文 | 20社，作者 | 罗立璇9 月 8 日港股盘后，哔哩哔哩公布了截至 6 月 30 日的 2022 年二季度事迹讲演。财报公布后，#B站二季度净亏损 20 亿# 话题一度冲上微博热搜，次日收盘，B 站股价就一路走低，到中午曾经跌了 17%。
关于 B 站自身来讲，问题实际上仍是那些老问题。比来几年，B 站始终在用户增长与完成赢利之间寻觅均衡，这个季度依然是增长不乱，商业化停顿个别。假如是一两年前，这个成就问题不大，然而往年全部市场更加关注后者。
详细来讲，B 站月活用户数初次冲破 3 亿，同比增长 29%，日均活泼用户数达 8350 万。营收同比增长 9% 至 49.1 亿元，但创下增率新低，而亏损同比扩张 79.3% 至 20.14 亿元。
不外，也不用过于灰心。财报显示，只管继续亏损，但 B 站目前现金+贷款+投资总计 249 亿元，短时间存款 14.5 亿，可转债 169 亿，短时间现金流压力不大。
而从长时间来看，二季度支出合乎预期，将来次要是如何经营好用户范围的增长以及扩圈带来的红利。
降本增效不利
B 站的支出次要由广告、游戏、直播和电商构成。
二季度 B 站广告支出 十一.58 亿元，同比增长 10.4%，比拟同行实际上表示不错。
游戏方面则让人耽心，二季度 B 游戏支出同比下滑 15%，环比降落 22.8%。另外，游戏研发投入是 B 站本钱的大头，再加之目前仍在继续收购内部任务室，但这些游戏仍在研发中，再加之市场竞争和版号影响，估量短时间内仍将是 B 站首要的本钱核心。
直播也就是增值办事，则是 B 站这个季度最不乱的业务，同比增长 29% 达到 21 亿。
B 站本季度电子商务及其余支出 6.01 亿元，同比增长 4%。因为自营电商对总体营收奉献无限，并且这块支出次要依托二次元中心用户，置信下半年营收颠簸不会太大。
B 站 Q2 支出比例（图片来自 B 站财报）
简略的说，B 站这次亏损扩张，一方面是游戏支出拉垮，另外一方面则是在降本增效的同时，无奈保持关于优质内容和用户增长的投入。
二季度 B 站营业本钱增至 41.7 亿元，其中次要因为支出分红本钱和内容本钱的减少，支出分红本钱达到 20.68 亿元，同比增长 18%。B 站本钱费用的总收入项中，支出分红本钱占比最高，约为 30%。
但 B 站同时也曾经很致力在降本增效。财报显示，经过技术优化，本季度市场及销售费用同比降落 16%，季度办事器和带宽单位本钱同比升高 37%。
也就是说，B 站并无由于降本增效而保持用户增长。在财报电话会议中，B 站 CEO 陈睿称，增长仍然是目前 B 站最首要的任务，无论是用户的增长，仍是支出的增长。偏重提 2023 年 MAU 抵达 4 亿的指标。
与此同时，在往年年终的电话会议中，办理层给出的时间表是，B 站将在 2024 年完成 non GAAP 盈亏均衡。
海豚投研以为，B 站这次财报次要问题出在对三季度的支出指引，与今年比拟，这次明显低于预期。B 站三季度的支出指引区间为 56-58 亿，显著低于市场统一预期 59.2 亿。
“年老人”卖点削弱
市场反响这么欠好，说白了，是由于 B 站之前塑造的“年老人”经济的商业模式，或者说商业故事，正在遭受重大的应战。以往 B 站可以吸引年老人的点，正在逐步褪去魅力。
首先是，B 站在以往最能吸引高黏性用户的番剧内容上，正在大幅缩减投入。财报显示，目前 B 站专业用户自制内容（PUGV）占领 B 站整体播放时间的 95%，以往驱动了 B 站文明中心、凝固了 B 站最忠实粉丝的番剧，再也不是用户的主流消费内容。
