出品｜虎嗅商业消费组
作者｜黄青春
题图｜视觉中国
季度巨亏 20 亿，仍拦不住 B 站的扩大步调。
9 月 8 日，哔哩哔哩（BILI.US，下列简称“B站”）发布截至 6 月 30 日的 2022Q2 财务数据：营收 49.1 亿元，同比增长 9% ，环比降落 2.8% ；净亏损 20.14 亿元（调剂后净亏损 19.7 亿元），去年同期净亏损 十一.2 亿元，亏损幅度同比扩张 79% 。
事实上，爱奇艺、快手（国际业务）均在 2022Q2 经过降本增效完成盈利，而 B 站在营收增速显著放缓状况下仍在保守扩大——昨晚的财报会议上，B 站董事长陈睿强调，“增长仍然是目前 B 站最首要的任务，B 站十分有决心 2023 年 MAU 达到 4 亿。” 坦率说，过来很长一段时间，资本市场对挪动互联网集约式增长发生了一种扩大崇拜；如今，这类狂热正逐步回落到对平台商业化、盈利才能的看重，而 B 站仍旧在不吝本钱让增长曲线变得峻峭。
问题重大性在于，2022Q2 已经是已经 B 站上市以来营收增速初次掉至个位数，支出放缓却遏制不住亏损扩张，使得公司离完成 NON-GAAP 亏损率同比收窄的 Flag 切到了 Hard 模式，离完成 2024 年扭亏的Flag 更是难上加难——受此影响，9 月 9 日美股开盘，B 站报收 20.07 美元/股，大跌 15.03%，总市值缺乏 80 亿美元。
四大业务没一个能打的？ 当大家都在开源节流、降本增效时，B 站依然连续“烧钱圈地”的互联网暴力美学，以至于得多人猎奇：B 站的钱到底花哪儿了？
2022Q2 财报显示，B 站营业本钱为 41.706 亿元，同比增长 19%，次要是支出分红和内容本钱的减少。海豚投研曾剖析过以 UP 主鼓励/分红为主的“支出分红”对 B 站利润的拖累，包罗视频播放次数鼓励（3 元/1000 次）、花火广告分红（95% UP 主分红）、直播打赏分红（ 80~90% 主播分红）等。
体当初 2022Q2，B 站支出分红本钱达 20.6 亿元，同比减少 18%，占到了营收的四成；对应到创作者，超过 十一0 万 UP 主经过直播、广告、创作鼓励方案等形式获取支出。
值得留意的是，2022 年 3 月 B 站修正了 UP 主创作鼓励规定，升高 UP 主收益无疑会形成创作群体的颠簸—— 2022Q2 月活泼 B 站 UP 主数量从 Q1 的 380 万降至 360 万，为 B 站 UP 主数量初次下滑。
另外，该季行政开支为 6.257 亿元，同比增长 44%；研发费用为 十一.317 亿元，同比增长 68%，次要是研发人员人数减少、股权鼓励费用减少及某些游戏名目终止费用减少——可见，其余大厂开源节流的寒气并未影响到 B 站。 20亿烧出去了，详细业务表示如何呢？虽然，B 站在游戏、广告、会员、电商等主流变现模式均有规划，但 2022Q2 各业务的增长均略显乏力，扭亏但愿也愈加渺茫。
增值业务
增值办事（包罗大会员、直播办事及其余增值业务付费）作为 B 站 2022Q2 最大支出来源，营收 21 亿元，营收占比 43%——外表看，这是四大业务中稳健增长的一块，同比增速 29%；实际上，2022Q1 该业务同比增速达 37%。
诚然，视频平台对会员经济模式探究中，“优爱腾”需继续经过内容购买获取新用户，并依托新内容转化会员付费及广告盈利——等于说，内容购买既是增长伎俩，也是中心盈利伎俩。
但是，B 站在采买番剧及视频投入后，对内容变现的志愿其实不强烈，既无贴片广告植入收益，也未将会员权利设置的过于强势——无论挪动游戏、直播打赏、大会员仍是“充电方案”（向UP主打赏）均设置的十分兽性化，既无显著的附加权利诱导也不会因此发生显著的差别化体验。
