焦点剖析｜Keep上市未完待续，第一步是学会一丝不苟

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文｜窦轩
编纂｜乔芊
刚被传出上市请求过时的动静，Keep就于本周更新了本人的招股书。
在最新更新的招股书里，Keep发布了本人2022年上半年的部份数据。去年大肆烧钱扩大，留下巨额亏损之后，往年Keep显著更偏向于“降本增效”，向市场证实本人的盈利才能。
此次招股书更新之后，Keep的上市请求也会被“从新激活”。Keep追求上市的路途，还在持续。
往年上半年的疫情居家，使得线上健身直播得以发作。已经在2020年，Keep依托疫情红利，月活翻倍。但往年抖音、小红书等平台纷纭重点投入静止品类，竞争正在不停加剧。
修补了盈利才能，遇上了疫情红利，这一次互联网健身第一股能否顺利上市？
增长首要，但盈利更首要
比拟烧钱换增长，往年Keep显著更偏向于经过一丝不苟的形式保住增长。
提交上市请求前的2021年，Keep显然在卯着劲寻求增长，去年的营销和销售费用一跃从2020年的3.01亿元，增长到了9.56亿元。这为Keep间接带来了营收数据的增长：均匀月度定阅会员数量从2020年的190万，增长到2021年的328万，营收从十一亿元增长到16亿元。
但这也促使Keep的经调净亏损从2020年的1.06亿元，迅速扩张到2021年的8.26亿元，其亏损涨幅乃至大过了营收的增幅。


图片来自于Keep更新的招股书
当市场行情好的时分，投资者违心为营收的疾速增长买单，哪怕以亏损为代价。但在总体股市低迷的状况下，市场则会更在乎一家公司是不是具备盈利的可能性。
因此，在去年由于高额的销售和营销费用，致使亏损急剧扩张之后，Keep往年显著增加了这部份的开支。
2022年第一季度，其销售及营销开支占比由去年同期的81.9%降至35.3%。更新的招股书显示，Keep往年增加了与综艺协作品牌流动，以及在短视频平台上的推行，而加大了在运用商店的推行力度。
这也间接促使其亏损大幅收窄，从去年一季度的2.37亿元，降至1.55亿元。
在增加推行营销的状况下，Keep往年在本是旺季的一季度，依然放弃着较为稳健的增长，其一季度营收为4.17亿元，同比增长了37.6%。固然，其中不成无视的主观外界要素是，上半年的疫情，也让更多人在居家的环境下从新拾起了健身。
年终Keep招股书发布时，外界另外一个最大的关注点，是这家最大的线上健身社区，其实次要靠消费品赚钱。
据Keep发布的数据，按商品买卖总额计算，Keep曾经成为2021年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额占比达14.9%；同时，Keep的智能单车累计销量在中国智能单车市场中排名第一。当下，Keep60%的营收来源，都来自于其自有品牌产品。
但值得留意的是，在一季度营收里，虽然自有品牌静止产品仍为第一大支出来源，奉献了一半的营收，但本季度，会员定阅及线上付费内容支出同比增长76%，支出占比则达到了38.6%，而去年同期占比为30.3%。
后者的增长来自两方面。一季度Keep的均匀月度定阅会员达到了347万，同比增长了37%，带动会员定阅支出有不错增长；与此同时，因为一季度推出了各种虚构体育赛事，并和如Asoul等出名IP协作，第一季度线上付费支出同比增长了超过700%。
这象征着，Keep的营收构造正在变得更为均衡。固然，这其中部份缘故，也是由于自有商品支出增长有所放缓，Keep一季度自有商品的同比营收增速仅为17%。


图片来自于Keep更新的招股书
于外界而言，将Keep定位成一家互联网健身社区公司，天然不仅是但愿看到，Keep的营收彻底由消费品电商来撑持。会员和广告的支出能否有亮眼增长，也同时期表着Keep作为一家线上健身社区，具有的4000万月活用户价值到底几何。
而从盈利的角度登程，自有商品营收毛利率较低，仅有不到30%，而会员和付费定阅支出毛利率高达60%。后者如能放弃高增速，无望改良Keep的毛利率程度。
就目前而言，虽然一季度会员付费定阅支出增长显著，但自有商品营收占比最高，因此毛利率变动不大。
国海证券研报显示，Keep硬件次要采取代工贴牌的模式，而据36氪理解，Keep硬件利润率仅有不到40%毛利率，低于行业利润率50-55%。在更新的招股书里，Keep还提到，2021年自有品牌产品的毛利率降落，也是由于加大了商品的折扣力度。
如若要晋升盈利才能，Keep恐怕还要在供给链的整合和产品议价才能上再做晋升。
健身直播发作，Keep能吃到红利吗？
往年本该于Keep而言，是拥有红利的一年。这也许是为何Keep大幅升高了营销推行的力度，但依然放弃着不乱增长的首要缘故。上半年一线城市继续的疫情居家，促使刘畊宏为代表的线上健身直播迅速破圈。
Keep显然也在无意投合这一趋向。往年上半年，Keep的主页面做了一次较大的改版。 改版之后，其页面相似小红书，将课程以信息流的方式摆列，这象征着将会有更多的课程间接被用户刷到。Keep还同时在信息流里参加了广告位，显然是无意进一步扩展广告的营收。


改版后VS改版前
原有和跑步、行走等品类并列的直播课入口，也被独自拉出来，另外更多的直播课内容被间接放在首页的信息流傍边。显然，在线上健身直播爆火之后，Keep也加大了对直播课的关注，并在直播课里，让教练为Keep手环等产品带货。
与此同时，Keep还推出了更多将文娱性和静止结合的课程和直播，好比剧情跑、AR互动跑。到2022年第二季度，Keep的均匀月活用户达到4108万，去年同期则为3570万。
不外，这一赛道涌入更多用户的同时，也有如抖音、小红书等平台参加竞争。除却范围要素以外，这也许也是这一次Keep的增长没有2020年那末夸大的缘故之一。
刘畊宏一炮而红后，间接带动了抖音健身品类的增长，抖音随之也加大对健身品类的投入。与此同时，小红书往年也开始重点发力潮流静止品类，经过约请博主、俱乐部入驻，并定向按期举行各种话题流动，迅速带火了飞盘、露营、腰旗橄榄球等户外静止。
疫情所带来的健身增长红利池里，抖音和小红书等具有更大流量和资金范围的平台，显然很容易从其中分一杯羹。
而Keep则很难经过本身社区的流量，捧出一个头部的健身KOL。且比拟于超级猩猩、乐刻等线上品牌，选择间接在抖音、小红书做健身直播，Keep与抖音、小红书等平台存在竞争瓜葛，很难像竞品同样从这些平台获得流量。
另外，回顾一下2020年的上半年，Keep也曾由于疫情红利，在半年内月活用户大涨千万。但跟着疫情的恢复，尔后两个季度又泛起了显著的回落。因此在增长之后，用户能否留存上去，还需求时间视察。
除了线上业务，Keep往年也在同时发力线下业务。据招股书披露及36氪理解，Keepland到往年6月份曾经在北京开出65家店，其团队也正在广州等地调查，后续或会持续扩城。但详细营收，还尚未在招股书里反应出来。这一业务终究是不是可以真正为Keep带来另外一条增长曲线，尚待验证。
Keep的对标产品，大洋此岸的Peloton，已经在疫情红利期时扭亏为盈，股价一度增长6倍以上。此次更新招股书，象征着Keep也将会持续向港股上市发动冲击。
这也许是一次不容错过的时机。