按照日本动画番剧每个季度有一轮新番上映的规定，B 站原本应该在 7 月上线新季度的番剧，然而到当初7月末，开播的也只要 5 部。当初点开新番索引，列内外乃至还有少儿向的《小猪佩奇》和《猫和老鼠》，以及《德凯奥特曼》。而在很长的一段时间里，被称为“买番狂魔”的 B 站，具有全平台最全的正版番剧内容。
B 站明天的部份番剧索引
此外，B 站也是一个用户二创视频、玩梗的集散地，当然当初用户也从 PUGC 内容中获取了得多新梗、喜爱上了新人物，好比从《说唱新世代》走红的 TangoZ “摊爸”、全国巡剪“山城小栗旬”、还有楼长“拉宏桑”，然而原来的文明贫矿增产了，新的内容引擎能不克不及顶上，会是一个问题。
其次是，二次元游戏曾经被《原神》抢去最微风头，B 站的游戏仍然在吃《Fate Grand Order》《公主连结》《碧蓝航线》的老本，新游戏反响平平。不外好动静是，自从游戏版号恢复发放以来，B 站曾经获取了4款新游戏版号，还会有6款游戏登陆海内市场（其中有 2 款是自研游戏），所下列半年的游戏支出应该会比上半年失掉更多停顿。
或许你会问，少了动画和游戏有甚么问题吗？大家看短视频、中视频不是也看得很开心吗？
症结就是，B 站这个季度占领了总支出 43% 的增值办事、次要靠直播打赏和大会员定阅的增值办事，离不开 B 站中心用户（其中绝大部份都是喜爱消费动画、游戏二次元内容的用户）的反对。
就大会员定阅来讲吧，虽然B站正在紧锣密鼓地开发《 90 后婚介所》《说唱新世代》等自制综艺，然而其破圈水平和吸粉才能，远远不如上季度的《国王排名》《特务过家家》。按照 B 站发布的数据，二季度大会员总数达到 2100 万，同比增长 19%，增速低于月活和正式会员增速，中心用户的增长没那末快了。
其次则是直播，情况相对于更好一些，由于往年 B 站努力于推进让更多 UP 主开直播，让 PUGV 内容和直播内容完成联通，所以二季度的活泼主播数完成翻倍，浸透率也不停减少，直播付费用户同比增长了 70%。
在 B 站，游戏内容一直是最容易吸引打赏的种别，并且之前 B 站的自营游戏，能够完成自研、自发、自宣，乃至还赚打赏的大满贯。当初，这个劣势也在削弱。
此外就是 B 站始终想要晋升的广告业务。之前，B 站面对广告商和品牌商最首要的卖点就是足够精准，可以吸引新一代年老人成为TA们的顾客。假如 B 站面对年老人的吸引力，和变现效力更高的抖音、小红书同样了，那末，B 站的共同竞争力是甚么？
再加之大盘状况其实不乐观，B 站 COO 李旎也在电话会议上强调寰球微观经济变动跟疫情重复影响了广告行业。广告主在这段时间的估算显著萎缩，投放也更小心。新兴行业在这个阶段的开展，也比以往更难题了。
Quest mobile 数据显示，2021 年行业广告投放费用范围前三为“网络购物、网络游戏和美妆护理”，而 B 站更有劣势的数码广告，总体行业估算其实不高，B 站 25 岁下列的年老用户相对于也不足对数码产品、汽车的购买力。
所以，就算这家公司在完成双位数的增长，市场也耽心他们可能在丢失中心竞争力，很难完成正向循环。
被鄙视的新劣势
不外，有句讲句，当初就算给得多公司烧钱的时机，他们也无奈冲破市场瓶颈的限度去增长了。增长历来不是洪水猛兽，不加节制地烧钱增长，才是洪水猛兽。
得多人无视的点是，B 站的扩圈是胜利的，投入是有理由的。
以前咱们写过，B 站正在鼎力推进 StoryMode 模式（此处放上链接“我被 B 站抖晕了”），能让用户放慢刷视频的频率和速度，更沉迷地观看视频内容，以获取额定的用户时长和更高效的广告展现方式。并且，这其实无利于粉丝未几的UP主，只有有好内容，也能经过算法散发获取可观的播放量。