鉴于此，用户养成“白嫖”、“下次一定”的习气，假如无发弹幕、评论的诉求，乃至都不必答题注册账号。体当初财报，2022Q2 用户付费 ARPU 值同比降落 16%，且近一年 B 站月均付费用户同比增速继续放缓—— 2021Q2~2022Q2 同比增速分别为 62%、59%、37%、33%、32%。
至于直播业务，虽然 B 站正继续打造直播与 PUGV（专业用户制造视频）生态一体化，鼓励 UP 主向主播转型，但全部直播行业侧面临微小的不肯定性——2022 年 3~4 月广电总局等部门发布多项短视频直播行业相干政策。
为此，市场耽忧未成年维护和游戏直播监管会使各平台直播业务均受涉及，包罗华泰、浙商、光大在内的主流券商，都给了直播打赏以每一年约 10% 递加的预期降速。
本来，B 站上线Story-Mode（竖屏视频） 后，外界对其广告业务的增长寄与厚望——毕竟，从用户体量来看，2022Q2 月均活泼用户同比增长 29%，首破 3 亿大关；日均活泼用户 8350 万，同比增长 33%。
可即使流量池蓄了更多用户，B 站广告增速亦创下新低，营收 十一.58 亿元，同比增长仅 10%——这关于用户高速增长的 B 站而言，难言满意。
事实上，2021 下半年以来，在线教育、游戏、金融等业务的广告投放在监管风暴中大幅萎缩，全部互联网线上广告业务都遭到不同水平冲击，尤为 2022Q2 季度，疫情给微观经济的恢复带来了更多不肯定，使得互联网公司广告支出同比增速从三月中旬开始放缓。
对此，B站办理层昨日在电话会议上表现，“大环境短时间对广告影响十分明显，在 1~2 年以内会继续影响”；但陈睿却乐观以为，Story-Mode 接上去将成为扭转事态的症结。
站在用户视角，Story-Mode 不外是 B 站给短视频套上的一层“皮”——B 站在往年4~5月曾屡次传出测试手机客户端短视频入口的动静。“抖音、快手的突起不光对爱优腾冲击显著，B 站也面临一样的处境；测试短视频入口，无异于亡羊补牢。”一名互联网剖析师对虎嗅表现。
虎嗅从 B 站方面得悉，2022 年竖屏视频在首页入口流量占比超 17%，这一系罗列措被业内解读为“ B 站抖音化的信号”；与之对应，@山城小栗旬的理发日记、@帅农鸟哥、@吴彦祖秃顶版均在 B 站竖屏演变过程当中脱颖而出。
“竖屏（反对上下滑动，右边点赞、评论、转发，底部为关注和案牍）彻底模仿抖音，省去用户心智造就进程，毕竟这套产品逻辑已被市场验证。”一名 B 站财经 UP 主对虎嗅表现，小破站想活成抖音的用意显著。
虎嗅从 B 站获得的数据显示，目前 Story-Mode 内容中 1min 内视频占比接近 50%，30s 之内短视频占比达 20%——B 站之所以放慢竖屏内容浸透，无疑是为商业化提速：抖音、快手的成长劣势不只体当初用户时长的争取上，其在出产周期、商业效力、吸金才能上亦占领劣势。
对此，一名品牌商向虎嗅表现，“首先，品牌此前投长视频植入要了解和承受不同的核算机制，但短视频与长视频、直播纷歧样；第二，短视频直播做完当前，每个独自短视频都是高光时辰，并能将流量暴光扩张化，由于用户都喜爱看精彩瞬间，产品的包框品牌暴光次数会远高于原来关于长视频的品牌植入。”
问题是，B 站广告大盘至今仍以品牌为主、成果为辅，大环境不景气时广告主显然更青眼投 IOR 转化高的抖音。况且，陈睿很早就地下许诺 B 站不做贴片广告，此举无疑将 B 站与视频贴片广告割裂成对峙面，使得用户对广告的顺从比其余平台更敏感——值得一提的是，B 站 6 月曾在站内尝试付费视频功用，间接让 UP 主“勾手老大爷邓肯”被喷成为了筛子。
试问，海内 Facebook、Google、Amazon，国际阿里、百度、字节跳动无一例外要靠广告撑营收，一个许诺不添加贴片广告的视频社区，如何做大广告业务？
游戏
