的事件，非中心的事件不要做。”而这里，“中心”的事件，指的是视频内容、用户增长以及营收的增长。
陈睿表现，B站企业的特性使得其中心的价值来源于用户，因此用户增长一直是B站的首要策略。而在寻求用户增长的同时，B站也经过技术的优化把钱花得更无效率。同时，用户的品质也十分首要。陈睿指出，本季度B站DAU的增速超过了MAU的增速，这能够反应出B站用户增长是有品质的。
但是，事实真的如斯吗？
假如用使用频率，或者说粘性来定义用户品质，那末B站的用户增长无疑是高品质的，但若用付费率来定义，B站的用户增长，似乎就是一场“虚伪繁华”。
二季度，B站均匀月付费用户（MPU）为2.75亿人，较去年同期同比增长32%。而MPU的同比增速实际上从2021年开始大幅放缓。据财报数据显示，B站的月付费用户在2021年第一季度冲破2亿人之后，其同比增速就从50%区间，放缓至如今的30%区间。


数据来源：B站财报
而假如对标长视频平台，爱奇艺2022年第二季度的日均匀付费用户是0.98亿人，较去年同期的0.99亿人曾经有小幅度的下滑。而腾讯视频本季度付费会员1.22亿人，较去年同期也泛起了2.4%的降幅。一方面，B站的月均匀付费用户相较传统长视频平台曾经有了劣势，但另外一方面，不能不抵赖B站的付费群体或许也在面临天花板。
相应的，B站的会员办事业务支出增速也从2021年终的89%同比增速放缓至本季度的29%。
虽然，B站相干担任人在财报会议上表现，“消费降级还是将来的趋向，而内容消费则是消费降级的首要一环。”但B站的付费用户预会员业务支出增速的放缓似乎“掀开”了用户增长“遮羞布”下，付费用户难爬坡的问题。
B站，终成“恶龙”
以没有广告出圈的B站，其广告业务正在总营收中表演首要地位。
2021年第四季度，B站广告业务的支出占比总营收的27.46%，初次超过了游戏业务支出的占比，成了当个季度为总营收奉献至多的业务板块。
而最新财报显示，往年二季度B站广告支出十一.58亿元，占总营收的23.63%，仍高于游戏业务支出占比（21.35%）。
而从去年年底被提上企业策略的Story-mode在用户增长和广告商业化增长上的作用都备受关注。在财报会议上，陈睿讲授了Story-mode对用户、UP主单方都存在增进作用。
用户端，Story-mode知足了用户碎片化时间的需要，这样的需要可能一天会有得多次，因此加在一同用户的使历时长就会有较大幅度的减少。尤为是关于本来活泼度较低的用户，Story-mode能够晋升其活泼水平和粘性。
UP端，Story-mode也给UP主提供了新的创作场景。陈睿表现，本季度60%的新增百万粉丝UP主得益于Story-mode模式，并且Story-mode也能够让得多小粉丝体量的UP主有另外一种创作选项。之前，想做B站UP老是需求去“刚”一些长视频，关于新人UP来讲时间和装备都需求投入更多本钱。而Story-mode则能够让更多新人UP以更轻的本钱参加B站，而且吸引部份本来长于短视频创作的UP主们。
Story-mode的推出，一方面是经过裁减用户场景来吸引更多用户，另外一方面也是经过新的场景吸引广告主，彻底合乎B站用户与营收“并行不悖”的战略。
短视频广告变现的故事似乎不是陈腐事，B站虽然对其方式的竞品没过量强调，但这项业务似乎是在间接“刺向”抖音。偶合的是，“觊觎”抖音广告业务的似乎其实不只要B站，在刚刚完结的第二季度财报会议上，腾讯也强调了其视频号广告商业化的策略地位。
从本季度的广告数据来看，Story-mode似乎还尚未给B站广告带来惊喜。
本季度B站广告支出为十一.58亿元，同比增速为10%。一方面，在大少数大厂广告业务都在同比降落的时分，B站广告业务可以放弃增长是可喜的。另外一方面，本季度B站广告同比增速显著放缓，事实上，从2021年终，B站广告业务同比增速曾经延续六个季度下滑。


数据来源：B站财报
再遐想当年说“永不拔出曾经视频贴片广告 ”的B站，如今完全“拥抱”广告，似乎有点“屠龙少年初成恶龙”的滋味。
