Long China 50剖析 B站与本人对弈：用户增长与支出增长能够一同完成吗？

追风人1

文｜王毓婵
编纂｜乔芊
9 月 8 日，B站的二季度财报转达出几个首要信息：
1.用户增长良好。月均活泼用户数达3.06亿，同比增长29%，日均活泼用户数达8350万，同比增长33%，延续两季度完成日均活泼用户同比增速超月活用户增速。
2.支出表示个别。净营收 49 亿元人民币，同比增长约 9%，合乎指引和市场预期，但增速位于历年来最低程度。广告、电商支出增速大幅放缓，手机游戏支出为负增长，直播与增值支出同比增 28.7%。
3.运营费用管制略见功效。本季度市场及销售费用同比降落16%，办事器和带宽单位本钱同比升高37%。但裁员补偿金、合并内部任务室带来的办理及研发费用短时间暴增。


图片来源：B站财报
4.运营亏损翻新高，差于市场预期。本季度运营亏损为人民币 21.9 亿元，2021 年同期则为人民币 15.2 亿元。
5.毛利率翻新低。本季度毛利率为 15%，低于上季度的 16% 和去年同期的 22%。
半年前，B 站 CEO 陈睿曾在 Q421 电话会议上表现，“支出增长在往年会成为比在过来更加首要的任务”。
“过来咱们在‘用户增长’跟‘支出增长’之间，调配精神的比例是七三开，就是用户增长占七成，支出增长占三成。在往年任务的布局里，咱们会调剂调配比例，改成五五开。支出增长在往年会成为比在过来更加首要的任务。”陈睿说。
然而半年过来，B站的用户增长依然充溢安康活气，而支出增长却步履盘跚。根据陈睿的“两个布局”，2023 年 B 站要达到 4 亿 MAU，目前间隔这个指标还有 1 亿。此外，2024 年 B 站要完成 non GAAP 盈亏均衡，目前间隔这个指标还差20亿。
用户增长指标曙光已在眼前，支出增长指标却山高路远。面对愈趋激进的二级市场，B站在接上去的两年半里也许要拿出比五五开更保守的态度来面对支出增长压力。
多项业务承接主观压力，但下个季度无望回暖
B 站广告业务此前基数低，得以在大环境委靡的状况下完成了高增长 ，但本季度大大加快了脚步。
本季度，B 站广告支出 十一.58 亿元，同比增长 10.4%。半年前，它的增速曾高达三位数。去年同期的成就是 201%，上个季度是 45.6%。


图片来源：长桥海豚投研
B站 COO 李旎抵赖了广告行业总体的萧条对该业务的影响。“寰球微观经济变动跟疫情重复影响了广告行业，其负面影响在短时间内明显。咱们判别在将来一到两年以内的中长时间，仍是会有继续性的影响。广告主在这段时间的估算显著萎缩，投放也会更小心。”
对于下半年提振广告支出，李旎向投资人展现了“两个中台”：一个大中台是公司的商业化中台，它的指标是继续晋升流量货泉化的效力，是广告业务的根底建立。此外一个中台是公司的小中台，次要提供 UP 主的支出战略以及办事。
详细来讲，一个是花火平台大中台，一个是包罗直播带货在内的小中台。去年年底，B站成立了直播电商业务组，并在部份直播间中上线了“小黄车”功用，让用户可以边看直播边下单购物。
虽然 B站对三季度给出了一个低于预期的支出指引（56-58亿），但公司高管依然在电话会议上对广告业务展示了对比强的增长决心。
“Q3因为广告效力晋升、整合营销计划迭代，以及经济回暖，预估流水能够完成同比增长 20% 摆布。” 李旎说。此外，B站会在 Q3 把平台生态对行业协作火伴进一步深度凋谢。“咱们曾经跟淘宝、天猫、京东、拼多多电商平台达成初步协作，踊跃地尝试在B站上进行原生广告、UP主种草广告的投放。”
此外，B站对竖版视频 Story-mode 的商业化才能寄与厚望。本季度，Story-Mode 的 VV 同比增速高达 400%，远高于 PUGV 53% 的增速战争台总体 83% 的增速。
Story-Mode 这条信息流是自然的“广告视频展现柜”。当你在手机端 B站主页阅读视频时，每条视频信息占领的面积只要 1/8，广告视频也跟普通视频同样只展现 1/8 大小的封面，不想看广告的用户能够彻底疏忽它。但 Story-mode 与抖音有限制向下滑的竖版视频相似，能够为广告视频带来更好的显露。
李旎透露，Story-Mode 的 eCPM（每千次展现能够获取的广告支出）比其余同类型的广告 eCPM 要高。
本季度，B站游戏支出泛起稀有的同比下滑且跌幅高达 15%。在游戏版号管制和严格的未成年维护监管下，游戏业务的下滑也在预感之中。不外B站并无保持收购投资新的游戏任务室，这在短时间内带来了研发费用的攀升，并拖累了总体利润。
直播与大会员支出 21 亿元，同比增长 29%，虽然是本季度表示最佳的业务，但其增速也位于历年来最低程度。
电商业务支出 6.01 亿元，同比增长 4%，增速也是历年新低。次要是由于疫情影响了电商物流。
用户增长品质不错，然而支出增长不克不及再等
间隔 2024 年 non GAAP 盈亏均衡的指标只剩两年半，目前来看B站并无展现出使人安心的支出增长。
目前来看，在留存数据上，新用户的表示其实不差：B站的用户互动量的增速超过了 VV 增速，VV 增速超过了 DAU 增速，DAU 增速超过了 MAU 增速。这代表新用户大部份是逐日忠实关上、违心留存看视频而且乐于互动的用户。
然而在付费程度上，B站的 ARPU（单用户付费金额）却在递加。本季度，ARPU 为 38 元，同比下滑 16%，为历史最低程度。三年前，这个数字还在 60 元以上。也就是说，“破圈”虽然带来了更多新用户，但用户付费程度却被拉低了。


图片来源：长桥海豚投研
假如临时把用户增长放一放，勒紧裤腰带可否完成盈利？应该是能够的。
往年 Q1 和 Q2，曾被以为“永久无奈盈利”的中国长视频行业曾经发明了奇观——爱奇艺在总营收降落的状况下连着两个季度扭亏为盈，便是因其对本钱束手无策地增添。
但目前来看，B站“降本增效”的力度比拟其余公司来讲仍是弱了一些。本季度，虽然营销费用同比下滑，但B站仍在互联网大厂投资部个人“放假”的萧瑟中，屡次出手投资内部游戏任务室，形成了短时间人员沉积后的研发费用暴跌 70%。
不外，最大头的费用——分给 UP 主的分红收入仍是失掉了管制。本季度 B站支出分享收入为 20.68 亿元，延续三个季度下滑。一季度末，B站调剂了视频鼓励规定，对部份 UP 主支出形成了影响。二季度，月活泼 UP 主数量从一季度的 380 万降至 360 万，这是 B站 UP 主数量初次下滑。
将来，在盈利的压力下，B站应该会更为束手无策地增添各方面的收入，相应地也会对用户增长形成影响。“2023年4亿用户”与“2024年盈亏均衡”是两个很难一同达成的指标，B站将会在这盘棋局里与本人艰巨对弈。