B 站 2022Q2 游戏支出10.46 亿元，同比锐减 15.2%，环比降落 22.8%，为近 6 个季度来降幅之最，间接拖累 B 站毛利率下滑至 15%，去年同期为 22%。
这无疑明晰地向外界释放了一个风险信号——此前外界将 B 站跋前疐后归咎于破圈，如今看“去游戏化”后遗症正在浮现——如今陈睿回忆起九周年背刺 FGO 使游戏支出占比降落，不知会不会后悔？
从利润源头来看，2017 年 B 站招股书显示，游戏支出占比一度高达 83.4%，以至于 B 站被戏称“披着视频外衣”的游戏公司；直到 2019Q3 季度游戏支出占比初次降至 50% 。
如今，起家的游戏业务营收占比跌至 21%，而 B 站仍在吃《命运/冠位指定》《公主连结》《碧蓝航线》的老本，2022Q2 上线的手游《终末战线：伊诺贝塔》毫无水花，《深空之眼》等联运产品亦反响平平，游戏付费天然委靡。 说瞎话，国际游戏大趋向正向着运研一体转变，但 B 站仍在效仿腾讯经过投资建设劣势——往年以来，B站前后投资超 十二 家企业，其中 9 家为游戏任务室。海豚投研剖析，目前这些任务室旗下的产品都还处于研发形态中，合并后短时间内无奈奉献支出，反而带来研发费用的攀升。
而 B 站不惜砸在自研上的钱，至今尚未彻底失掉市场验证——财报显示，B 站 2022Q2自研游戏支出仅占总游戏支出的 5%，次要源于《机动战姬：聚变》等带来的海内支出，其与米哈游、莉莉丝代表作海内营收堪称云泥之别，更遑论腾讯、网易这样在游戏行业苟了十几年的老牌霸主。
“即使B站在渠道与宣发上积攒了一些根底，但游戏是产品逻辑，去年《机动战姬：聚变》投放力度那末大，品质不行宣发再铺也救不回来。”一名资深游戏玩家对虎嗅表现。
更糟的是，《 2022 年 1~6 月中国游戏产业讲演》（下称《讲演》）显示，自 2021 年春节中国游戏用户范围攀升至 6.67 亿顶峰后便浮现下探趋向，2022 上半年中国游戏用户约 6.66 亿，同比降落 0.13% ——这是七年来国际游戏用户范围初次同比降落，某种水平上浮现出用户增长拐点将至的趋向。
其次，《讲演》统计期内的中国游戏市场实际销售支出也降至 1477.89 亿，比较去年同期（ 1504.93 亿）降落 1.8% ——等于说，用户付费志愿也在降落，进而带动游戏市场支出增速放缓——这关于 B 站而言显然不是好动静。
电商及其余
至于电商及其余支出，2022Q2 营收 6.01 亿元，同比增长仅 4%。
要知道，B 站电商业务早于 2017 年已有雏形，会员购即是 B 站的站内商城，但其上市一年后，电商业务营收才冲破 1 亿；即使去年 十一 月B 站耗资 1 亿多拿下领取牌照并力推带货“小黄车”，电商营收如今才委曲超 6 亿，根据眼下 3 亿 MAU 的用户体量，真略显“寒伧”。
说白了，电商业务在 B 站落地自然有其局限性，更别提淘宝、京东、拼多多这样的老巨头亦或抖音、快手这样的新巨头，B 站的体量是被压着打——就算 B 站二次元相干的模玩周边真能做大一些细分电商市场，好比万智牌、游戏王、手办等，但这些商品大多集中在二级市场买卖，难以完成垄断。
况且，B 站会员购魔力赏（针对二次元群体打造的线上开盲盒式购物社区）大部份是二次元用户在兜底，其上新速度之慢连 B 站的“副业”都谈不上，谈撑起营收支柱无异于痴人说梦。
B站的病根落在哪儿？
初期，不乏动漫喜好者把 B 站当作初音将来的粉丝站，如今 B 站已演化成一个宏大的 ACG 综合平台——全部 ACG（漫画、动画、游戏）产业链，从动漫版权、IP 及衍出产品开发到周边产品贩售、音乐游戏、MCN 孵化均有 B 站的触角，说 B 站改动了国际 ACG 生态圈也不为过。 这奠定了 B 站在挪动互联网视频产品中的特殊位置。