并且B站的广告战略能否胜利仍是一个未知数。
资深广告行业从业者阿宁表现，在如今的微观环境下，广告业务的增长必需知足下列两点的其中之一——高抗危险才能，或者翻新增量需要。
不管是Story-mode仍是原生种草，似乎都不是新增的广告方式，而从行业来看，B站较受欢送的3C 、汽车、游戏、美妆等畛域广告主似乎也早就成为了广告办事商们争抢的对象，因此品牌方似乎也并没有增量。
不外从抗危险层面来讲，B站似乎有其劣势。“用户粘性高的平台老是会更获品牌方的关注。”阿宁表现。而B站在这方面似乎比起其余长短视频平台更有竞争力。
一名B站UP主就告知价值星球（ID：ValuePlanet），“我在十二个平台上更新我的内容，B站上的广告主的确是复购率较高的。”她表现，本人公布的其余自媒体平台的广告主得多时分要隔好几个月乃至一年才会再次找到本人，相较之下，B站的品牌方有时分会跟我签订年框，一年无效产出几条内容，有更深度也更不乱的协作。”
另外一位B站UP主则表现花火平台的建立也有助于保护UP主商业化变现上的体验感。“好比，有些在大众号找到我的广告主可能会先让我发内容，而后再结算，两头会有最长半年，乃至一年不结算的。而花火平台是平台方预支款，这样能够紧缩收到回款的时间，正面也减少UP主的创作能源。”而这点凑巧与B站在本次财报会议中强调的“晋升UP支出体验”相契合。
事实上，B站本人也强调了高用户价值和高转化的平台在总体较为低靡的微观环境下反而会被利好的趋向。
而另外一方面，据长桥海豚投研2021年的报导，截止到2021年第二季度，花火平台对UP主广告支出的抽成仅为6%，相较于小红书、抖音、知乎等处于较低程度，这实际上大大升高了B站总体的广告支出以及广告净利润。
“将来，在花火平台进一步标准和商业化后，B站广告颇有可能完成更高增长。”阿宁表现。
被“遗忘”的游戏
本次财报会议中，无论是办理层的探讨仍是记者的发问，大家对B站游戏业务的关注似乎几近为零。
实际上，被“遗忘”的游戏业务在本季度表示欠安。二季度B站游戏业务支出为10.46亿元，较去年同期的十二.33亿元同比降落15%。这曾经包罗了B站自研游戏《机动战姬》的支出。
深挖数据不难发现，早在2018年国际游戏阅历第一个“版号寒冬”的时分，B站游戏就遭到了极大影响。2017年，B站游戏同比增速达到501.75%，而2018-2021年B站游戏业务支出同比增幅分别为42.66%、22.51%、33.53%和26.3%，增速极速放缓。
这样的状况和2018年的版号暂停公布有较大的瓜葛，也和B站后期不做自研做游戏发行的战略亲密相干。资深游戏行业剖析师小宇就表现，游戏散发是一本万利的生意，次要的竞争压力在于后期的版权竞争，前期的经营和技术门坎以及本钱都不高。然而，一旦失去好的资源劣势，游戏代理简直就无路可走。高品质的游戏发不出来，没有品质的游戏发了也是鹤发。而当版号一旦限度发行，游戏开发者则更会偏向于与腾讯、网易这样头部的大厂协作来争夺本人游戏可能被发行的可能性，B站则在这样的竞争中失去劣势。
为了扭转这一场面，B站加大相干投资规划力度。按照IT桔子统计，2021年B站投资了20家游戏公司，往年一季度又投资7家游戏公司，波及IP手游、机甲游戏、女性向游戏等多个赛道。同时也减少了自研游戏的投入，地下信息显示，目前B站已获取4款新游戏版号，并有6款游戏将登陆海内市场，包罗2款自研游戏。
但正如小宇所说，“自研游戏是一场需求极大投入，但报答很难预测的赌局。原神的爆火自身也是小公司的不测走红，就连阿里、百度这类大厂在自研游戏上也没有傲人的成就。腾讯作为游戏大本营，在原神火以前也不敢砸太多钱进去。自研游戏并非资金加实力就等于胜利，还需求运气和蠢才般的灵感。”
较晚入局自研游戏的B站，是不是还能站回游戏的核心？而从初期的“小腾讯”到如今“抢食”抖音与小红书广告市场的B站，能否胜利走出盈利的“死胡同”仍是个未知数。