固然，由于少量新人，以及以前在抖音、小红书上的内容创作者涌入，得多用户埋怨 B 站“抖化”、内容同质化的问题。
这考验的实际上是 B 站的“自净”才能。内部元素的“入侵”，其实其实不陈腐，从 2018 年开始的土味入侵 B 站，社会摇、翻花手、雄鹰高飞、giao 哥，各种各样的“土味”内容都已经在 B 站上拿到了不低的播放量。但这些元素的宿命都是融入 B 站，被鬼畜化、梗化、糅合，成为各种短视频的素材。
UP 主冬泳怪鸽以“奥利给”的标语深受 B 站粉丝喜欢
从 2020 年开始，B 站则鼎力约请大小明星、演员和偶像入驻，又开始惹起新的探讨：明星会强占掉头部的流量吗？显然不会，乃至还有一些明星开始把 B 站作为一个内容阵地，好比王霏霏在《披荆斩棘的姐姐》翻红当前，在 B 站发 vlog 和好物保举，大略在 10 分钟摆布的中、长视频，一度成为最能带货的女星。
还有就是，在偶像选秀还十分红火的时分，坤音文娱乃至是靠在 B 站发练习生的日常 Vlog 来吸引到粉丝群体的，这些偶像纯熟使用 B 站言语，让过后的年老粉丝感到了史无前例的亲热感。
所以，其真实之前，B 站是有充沛的自净才能的，让进入社区的新元素根据 B 站的规定来运转，从而在丰硕本人内容生态的条件下，又不会让社区文明变味儿。当初只是说，B 站的算法到底调教得怎样？之前 B 站的调性是依托少量经营保护的。假如散发的效力不敷高、散发得不敷准，那末 B 站的“自净”才能就会有危险。
此外，假如拉到短视频赛道上看，B 站能够说是当下少有的、乃至是独一一个可以经过优质内容自身，不靠惊人事情或者流量人物，就完成爆火乃至破圈的平台。
虽然批驳纷歧，但不成否定的是，往年二季度，B站仍然有《回村三天，二舅治好了我的精力内耗》这样的内容爆火。而导演小策在分开了朱一旦团队当前，也经过拍摄本人故乡的农村糊口，完成了好几个爆款。何同窗也从一个酷爱技术、爱分享数码内容的大先生，成了“5G 时期的最大受害者”。
这阐明 B 站的内容出产机制，仍然可以培育和筛选出用户爱看的新内容，而且在愈来愈泛化的用户群体中，仍然十分无效。
当初的问题是，B 站尚无找到更好地晋升这一大部份新用户的商业价值的办法。正如前文所说，之前 B 站的一整套商业叙事，都是针对年老人，尤为是偏好二次元文明的年老人来叙说的；而当初，当 B 站和抖音、小红书同台竞技的时分，不是内容不敷好，是赚钱的办法还不敷无效。
电商，显然不是 B 站长于的，买卖波及的是又苦又累的细节，连小红书也一度放置，比来又重拾。最有但愿的，就是广告。
在财报会上，B 站 COO 李旎就提出了一个新的方案：进一步凋谢生态追求与内部平台协作。她表现 B 站当初曾经跟淘宝、天猫、京东、拼多多电商平台达成初步协作，踊跃地尝试在 B 站上进行原生广告、UP 主广告的种草，在提供产品、模型进行买卖转化等尝试。并在接上去踊跃尝试跟一切的品牌方以及糊口消费等平台、火伴发生不同层面的协作。
不外，你会发现，这类作为流量二道贩子的商业模式，小红书、快手、抖音，都正在或者已经干过，但都在不同的开展阶段抉择仍是要把买卖留存在本人的平台上，用动辄万亿的 GMV 闪瞎投资人的眼睛。怎么在竞争愈来愈严酷的世界里，打赢这些成熟对手？这可能首先需求 B 站咬紧牙关做点苦活了。
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