在内容认同上，优爱腾剧集饱受诟病的缘故之一在于，反复用一种凑合过来年老人的形式来应付当初的年老人和老用户；而抖音、快手不外是用户 “kill time”、“just for fun” 的工具——惟有 B 站，造成了一个二创反哺生态、用户自均衡的兴致社区，集合了最宏大的年老群体：2022Q1 财报电话会议上，B 站副董事长兼首席经营官李旎表现，B 站用户均匀春秋 23.5 岁，有 86% 的用户是 35 岁下列。
在内容出产上，暂且抛开 OGV（专业版权视频）不谈，抖音、快手、B 站上的 PUGV（专业用户创作视频）出产差别微小——抖音、快手短视频创作更轻、传布更快、认知门坎也相对于更低，而 B 站中视频更寻求内容深度，由此发生了诸多出圈的“宝藏 UP 主”，二者在产品上属于错位竞争，就像 YouTube 虽然会受 TikTok 影响，但 TikTok 不克不及替代 YouTube。
不外，根据 B 站超三亿奔四亿的 MAU 扩大野心推算，今后必将愈加保守排汇泛化用户。
益处在于，B 站内容及用户泛化后用户既是消费者又是出产者，横向上拓展了内容消费和内容出产力；
害处则在于，急剧泛化会使 B 站阅历更加激烈的破圈阵痛：老用户话语权及生存环境遭到一定水平挤压，“挂人”、互呛一次次冲击社区气氛——本来高度 ACG 化、优质弹幕是 B 站吸引中心用户的首要缘故，但破圈后反而微博化了。
对此，多位 B 站老用户对虎嗅吐槽，“不论看甚么抢手视频，评论区几千个回复，一堆魔怔小将无量无尽的抬杠、阴阳怪气”——他们感觉，低龄、饭圈、小粉红动辄进行舆论审讯，使得 B 站比其余平台戾气更重。
本来论社区气氛，市面上的视频公司本来差 B 站一大截——这是 B 站比拟抖快、爱优腾的共同性；但这个“社区属性”归根结柢不外是一种内容自出产、用户自均衡的循环生态，当初 B 站试图从小圈子走向公众化，无异于重构社区，老用户与平台之间天然会有裂缝。
另外， B 站减少Story-Mode加载率后，不乏老用户吐槽这些搬运的短视频拉低了社区内容质感。一名产品经理对虎嗅表现，B 站做同质化而不打差别化，是一种逆向的商业尝试。“抖音、快手在算法（抖、快是流量散发机制，B 站是内容婚配机制）和产品迭代上显著比 B 站更有劣势。”
况且，一个优质社区的造成，社交瓜葛链与优质出产力缺一不成，当“去二次元化”这个词喊出，B 站的命运走向就曾经注定——B 站中心盘始终是番剧、鬼畜等外容，但破圈增长可能是糊口区内容，这些内容抖音、快手也有，并未造成壁垒，论已有用户量及抢用户的速度，毫无疑难 B 站在三者中垫底。
这带来的间接影响就是 B 站近两年 DAU/MAU 处于震荡下探的趋向，即用户使用频率在下滑，用户对产品的依赖也在削弱——这也是为何得多老二次元嘴上激励小破站支愣起来，但却不肯意充个大会员减缓下其困境。
对此，一名钻研 B 站的资深剖析师向虎嗅表现，“B 站社区生态与商业化的博弈曾经摆下台面，当初办理层要做的是作出决定、尽量找到折衷均衡点，由于 B 站如今的处境，放弃不变、动态不是开展快慢问题，可能关乎生死存亡。”
他还进一步说道，比拟是否二次元、做不做游戏、有无Z世代更迫切的是，B站必需尽快建设起甄选高品质 UGC 视频的经营机制，并建设公道商业模式将他们促成 PGC ；不然优质 UP 主被一堆精于流量的 UP 主劣币摈除良币，B 站早晚会沦为抖快的代替品。
“当三俗内容终究取得商业上的成功，是平台的不作为，是对优质 UP 主的耻辱。”上述剖析师说道。
#我是虎嗅商业消费组副组长黄青春，关注娱乐社交、游戏影音等多个畛域，行业人士交流加微信：724051399，旧事线索亦可邮件至 [email protected].
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